Kernkompetenzen digital neu denken – Eine Anleitung für digitale Innovation

Kernkompetenzen digital neu denken – Eine Anleitung für digitale Innovation 1024 533 Andreas Diehl (#DNO)

Wenn wir über Digitalisierung, Innovation und speziell über digitale Innovation sprechen, dann fallen schnell Buzzwords wie “disruptiv”, “Gamechanger”, “Technology Game” und viele Namen von Startups, die ganze Industrien auf den Kopf stellen. Und auf Unternehmensseite zucken Verantwortliche beim Wort Innovation merkbar zurück.

Innovation klingt nach einem Wagnis, nach sehr viel neuer Technologie, einem großen Schritt und viel Risiko.

Aber muss Innovation wirklich immer radikal sein? Ich glaube nicht. Eine Anleitung für digitale Innovation.

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Definition: Was ist eine digitale Innovation?

Innovare, lat. Neuerung oder Erneuerung

Zunächst eine Begriffsklärung zur Innovation. Eine Erfindung alleine ist keine Innovation. Eine Erfindung wird nur dann zu einer Innovation, wenn sie Wirkung am Markt entfaltet. Eine echte Innovation schafft Mehrwert für Kunden und Unternehmen.

Die Besonderheit digitaler Innovation ist, dass sie deutlich mehr Geschwindigkeit einfordert, weil Technologie sich deutlich dynamischer verändert und Zugangsbarrieren für neue Marktteilnehmer gering sind. Zudem bringt die Digitalisierung neue Formen des Innovationsprozesses mit sich. Digitale Innovationen werden agil, kundennah und auf empirischen Prozessen und Daten basierend entwickelt.

Wird bei einer digitalen Innovation gleich das gesamte Geschäftsmodell in Frage gestellt?

Ich glaube nicht, dass digitale Innovation zwingend das gesamte Geschäftsmodell in Frage stellen muss. Es hat einen Grund, dass Unternehmen in der Vergangenheit erfolgreich waren. Digitale Innovation sollte auf dem heutigen Kerngeschäft des Unternehmens basieren und ein zusätzliches Ökosystem von Digitalen Services hervorbringen.

Pioniergeist_Digitale Innovation und Ideation

So entsteht digitale Innovation: Von der Idee zur Umsetzung

I can’t define innovation, but I know it when I see it.

Was machst Du also, wenn Du von der Muße geküsst wirst oder Dir Probleme und Bedürfnisse wie Schuppen von den Augen fallen? Oder Du einfach eine Eingebung und eine verdammt gute Idee hast?

Ideen werden nur zu Innovationen, wenn sie Mehrwert für Kunden und Unternehmen stiften. Also ist es naheliegend mit diesen Maßstäben zu beginnen. Im allerersten Schritt reicht es, wenn Du Hypothesen aufstellst, wie deine Idee Mehrwert für Kunden und das Unternehmen entfalten soll.

Schritt 1: Das Problem des Kunden verstehen

If I had an hour to solve a problem I’d spend 55 minutes thinking about the problem and 5 minutes thinking about solutions.

Im Arbeitsalltag werden Mitarbeiter dazu angehalten, “Lösungen zu präsentieren”, nicht “den Problembären zu spielen”. Wenn es aber um Innovation geht, dürfen und sollten wir Probleme wälzen.

Welches Problem löse ich für wen?

Glücklicherweise haben wir nicht alle die gleichen Probleme. Die Frage nach dem Problem zieht also zwangsläufig die Frage “für wen” nach sich. Das passende Framing um das Problem zu finden, ist die wichtigste Voraussetzung, um darauf basierend Hypothesen für Mehrwerte, Lösungen und den Kundenerfolg zu formulieren.

Auch wenn für dich das Kundenbedürfnis im Vordergrund steht – Du solltest immer versuchen, eine gute Antwort auf die Frage nach dem Problem des Kunden zu finden. Kundenbedürfnis und Probleme sind zwei Seiten der gleichen Medaille.

In dieser Phase helfen uns insbesondere Techniken wie Design Thinking, die richtigen Fragen zu stellen und die Probleme zu identifizieren.

Probleme, Prototypen und mit dem Kunden validieren

Wieso, weshalb, warum, wer nicht fragt bleibt dumm.

