Design Sprint: Von der Idee zu echtem Kundenfeedback in nur fünf Tagen

560 315 Andreas Diehl
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Was ist ein Design Sprint?

Ein Design Sprint ist ein 5-tägiges Format zum Testen von Service- und Produktideen. Innerhalb von 5 Tagen werden Ideen formuliert, prototypiert und mit dem Kunden getestet. Google Ventures hat Design Sprints bereits erfolgreich mit über 100 Startups und eigenen Beteiligungen prozessiert. Ein Design Sprint vereint Methoden aus dem Design Thinking, Customer Journey Design und Lean Startup.

Der Design Sprint eignet sich für jedes Vorhaben und ist nicht ausschließlich ein Werkzeug für digitale Produkte und Services. Dieser Post gibt einen Überblick über die Vorgehensweise und Besonderheiten eines Design Sprints. Das Vorgehen ist in aller Ausführlichkeit im Buch “Sprint: Wie man in nur fünf Tagen neue Ideen testet und Probleme löst” beschrieben (in englisch gibt es Sprint auch als Hörbuch).

Ziel des Design Sprint

In einem Design Sprint werden kritische und wichtige Entscheidungen für Produkte, Geschäftsmodelle und Services untersucht. Folglich ist der Design Sprint ein empirischer Prozess. Ziel des Design Sprint ist es, Ideen durch Prototyping und Kundenbefragungen innerhalb von fünf Tagen bereits vor der Umsetzung zu validieren.

Ein Design Sprint ist ein agiler und sehr konsequenter Prozess. Das heisst wie jedes agile Format hat der Design Sprint den Anspruch, kundenzentrierte Produkte und Service zu designen, die nachhaltigen Mehrwert für Kunden und das Unternehmen schaffen. Falsche Annahmen werden im Design Sprint aufgedeckt und durch neue Erkenntnisse ersetzt. Dadurch können Teams mit einem Design Sprint vermeiden Zeit und Ressourcen zu verschwenden.

Wann Design Sprints Sinn machen

We can’t be in survival mode. We have to be in growth mode.

Ein Design Sprint eignet sich besonders für komplexe Problem- und Fragestellungen, die sehr innovativ sind, deren Umsetzung einen hohen Aufwand nach sich ziehen oder von denen sich das Team eine große Wirkung erhofft.

  • Neue Support- und Service Konzepte
  • Testen neuer Cross- und Omnichannel-Services
  • Optimierung der eigenen Prozesse
  • Verbesserung der Customer Journey und Customer Experience
  • Ausarbeiten neuer Features (Apps, WEB Services)
  • Digital Product Design
  • Testen von Geschäftsmodell-Hypothesen

Voraussetzungen und Zutaten für einen Design Sprint

  • 5 Tage, Mo. – Fr. täglich von 10-17 Uhr
  • Sprint Team: ca. 5-7 Leute. Im Team sollte es einen Entscheider geben, der vor Ort Entscheidungen treffen kann, die auch langfristig Bestand haben. Wenn der Entscheider nicht Teil des Sprint Teams ist, muss der Entscheider sehr eng in den Ablauf eingebunden werden. Der Design Sprint ist kein demokratisches Format. Der Entscheider lässt sich von der Gruppe, Experten und anderen Stakeholdern beraten, trifft Entscheidungen jedoch alleine. Diese Autonomie ist ein wesentliches Merkmal agiler Arbeitsweisen.
  • Das Team muss für die Dauer zumindest täglich von 10-17 Uhr von allen anderen Verpflichtungen, Meetings und Terminen befreit sein.
  • Sprint Facilitator: Der Sprint Facilitator hält das Sprint Team in der Spur, achtet auf die Einhaltung der Zeit und des Prozesses.
  • 5 Kunden / Anwender, die am Freitag interviewt und mit dem Prototyp konfrontiert werden
    Einen Raum in dem das Team arbeiten kann
  • Ausreichend Whiteboards, Flipcharts, Stifte und Haftnotizen in unterschiedlichen Farben, Beamer. Ein wenig extra Equipment (WebCam, Videokonferenz Software) für die Kundeninterviews am Freitag.

Einen Design Sprint durchführen

Montag: Das Sprint Ziel definieren

To succeed you must study the endgame before everything else.

