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Wie digitale Unternehmen ihre Konkurrenz abhängen

1024 479 Andreas Diehl
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Digitale Unternehmen sind erfolgreicher

Digitale Unternehmen sind erfolgreicher. So prägnant lässt sich die Frage nach guten Gründen für die Digitalisierung von Geschäftsmodellen und Unternehmen beantworten. Im Vergleich zu analogen Unternehmen weisen digitale Unternehmen eine höhere Performance aus:

  • bis zu 20% mehr Umsatz
  • bis zu 65 % mehr Marge (EBIT und Net Profit)
  • eine um bis zu 28% höhere Kapitalisierung im Markt

Das sind Ergebnisse der Studie „The Digital Advantage: How digital leaders outperform their peers in every industry“ von Capgemini Consulting. In der Studien wurden Unternehmen auf Basis der Faktoren digitale Präsenz im Engagement mit Kunden (vertikale Achse) und die fortgeschrittene Digitalisierung der Strukturen im Management (horizontale Achse) untersucht und bewertet.

The Digital Advantage: How digital leaders outperform their peers in every industry.

Ergebnisse der Studie „The Digital Advantage: How digital leaders outperform their peers in every industry.“ von Cagemini Consulting

Ein digitales Produkt macht noch kein digitales Unternehmen

Ein digitales Produkt macht ein Unternehmen noch lange nicht zu einem digitalen Unternehmen. Andersherum heißt das aber auch, dass auch Unternehmen mit analogen Produkten digitale Unternehmen sein können. 

Merkmale digitaler Unternehmen

Digitale Unternehmen setzen auf Kundenzentrierung

Echte Kundenzentrierung hat nichts mit der alten Kaufmanns-Weisheit “Der Kunde ist König” gemeinsamKundenzentrierung bedeutet sich systematisch und dauerhaft mit zwei wesentlichen Fragen auseinanderzusetzen:

  1. Welche Probleme löst ihr Unternehmen für den Kunden?
  2. Welche Schritte durchläuft der Kunde um sein Problem (mit Hilfe des Unternehmens) zu lösen?

Es gibt viele Konzepte, Frameworks und Tools, die die Kundenzentrierung beschreiben. Dabei wird das aus jeweils unterschiedlichen Perspektiven betrachtet. Die“Customer Experience” ist das direkte Ergebnis einer hohen Kundenzentrierung. Meine persönlichen Lieblings-Konzepte sind die drei Frameworks:

  1.  Customer Journey Mapping
  2. Design Thinking
  3. Jobs to be done

Daten – Miss es oder vergiss es

Digitale Unternehmen arbeiten mit Daten, analoge Unternehmen horten sie nur.

In einem digitalen Unternehmen sind Daten verfügbar und frei zugänglich. Frei bedeutet nicht nur, dass die Daten jedem zur Verfügung stehen. Frei bedeutet vor allem, dass Aufwand und Kosten sich Zugriff auf Daten zu verschaffen sehr gering sind. Ohne dafür eine Ausbildung zum Excel Ninja absolviert zu haben.

Ein zweiter wichtiger Aspekt ist die Frage, welche Daten zur Steuerung des Unternehmens eingesetzt werden. Digitale Unternehmen setzen den Fokus je nach Unternehmensphase auf wenige ausgewählte KPI’s und “leading indicators”. Analoge Unternehmen konzentrieren sich vor allem auf “lagging indicators”.

Ein “leading indicator” ist eine Kennzahl, die mir zeigt wie sich mein Unternehmen qualitativ entwickeln kann. Die Entwicklung des KPI nutzt ein digitales Unternehmen als Feedback, um sein Verhalten oder seine Strategie zu ändern. Ein lagging indicator ist eine Kennzahl, die nur die vergangene Performance beschreibt und basiert z.B. oft auf klassischen Finanzkennzahlen.

Digitale Unternehmen

Wenn eine Metrik dein Verhalten nicht ändert, ist es eine schlechte Metrik.

Purpose / Mission driven

People don’t buy what you do, they buy why you do it.

Kunden und Mitarbeiter wollen Unternehmen, die eine Geschichte zu erzählen haben. Sie wollen mit Unternehmen interagieren, bei denen das existentielle “Warum” über die reine Gewinnerzielung hinausgeht. Mitarbeiter suchen einen guten Grund warum sie für das Unternehmen arbeiten wollen. Ebenso suchen die Kunden ein sehr gutes Argument die Produkte zu kaufen.

In unserer Wohlstandsgesellschaft haben Arbeit und Beruf nicht mehr die Aufgabe der Existenzsicherung. Es geht modernen und jungen Arbeitnehmern zunehmend um eins. Sinn in ihrer Arbeit zu erkennen. Ohne ein  solches Leitbild oder Purpose würden agile Organisationskonzepte, die nur auf Selbstorganisation beruhen auch gar nicht funktionieren.

Kunden haben und fordern eine hohe Transparenz über die erbrachte Leistung und Produkte die sie kaufen. Ein „Purpose“ erzählt dem Kunden eine Geschichte und gibt dem Kunden einen guten Grund abseits von Features und Preisen. 

