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Value Proposition Design – Leistungsversprechen systematisch aufbauen

560 292 Andreas Diehl
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Was ist die Value Proposition?

Die Value Proposition ist das Versprechen eines Produktes oder Unternehmens an seine Kunden. Das Versprechen sein Problem oder eine Aufgabe schnell und unkompliziert in seinem Sinne zu lösen. Ein Versprechen über ein Ergebnis, das mir als Kunde geliefert wird. Mit einem guten Value Proposition Design schafft ein Unternehmen die Grundlage für seinen USP, nachhaltiges Wachstum und guten Marktzugang.

Für die erfolgreiche Ausarbeitung einer Value Proposition gilt es also folgende Fragen zu beantworten:

  1. Problem Statement: Welches Problem will ich lösen?
  2. Zielkunde: Für wen will ich das Problem lösen?
  3. Lösung: Wie will ich das Problem lösen?
  4. Unfair Advantage: Was ist mein unfairer Vorteil, was kann ich besser?
  5. Outcome: Wie lässt sich das optimale Ergebnis aus Sicht des Kunden beschreiben?

Value Proposition Design in 5 Schritten

Problem Statement: Welches Problem will ich lösen?

If I had only one hour to save the world, I would spend fifty-five minutes defining the problem, and only five minutes finding the solution. – Albert Einstein

Eine gute Definition des Problems ist das Fundament des Value Proposition Design. Ohne eine richtige Sichtweise auf das Problem, kann keine erfolgreiche Lösung gefunden werden.

Kunden sind die beste Quelle, um ein Problem ganzheitlich zu erfassen und treffend zu definieren. Dabei geht es in dieser Phase allerdings nicht im Vordergrund darum dem Kunden etwas zu verkaufen oder Lösungen zu präsentieren. Es geht darum, sein Problem zu verstehen. Die besten Strategien hier sind zuhören und zeigen lassen. Wichtig ist auch die Customer Journey des Kunden zu verstehen. Wann fängt der Kunde an sich mit einem Problem zu beschäftigen, nach einer Lösung zu suchen und wann betrachtet er das Problem als erfolgreich erledigt? Das Customer Journey Mapping hilft diese Reise des Kunden zu visualisieren.

Zielkunde: Für wen will ich das Problem lösen?

Want to help someone? Shut up and listen! – Ernesto Sirolli

Wer ist mein Zielkunde und für wen löse ich das Problem? Die Beantwortung dieser Frage und der ersten hängen sehr stark voneinander ab. Zielkunden bewerten das Problem anders, habe andere Ziele und Herangehensweisen. Jobs-to-be-done liefert eine gute Alternative zu einer traditionellen Kundensegmentierung. Ich bin generell eher ein Freund davon Kunden und Personas auf Basis inhaltlicher Verhaltens-Kriterien zu segmentieren als auf klassischen Attributen wie Alter, Einkommen, Herkunft. Natürlich können letztere nicht ignoriert werden, sollen aber gegenüber inhaltlichen und qualitativen Kriterien allenfalls ergänzen, nicht ersetzen.

Wie will ich das Problem lösen?

If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. – Henry Ford

Endlich sind wir dran. Wir haben genug zugehört, andere reden lassen und uns empathisch genug gezeigt, jetzt können wir endlich zeigen was wir uns denken und wie wir das Problem des Kunden lösen wollen. Wenn die Lösung gut designt ist, legt sie sich wie eine Blaupause über die Customer Journey des Kunden. Die größte disruptive Kraft liegt dabei in einem sehr guten Verständnis wo die Customer Journey startet und wo sie endet. Wenn ich früher als mein Wettbewerb in der Customer Journey ansetze, habe ich ggf. schon ein Unfair Advantage und habe den Kunden bereits gewonnen. Den Endpunkt der Customer Journey anders zu definieren hilft dabei eine ganz andere und möglicherweise neue Sicht auf die Customer Journey zu erhalten.

Was ist mein unfairer Vorteil, was kann ich besser?