Am Montag verständigt sich das Sprint Team auf ein gemeinsames Ziel. Dabei werden nacheinander folgende Fragen ausgearbeitet:

  1. Vision: Formulieren sie eine Vision und das langfristige Ziel für ihr Produkt / ihren Service
  2. Sprint Fragen: Listen sie kritische Fragen, die für das Erreichen der Vision wichtig sind gleichzeitig aber auch das größte Risiko beinhalten.
  3. Mapping: Zeichnen sie Beteiligte und Prozesse auf, die auf das Erreichen des Ziels wirken.
  4. Expertenbefragungen: Befragen sie Experten, Leute, die zur Fragestellung was beitragen können oder besondere Einsichten haben. Passen Sie Ziele, Fragen und ihre Map basierend auf diesen Erkenntnissen an. Experten können Mitarbeiter, Berater, Kunden oder andere Stakeholder sein, die praktische Erfahrungen mit dem zu validierenden Problem haben.
  5. Sprint Ziel: Zum Abschluss des ersten Tages legt der Entscheider fest, auf welchen Kunden, Anwendungsfall und besonderen Aspekt der Customer Journey der Sprint ausgerichtet ist. Das Sprint Ziel sollte den kritischsten aber auch den Moment mit dem größten Potential für eine positive Customer Experience adressieren.

Montagsmaler

Folglich hat das Team am Ende des ersten Tages ein gemeinsames Verständnis über die Vision, die kritischen Fragestellungen und das Sprint Ziel. Das heißt, wichtige Prozesse und kritische Schritte der Customer Journey sind in einer einfachen schematischen Darstellung (”Map”) visualisiert und dokumentiert.

Design Sprint - Mapping

Das Sprint Ziel zielt auf die riskantesten Pfade in der Customer Journey. Damit geht das Sprint Team eine große Wette ein: Erweisen sich die in den folgenden Tagen skizzierten Ideen als erfolgreich, hat das Team einen großen Schritt nach vorne gemacht. Sofern das Team kritische Fragen nicht validieren kann, hat das Team nur eine Woche verloren. Im Gegenzug haben alle Teilnehmer aber viele neue Erkenntnisse gewonnen. Damit wird eine zentrale Philosophie des Design Sprints deutlich: nicht kleine inkrementelle Features und Veränderungen stehen im Fokus, sondern große „bold moves“ und „big bets“, die einen großen Schritt nach vorne versprechen.

Damit das Team nicht vergisst worum es geht, sind Sprint Ziel, Fragen, Vision und die Map über den gesamten Sprint für alle sichtbar.

Dienstag: Lösungsskizzen entwerfen

Remix and improve. But never blindly copy.

Viele sehr erfolgreiche Innovationen basieren auf Lösungen aus anderen Problem-Domänen. So entsteht mit der Überführung der Lösung in einen neuen Kontext ein neues Produkt. Auf diesem Weg wurde aus dem Tinten-Löschpapier Anfang des 20. Jahrhundert Kaffee-Filterpapier oder aus dem Remix von Plastiktonnen und Schubkarren der Hippo-Roller.

Getreu dem Motto “Remix and improve. But never blindly copy” startet das Sprint Team am Dienstag mit einer Sammlung von Produkten und Services von denen das Team glaubt, dass diese Lösungen Impulse für die Lösung und den zu bauenden Prototypen bieten. Dabei geht das Team wie folgt vor:

  1. Zuerst sammelt jeder Teilnehmer Services und Produkte, von denen er glaubt, dass sich hieraus positive Impulse und Aspekte für das Sprint Ziel ableiten lassen.
  2. Anschließend wird jede Lösung von dem jeweiligen Teammitglied in einer 3 minütigen “lightening demo” den anderen Teammitgliedern vorgestellt. Das Team Mitglied erläutert an welcher Stelle der Map und warum er die vorgestellte Lösung gut findet. Die Ideen werden gut sichtbar für alle mit einer prägnanten Überschrift am Whiteboard verewigt.

Im Anschluss bewaffnen sich am Dienstag Nachmittag alle Teammitglieder mit Stift und Papier und skizzieren ihre eigenen Lösungen. Das Sketching ist wichtig, um einer Idee mehr Kontext zu geben und in Ruhe darüber nachzudenken. Vom Kopf in die Hand und zurück. Während dieser Phase arbeitet jedes Teammitglied alleine. Schon lange ist wissenschaftlich erwiesen, dass Einzelne bessere Lösungen entwerfen als Gruppen in sogenannten “Brainstormings”.