Methoden wie Lean Startup schlagen vor, ein minimal funktionsfähiges Produkt zu bauen und dem potentiellen Kunden Produkte und Prototypen an die Hand zu geben. Ich glaube, es gibt aber einen sehr einfachen und kostenfreien Zwischenschritt. Nämlich die Validierung des Problems mit dem Kunden. Das setzt wie oben beschrieben voraus, dass ich weiß, mit wem ich überhaupt reden muss, wer also mein idealer Kunde ist.

Im Gespräch mit dem Kunden stehen zwei Fragen im Vordergrund:

  • Hast/kennst Du dieses Problem?
  • Wie löst Du das Problem heute?

Ich glaube, das richtige Framing des Problems, die Betrachtung des Problems von der richtigen Seite oder aus unterschiedlichen Perspektiven wird unterschätzt. Meiner Meinung nach verbringen wir zu schnell zu viel Zeit mit Lösungen, statt das Problem richtig zu verstehen und auch mit dem Kunden zu validieren.

Nicht jedes Problem schreit nach einer Lösung

Es mag Probleme geben, die nicht unbedingt nach einer Lösung schreien. Das Sockenmonster in meiner Waschmaschine zum Beispiel. Du solltest also versuchen, auch ein Gefühl dafür zu bekommen, wie schwerwiegend das Bedürfnis beziehungsweise das zu lösende Problem des Kunden ist.

  • Sucht der Kunde aktiv nach einer Lösung?
  • Auf welchen Kanälen und wo sucht er nach einer Lösung?
  • Hat der Kunde sich selbst Notlösungen gebaut, um sein Problem zu lösen?

Wenn er mit dem Problem gut leben kann und es kein wirklicher “Schmerz” ist, betrachtest Du das Problem vielleicht noch nicht von der richtigen Seite. Oder das vermeintliche Problem ist einfach keines.

Schritt 2: Mit dem Kunden reden

Am Schreibtisch lernt man nicht, wie der Orang-Utan denkt.

Es geht nicht darum, dem Kunden in dieser Phase etwas “zu verkaufen”, sondern zu verstehen, welches Problem er hat. Also zum Beispiel, ob deine Annahmen und Beobachtungen sich mit der Wahrnehmung des Kunden decken und wie der Kunde das Problem heute löst. Ein paar Tipps für den Umgang und das Gespräch mit dem Kunden:

  • Lass Dir zeigen, wie der Kunde heute mit dem Problem umgeht (existierende Alternativen)
  • Stelle dem Kunden offene W-Fragen
  • Versuche zu verstehen, wie der Kunden zu seiner Lösung kommt
  • Frag immer wieder, warum. Die 5-Why-Methode geht davon aus, dass Du nach fünf Warum-Fragen an der eigentlichen Ursache, dem root cause des Problems angelangt bist.

Wenn sich Kunden für Probleme selbst Lösungen bauen, dann ist das ein guter Indikator, dass es keine adäquaten Lösungen am Markt gibt.

Reden ist Silber – Fragebögen sind Essig

Stell Dir vor, Du bist Produktmanager bei IKEA und mit der Entwicklung neuer Möbel beauftragt. Was glaubst Du ist der erfolgreiche Weg, die Probleme deiner Kunden zu verstehen? Ihm einen Fragebogen schicken oder ihm Marktforscher auf den Hals zu hetzen? Weder noch: Am besten verstehst Du den Kunden als IKEA Manager, wenn Du ihn in seinem Zuhause besuchst. Nur dann verstehst Du seine Probleme und Bedürfnisse im Einrichten seiner eigenen vier Wände.

Ich glaube, es gibt keine Alternative zu echtem und direkten Kundenkontakt. Nur wenn Du verstehst, wie dein Kunde über das Problem denkt und wie er es löst, bist Du für den nächsten Schritt gerüstet.

Mit wie vielen Kunden muss ich reden?

When 10 out of 10 people say they don’t want your product, that’s pretty significant.

In seinen Studien zur Usability von Webseiten hat Don Norman schon Ende der 90er Jahre festgestellt, dass der Erkenntnisgewinn nach fünf befragten Usern dramatisch abnimmt. Das heißt, über 80 Prozent der fundamental falschen Annahmen werden bereits mit fünf befragten Kunden aufgedeckt. Wichtig ist, dass Du in der Befragung und Interaktion Muster erkennst. Auf Basis dieser Muster findest Du schnell die Annahmen, die sich als nicht haltbar erweisen.