A Great technology company should have proprietary technology an order of magnitude better than its nearest substitute. – Peter Thiel

Wenn ihr Peter Thiel (Gründer Paypal, Investor) überzeugen wollt, dann muss euer Produkt mindestens 10 mal schneller, besser oder billiger sein verglichen mit alternativen Produkten. Die Aussage bezieht er in seinem sehr lesenswerten Buch “Zero to one” allerdings auf Technologiefirmen. Tatsächlich sollte sich aber jeder die Frage stellen, was sein Produkt tats. besser macht? Die Arbeit, die wir als Gründer oder als Manager in ein Projekt oder neues Produkt stecken ist enorm. Und schlechte Vorhaben verlangen einem meistens genauso viel Arbeit oder sogar mehr Irrungen und Wirrungen ab, als sehr gute Lösungen. Von daher schützt eine sehr kritische Antwort an dieser Stelle auch vor zu viel Gründer-Romantik oder Naivität.

Wie lässt sich das optimale Ergebnis aus Sicht des Kunden beschreiben?

To succeed you must study the endgame before everything else. – José Raúl Capablanca

Touchdown. Problem des Kunden gelöst. Aber nun versetzt euch in seine Lage: wie glaubt er soll er sich danach fühlen und wie würde er das optimale Ergebnis beschreiben.

Stell Dir vor du kaufst eine Matratze. Wann bist du damit erfolgreich, wie beschreibst du das optimale Ergebnis? Du wachst nach einem gesegneten ruhigen Schlaf sehr ausgeschlafen ohne Rückenschmerzen auf. Und das fühlt sich auch nach 4 Wochen genauso an.

Tools und Methoden für das Value Proposition Design

Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder ist eine Ergänzung des Business Model Canvas. Während im Business Model Canvas das gesamte Geschäftsmodell abgebildet wird, werden im Value Proposition Canvas Kundensegmente und das Wertversprechen abgebildet. Ziel des Value Proposition Canvas ist es alle relevanten Aspekte in einem übersichtlichen Canvas abzutragen. Das folgende Video erklärt das Value Proposition, hier gibt es das Value Proposition Canvas zum Download.

Value Positioning Statement

In seinem Buch “Crossing the Chasm” schlägt Geoff Moore folgende Formel für das Value Proposition Design vor:

Template

Für  ____________ (Zielkunde),

der ____________  (Problem Statement, Bedürfnis)

liefert unser Produkt ____________  (Lösung)

mit dem Versprechen, dass  ____________  (Unfair Advantage, Outcome).

Hier finden sich weitere Value Proposition Templates.

Jobs to be done

Das Jobs-to-be-done Framework geht auf den bekannten Harvard Professor Clayton Christensen zurück, der durch seine Arbeiten im Bereich disruptiver Innovation weltberühmt wurde. Jobs-to-be-done betrachtet definiert das Problem des Kunden als “Job” für den er ein Produkt / ein Unternehmen “hired”, um den Job zu erledigen. Dabei lässt sich jeder Job aus funktionaler, emotionaler und sozialer Sicht beschreiben. Hier erkläre ich die Jobs-to-be-done Methode ausführlich auf deutsch.

Fazit

Eine gut definierte Value Proposition ist die Grundlage für ein erfolgreiches Produkt und Unternehmen. Leider sind wir oft zu lösungs-verliebt und verlieren aus den Augen, welches Problem wir eigentlich lösen wollen. Negative Reaktionen auf Lösungen werden dann oft ignoriert. Man hört nur was man hören möchte (Confirmation Bias) oder startet das eigene Vorhaben mit einem ungenauen Problem Statement. Und wenn wir mit falschen und ungenauen Beobachtungen starten, dann nützt uns auch ein sehr gutes Value Proposition Design nichts.

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Ich arbeite als Berater und Coach mit digitalen Unternehmen und solchen die es werden wollen. Ich denke in Geschäftsmodellen, verstehe Technologie und bin ein großer Anhänger von agilen Projektmethoden.

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