Das Team beendet den Design Sprint am Dienstag mit Ausarbeitung der Skizzen. Erst am Mittwoch begutachtet, diskutiert und bewertet das Team die Skizzen. Damit eine neutrale Review möglich wird, achtet der Facilitator darauf, dass alle Teilnehmer ihre Skizzen mit dem gleichen Material entwerfen (Stift + Papier).

Mittwoch: Der Tag der Entscheidungen

Be strong on vision, but flexible on detail.

Mittwoch ist der Tag der Entscheidungen. Am Montag hat das Team den Rahmen und das Fundament für das Sprint Ziel gelegt und am Dienstag waren die Teilnehmer mit Stift und Papier kreativ. Aber im Sprint wird nur ein Prototyp (in Ausnahmen und entsprechender Teamgröße auch mal zwei Lösungen) mit Kunden getestet.

Zunächst werden morgens die Skizzen aller Teilnehmer wie in einem Museum aufgehängt und ausgestellt. Jeder Teilnehmer hat die Möglichkeit sich die Skizzen in Ruhe anzuschauen, Fragen und seine persönlichen Highlights zu notieren. Im Anschluss wird jede Skizze in einer sogenannten “speed critique” ausführlich vorgestellt. Wichtig: Die Identität des Urhebers bleibt bis zum Schluss der Speed Critique geheim, um negativen Einfluss auf die Diskussion zu vermeiden auf einen offenen und unvoreingenommenen Austausch zu gewährleisten. Alle Teilnehmer geben ihre Statements und Stimmen für ihre bevorzugten Lösungen ab. Schließlich trifft jedoch der Entscheider seine finale Entscheidung welche Lösung oder welche Aspekte der vorliegenden Skizzen im Prototyp umgesetzt werden.

Mittwoch II: Storyboard erstellen

Am Mittwoch Nachmittag werden die verschiedenen Lösungs-Komponenten zu einem einheitlichen Storyboard von ca. 15 Schritten zusammen gesetzt. Das Storyboard spiegelt die Customer Journey des Kunden wider. Besonders wichtig beim Design des Storyboards ist es, dass die Customer Journey auch 1-2 Schritte berücksichtigt, bevor der Kunden mit dem Produkt oder dem Angebot in Kontakt kommt. Damit verleiht ihr dem Prototyp mehr Authentizität und bietet dem Kunden mehr realen Kontext. Erste Schritte können z.B. sein, dass der Kunde ein Artikel zu dem Produkt liest oder in einem facebook Stream eine Anzeige für das Produkt sieht.

Design Sprint - Storyboard

 

Donnerstag: “Fake it”

If a picture is worth 1.000 words, a prototype is worth 1.000 meetings.

Donnerstag baut ihr einen möglichst realistischen Prototyp für das Interview mit den Kunden am Freitag. Sollte das Team groß und erfahren genug sein, könnt ihr auch zwei Prototypen bauen.

Zunächst geht es in einem Design Sprint nicht darum in nur einem Tag ein komplettes Produkt zu bauen, sondern eine möglichst glaubwürdige Fassade. Wie in einem alten Western: Die Häuser müssen nicht echt sein, es muss nur für einen kurzen Augenblick, aus einem bestimmten Blickwinkel, im Moment des großen Showdowns für den Zuschauer aussehen wie eine echte Westernstadt. Euer Showdown: Das Interview am Freitag mit den Kunden: Eure Fassade: Euer Prototyp. Die Kameraeinstellung: Der konkrete Anwendungsfall des Kunden.

Damit der Prototyp sein Ziel erreicht ist es wichtig, dass ihr am Montag sehr konkrete Fragen, einen kritischen Schritt in der Customer Journey und eure Fragen bzw. die gewünschten Learnings festgelegt habt. Am Dienstag habt ihr Ideen gesammelt, Mittwoch habt ihr mit dem Storyboard ein realistisches Skript und eine Vorlage für den Prototyp erstellt.

Prototyp-Mindset

Zunächst erfordert das Bauen eines Prototyps die richtige Herangehensweise. Das heißt einige lieb gewonnene Verhaltensweisen, Tools oder auch den Hang zur „Perfektion “ müssen wir an der Garderobe abgeben.