Technologie

Die Frage ist nicht, ob Technologie an sich eingesetzt wird. Die Frage ist WIE Unternehmen die zur Verfügung stehende Technologie einsetzen.

Analoge Unternehmen setzen Technik vor allem ein um ihren Status Quo zu erhalten. Technologie dient der Erhaltung des Status Quo und der effizienteren Operationalisierung des bestehenden Geschäfts. Wie ein Rennpferd, dem man mit ein wenig Nahrungszusatz auf den letzten 100m einen extra Schub geben möchte. Das der Vierbeiner aber auf sandigem Untergrund keine Chance mehr haben wird, wird ignoriert.

Digitale Unternehmen setzen die Technologie ein, um Wertschöpfung neu zu definieren, Geschäftsmodelle zu entwickeln oder neue Geschäftsmodelle aufzubauen. Technologie wird in allen Bereichen des Geschäftsmodells eingesetzt, vor allem aber in den Dienst des Kunden gestellt. Technologie wird genutzt, um dem Kunden neue Angebote zu unterbreiten, Prozesse oder auch die Customer Journey neu zu definieren.

Experimentieren, Lernen und Anpassen

Ein Experiment ist eine methodisch angelegte Untersuchung zur empirischen Gewinnung von Information (Daten).

Lernen: Digitale Unternehmen lernen schneller als analoge Unternehmen. Das Lernen beginnt mit der Art, wie Ideen für neue Produkte und Leistungen in Prototypen oder MVP’ s an und mit dem Kunden getestet werden. Dieses agile Vorgehen setzt aber auch die Bereitschaft voraus Fehler zu machen und zu erlauben. Analoge Unternehmen planen sehr sorgfältig und versuchen Fehler durch übertriebene Planung unter Annahme vollständigen Wissens zu vermeiden.

Fehlerkultur: Manch analoges Unternehmen versucht sich durch Formate wie Fuck-up-Nights als besonders fehlertolerant darzustellen. Vielleicht ist das Teil eines Lernprozesses, aber eine Fuck-up-Night macht sie noch nicht zu einem digitale Unternehmen. Entscheidend ist wie Unternehmen mit Mitarbeitern umgehen, die einen Fehler gemacht haben. Digitale Unternehmen gestehen ihren Mitarbeitern Freiräume ein Entscheidungen zu treffen, Ideen zu verfolgen und eigenen Fehler zu machen. Dass Mitarbeiter auch bereit sind Fehler zu machen setzt Vertrauen voraus, in die Organisation und die Führungskraft.

ExperimenteFür Leser, die beim Wort Experiment schon zusammenzucken hier die offizielle Definition von Wikipedia:

Das Experiment ist ein Verfahren zur Datenerhebung, bei der gezielt eine bestimmte Annahme oder Vermutung geprüft und entweder bewiesen oder widerlegt werden soll.

Ein Experiment dient der systematischen Gewinnung von Daten. Ergebnisse und Daten helfen mir schnelle Entscheidungen zu treffen.

Zu einem gelungenen Experiment gehört ein gutes Design für ein Experiment. Ohne zu wissen was ich testen und erreichen will, ist ein Experiment Verschwendung von Zeit und Ressourcen.

Agile Zusammenarbeit

Digitale Unternehmen setzen auf agile und neue Konzepte für die Zusammenarbeit. Ob Scrum, Holakratie oder Projekte, die durch agile Coaches begleitet werden. Typischerweise sind Konzepte für moderne und agile Zusammenarbeite gekennzeichnet durch folgende Merkmale:

  • Rollen sind wichtiger als Job Descriptions
  • Einhaltung agiler Werte und des agilen Manifestos
  • Das Unternehmen und die Zusammenarbeit basiert auf einem Purpose, einer gemeinsamen Idee und einem Leitbild für was das Unternehmen steht
  • Mitarbeiter arbeiten selbstorganisiert und autonom
  • Hohe Transparenz, Zirkulation von Daten und Informationen

Fazit

Jedes Unternehmen kann ein digitales Unternehmen sein. Vielleicht muss sogar jedes Unternehmen ein digitales Unternehmen werden, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Die Arbeit mit Daten, ein Leitbild, ein Strategie-Prozess der iterativ und nicht dogmatisch ist, die Bereitschaft über Experiment an und mit dem Kunden zu lernen und schlussendlich eine Führungskultur geprägt von Transparenz und Vertrauen sind eine gute Grundlage ein digitales Unternehmen aufzubauen. Für analoge Firmen kann die Transformation zu einem digitalen Unternehmen eine große Herausforderung sein, aber auch eine große Chance auf Wachstum und Wettbewerbsvorteile.

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Ich arbeite als Berater und Coach mit digitalen Unternehmen und solchen die es werden wollen. Ich denke in Geschäftsmodellen, verstehe Technologie und bin ein großer Anhänger von agilen Projektmethoden.

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