Die Customer Journey verstehen

In den Gesprächen mit Kunden wirst Du auch lernen, wie der Kunde sich für eine Lösung entscheidet. Seine Customer Journey also, von der ersten Identifikation des Problems oder Auftreten des Bedürfnisses bis zur Lösung des Problems. Es lohnt sich diese Schritte systematisch zu erfassen. Das Customer Journey Mapping bietet Dir ein Werkzeug, mit dem Du in jeder Phase Probleme und Opportunities dokumentierst und die Frage beantwortest, mit welchen Medien und Werkzeugen er die jeweiligen Phasen durchläuft.

  • Wie informiert sich der Kunde?
  • Welche Phase durchläuft er vom ersten Impuls bis nach dem Konsum?
  • Wie entscheidet er sich für seine bevorzugte Alternative?
  • Wann ist das Problem für ihn zufriedenstellend erledigt?

Das Customer Journey Mapping und das Jobs-to-be-done Framework sind sehr hilfreiche Methoden, um die Kundenreise zu verstehen und zu analysieren.

Schritt 3: Lösungen entwickeln

Endlich sind wir soweit, auch mal was bauen zu dürfen. Also den Schritt zu gehen, den wir zu oft zu früh gehen.

Erst wenn Du das Problem wirklich verstanden hast, fängst Du an, Lösungsskizzen und Lösungen zu entwickeln. Es ist nicht verboten, sich in anderen Industrien oder Produkten gute Konzepte und Features abzuschauen. Die Innovation entsteht durch die Überführung in den neuen Anwendungskontext.

Melitta macht Kaffee zum Genuss

Amalie Auguste Melitta Bentz hat vor über 100 Jahren den Kaffeefilter erfunden. Sie störte sich am lästigen Kaffeesatz in ihrer Tasse. Kurzerhand machte sie aus Löschpapier ihres Sohnes den ersten Kaffeefilter. Ein milliardenschwerer Hack, nachzulesen in der Melitta Story.

Ist das radikal? Nein. Innovativ? Sehr.

Lösungen validieren

People are experts in predicting their own behaviour.

Wenn das Problem validiert ist, der passende Zeitpunkt gekommen ist und Lösungsskizzen auf dem Tisch liegen, ist die Zeit gekommen, Lösungen mit dem Kunden zu testen.

Prototypen, minimal funktionsfähige Produkte und Concierge Services – die Liste mit Möglichkeiten für einen ersten Markttest ist lang. Bei der Validierung mit dem Kunden ist es wichtig, dass wir echtes Feedback vom Kunden erhalten, also das Gespräch wieder mit offenen W-Fragen führen und Reaktionen des Kunden testen. Rein hypothetische Fragen solltet ihr vermeiden. Dem Kunden solltest ihr erklären, dass ihr testet und es nicht sein Fehler ist, wenn er etwas nicht versteht. Design Sprints sind übrigens ein gutes Format, mit dem Lösungen binnen fünf Tagen entwickelt und mit dem Kunden getestet werden.

Das richtige Timing

Die Gelegenheit beim Schopfe packen

Neben einem guten Team, zählt das Timing zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren von digitalen Innovationen. Die passende Gelegenheit und das richtige Timing zu finden, ist schon in einem Sprachgebrauch verankert.

Die Redensart Die Gelegenheit beim Schopfe packen hat übrigens ihren Ursprung in der griechischen Mythologie. Chronos ist der griechische Gott der Zeit, er verkörpert den Ablauf der Zeit. Kairos symbolisiert den passenden Zeitpunkt. Er trägt seinen Haarschopf nach vorne, so kommt es zu unserer Redewendungen “die Gelegenheit beim Schopfe zu packen”.

Als Entscheider und Innovatoren solltest Du Dir also immer ein paar kritische Fragen im Hinblick auf den Zeitpunkt stellen:

  • Warum ist das der richtige Zeitpunkt?
  • Was passiert wenn wir es nicht machen?

Impulse für digitale Innovation

Innovation wird oft mit neuen Produkten oder gar Geschäftsmodellen gleichgesetzt. Aber gerade durch Digitalisierung bietet sich auch für bestehende Organisation die Chance, ihr Geschäft auf unterschiedlichen Ebenen zu erneuern, ohne das eigentliche Leistungsversprechen zu verändern. Basierend auf diesen Stoßrichtungen entsteht dann ein Ökosystem von neuen Services und Produkten, die das Kerngeschäft ergänzen.