Der Prototyp muss gut genug sein, um glaubwürdig auszusehen, nicht perfekt. Aber auch nicht zu schlampig, um die Illusion aufrecht zu erhalten. Oder hast du schonmal eine Windschiefe Westernstadt gesehen? Prototypen werden entsorgt, sie müssen nicht dauerhaft haltbar sein. Beim letzten Punkt attestieren uns Verhaltensökonomen die Sunk Cost Fallacy. Das bedeutet, je mehr Arbeit wir in ein Projekt investieren, desto schwerer fällt es uns Menschen Dinge wegzuwerfen oder auch von Lösungsideen abzulassen. Das Gleiche gilt auch für Prototypen. Der Verhaltensökonom Dan Ariely hat in seinen Experimenten den sogenannten IKEA Effekt nachgewiesen: Billy Regale, die wir selbst aufgebaut haben, sind mehr wert. Der Design Sprint setzt aus diesem Grund eine enge Timebox. Somit kommen wir erst gar nicht auf die Idee uns zu sehr in unsere Lösung zu verlieben.

Apropos verlieben: Weil wir Mensch unsere eigenen Lösungen so toll finden, arbeitet ein Teilnehmer des Sprint Teams nicht am Prototyp mit. Der „Interviewer“ bereitet sich auf die Interviews mit den Kunden vor. Warum darf er nicht mitbauen? Damit er möglichst unvoreingenommen ist. Dagegen werden die anderen Mitglieder des Teams für den Bau des Prototypen aufgeteilt. Jeder Teilnehmer baut eine bestimmte Komponente. Wie genau die Aufteilung erfolgt hängt von den Skills der Teilnehmer ab. Neben der Rolle des Interviewer braucht es einen „Cutter“. Der Cutter hat die Aufgabe, die verschiedenen Komponenten zusammen zu führen, Inkonsistenzen zu entfernen und Fehler (z.B. Rechtschreibung) zu beseitigen. D.h. der Cutter macht den „Final Cut“.

Tools für Bau eines Prototypen

Für den Bau eines Prototypen geben die Autoren von Sprint folgende Empfehlungen:

  1. App / Web Service: Keynote, Powerpoint
  2. Service / Retail : Skript schreiben, die Teammitglieder sind die Servicemitarbeiter und damit Teil des Prototypen. Wenn der Sprint ein Service Thema z.B. im Retail beschreibt, dann baut sie Situation komplett nach.
  3. Hardware: Soweit das Produkt schon vorhanden ist modifiziert es oder nutzt 3D Printing

Auf der Seite der Autoren werden zudem noch weitere Prototyping Tools aufgelistet. Für Produkte die noch gar nicht vorhanden sind oder nicht in einen Sprint-Setup passen (U-Boote, Windkraftanlagen) eignen sich Broschüren, Präsentationen oder Landingpages als idealer Prototyp. 

Wichtiger als das Tool ist jedoch, dass der Prototyp der realen Situation entspricht. Ansonsten ist die Illusion schnell dahin. Als Faustregel gilt, nur Materialien und Setups zu verwenden, die auch dem realen Setup entsprechen. Baut also z.B. keine Prototypen aus Papier, wenn ihr eine App präsentieren wollt.

Zum Abschluss des Donnerstag macht ihr mit dem Interviewer einen Testlauf. Er war am Bau des Prototyp nicht beteiligt, ist nicht voreingenommen und hilft die letzten Ecken und Kanten zu schleifen. Jetzt ist die Zeit reif für den finalen Showdown am Freitag.

Freitag: Kunden Interviews

If you want to help someone, shut up and listen.

Am Freitag werden 5 Kunden interviewt. Wieso ausgerechnet 5? Der bekannte Designer und UX Researcher Dan Norman hat in seinen Untersuchungen zur Benutzerfreundlichkeiten von Webseiten zahlreiche Studien und Tests durchgeführt. Dabei hat er festgestellt, dass 85% aller Probleme bereits nach 5 Interviews identifiziert sind. Im Anschluss sinkt der Erkenntnisgewinn rapide. Folglich stehen neue Erkenntnisse und zusätzlicher Aufwand nur noch in schlechtem Verhältnis.

Pro Interview mit einem Kunden wird eine Stunde eingeplant. Für den Interviewer gibt es nur folgende einfache Regeln:

  1. Immer freundlich sein und lächeln.:)
  2. Neugierig sein, lasst den Kunden machen und versucht seine Reaktion mitzunehmen, manipuliert ihn nicht, um die Antworten zu bekommen, die ihr hören wollt.
  3. Dem Kunden klar machen, dass nicht er getestet wird, sondern ein Produkt / Service
  4. Stellt offene W-Fragen: warum, wer, wann, wie etc., vermeidet Multiple Choice oder ja / nein Fragen

Der Interviewer ist mit dem Kunden alleine, sonst wirkt es schnell wie in einem Verhör. Es sei denn Gegenstand des Sprint ist eine reale Service Szene, dann unterstützt das Sprint Team mit schauspielerischer Leistung. Ist der Interviewer mit dem Kunden alleine, wird das Interview per Video für die anderen Teammitglieder übertragen (Web-Cam plus Standard Video Konferenz Software).

Oberstes Gebot für die Interviews ist es, den Kunden reagieren zu lassen. Kunden sollen kein Feedback geben, sondern echt mit dem Prototyp interagieren. Die Aufgabe des Interviewers ist es vom Kunden durch den Rahmen den er schafft und seine Rückfragen authentisches Reaktionen zu erhalten.

Ende des Design Sprint

Nach dem Design Sprint ist vor dem Design Sprint.

Nach fünf Interviews endet der Freitag und der gesamte Design Sprint mit einem Debriefing und den “Lessons Learned”. Im Optimalfall konntet ihr Hypothesen für sehr kritische und weitreichende Fragestellungen verifizieren. Weniger zufriedenstellend aber dennoch gewinnbringend ist die Erkenntnis, dass gewisse Annahmen und Lösungsideen falsch sind. Gewinnbringend ist diese Erkenntnis deshalb, weil das Team mit dem Design Sprint nur eine Woche verloren hat. Auf jeden Fall hat das Team eine Menge gelernt und viele neue Erkenntnisse gewonnen. Die Erkenntnisse aus dem Design Sprint sind die Grundlage für einen nächsten Design Sprint. Diese unmittelbar anschließenden Design Sprints müssen dann auch nicht über 5 Tage gehen. Je nachdem kann das Team auf die Ergebnisse des Montag (Zielbild) und Dienstag (Lösungsideen sammeln) zurückgreifen und ggf. sogar Teile des Prototypen wieder verwenden.

Fazit

Zusammenfassend ist ein Design Sprint ein sehr effektives Werkzeug, um “big bets” vor der Umsetzung zu validieren. Hingegen ist ein Design Sprint nicht geeignet, um kleine, inkrementelle oder sehr offensichtliche Veränderungen umzusetzen oder zu validieren. Dafür ist der Design Sprint zu aufwendig.

Größte mentale Hürde für viele Teams ist der Umstand, dass der Design Sprint eine ganze Woche beansprucht. Das erscheint erst einmal viel Zeit und Ablenkung von den wichtigen operativen Aufgaben. Jedoch hat der Design Sprint mit einem Start um 10 Uhr und Ende um 17 Uhr eine sehr enge Timebox. Damit bleibt noch ausreichend Zeit für den alltäglichen E-Mail Wahnsinn und Telefonate.

Aber noch ein viel wichtigeres Argument für den Design Sprint ist das Verhältnis von5 Tagen mit deinem Team zu möglichen Entwicklungskosten oder der verlorenen Zeit, wenn Du dein Produkt oder Geschäftsmodell auf falschen Annahmen aufsetzt. Mit den falschen und nicht validierten Annahmen verlierst du ganz schnell mehrere Monate. Im Verhältnis dazu ist eine Woche ein sehr annehmbare Investition. Zumal ihr nicht untätig seid, sondern an echten und wichtigen Fragestellungen arbeitet und eure Annahmen mit echten Kunden testet. Umso wichtiger ist, dass du in dem Design Sprint wirklich weitreichende und sehr kritische Fragestellungen untersuchst. Genau jene Entscheidungen, die am Ende den Unterschied ausmachen.

Downloads und Referenzen für den Design Sprint

Eine sehr genau Agenda und Checklisten für die Durchführung von einem Design Sprint findest du auf der Website https://www.thesprintbook.com/. Hier findest du auch Anleitungen für die Durchführung von Kundeninterviews. Wenn Du einen Design Sprint durchführen willst, lohnt es sich auf jeden Fall das Buch zu lesen. Oder einen externen Facilitator mit der Durchführung eines Design Sprints beauftragen. Viel Erfolg und Gutes Gelingen.

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