  1. Prozesse und Zusammenarbeit optimieren
  2. Neue kundenzentrierte Services entwickeln
  3. Digitalen Kundenzugang anbieten
  4. Technologie verstehen
  5. Zusammenarbeit mit Startups

1. Prozesse und Zusammenarbeit

Gerade Prozesse und Zusammenarbeit bieten Unternehmen viel Potenzial. Oft sind fehlende Prozess-Transparenz und -Kenntnis der Grund für negative Kundenerfahrungen oder eine schlechte Customer Experience. Involvierte Mitarbeiter kennen den End-to-End Prozess nicht und verstehen die Kundenreise nicht.

Prozesse führen ein Eigenleben, erfüllen einen Selbstzweck, sind aber nicht unter Berücksichtigung der Kundenreise entwickelt. Davon können alle, die schon einmal in der Hotline eines Großunternehmens angerufen haben, ein Lied singen (PS.: Ich breche an dieser Stelle eine Lanze für das Team von Philips: toller Prozess beim Austausch defekter Zahnbürsten).

2. Neue kundenzentrierte Services

Neue kundenzentrierte Services werden um ein existierendes Produkt oder Leistungsversprechen entwickelt. In dieser Fallstudie zur Digitalisierung im Vertrieb findest Du ein Beispiel, wie ein mittelständischer Industriekunde durch ein Kundenportal nicht nur seine eigenen Prozesse optimiert, sondern auch seinen Kunden einen neuen digitalen Service bietet und damit das Kundenerlebnis verbessert.

3. Digitaler Kundenzugang

Digitale Vertriebs- und Marketing-Kanäle bieten ihren Kunden auf ihren bevorzugten Medien und Kanälen Zugang zu ihrer Leistung. Auf der jeweiligen Kundenreise können sie ihre Kunden bereits in der Suchphase mit Informationen unterstützen. Nicht über ihr Produkt und ihre Leistung, sondern mit Informationen, die ihrem Kunden helfen, eine Kaufentscheidung zu treffen. Im Optimalfall natürlich für ihr Produkt.

4. Technologie ausprobieren und verstehen

Eine besondere Form sind technologiegetriebene Vorhaben, bei denen es zunächst darum geht Erfahrung im Umgang mit speziellen Technologien zu sammeln. Wenn dein Unternehmen zum Beispiel in der Finanzbranche tätig ist oder mit Dienstleistungen in der Supply Chain arbeitet, dann braucht ihr keinen Propheten oder teuren Berater, der euch erzählt, dass ihr euch mit der Blockchain auseinandersetzen müsst.

5. Innovation durch Zusammenarbeit mit Startups

Die Zusammenarbeit mit Startups kann ein hervorragendes Vehikel sein, neue Konzepte zu erproben. Startups bringen die richtigen Werkzeuge und das richtige Mindset mit, um diese Vorhaben in angemessener Geschwindigkeit umzusetzen. Von der Finanzbranche und Fintechs können sich Unternehmen viel abschauen. Hier haben die Beteiligten schon lange erkannt, wie viel Potenzial ein Schulterschluss für alle beteiligten Parteien hat.

Zwischenfazit: Die Liste mit Innovationspotenzialen ist auch und gerade für bestehende Unternehmen lang. Es braucht nur den Mut, um aus Prozessen und den richtigen Kompetenzen aus diesen Ideen, Innovation zu machen.

Digitale Innovationen in etablierten Strukturen vorantreiben

Wenn Probleme und Lösungen validiert sind, brauchst Du ein komplementäres Team, das den Fokus und die notwendigen Mittel hat, das Vorhaben auch umzusetzen.

Während Impulse und Ideen aus dem operativen Regelbetrieb kommen, können wirklich innovative Produkte und Services nur selten in bestehenden Abteilungen auch nachhaltig erfolgreich umgesetzt werden. Die Organisation ist eben darauf optimiert, das bestehende Geschäft abzuwickeln.

In Folge fehlt den Mitarbeitern die Zeit, der Fokus, sehr oft auch die handwerkliche Digital- und Technologiekompetenz und fast immer die Methodenkompetenz. Zudem lähmen Regelabläufe wie Compliance oder Einkaufsprozesse den schnellen Fortschritt.

Was kann ein Unternehmen also tun, um den digitalen Wandel des eigenen Unternehmens voranzutreiben?

Rahmenbedingungen schaffen: Welche digitale Innovation passt zum Unternehmen?

Auch Kreativität braucht Rahmenbedingungen. In einem etablierten Unternehmen ergeben sich diese Rahmenbedingungen aus der Strategie und dem Leitbild des Unternehmens. Bevor eine digitale Innovations-Offensive und der Aufbau eines digitalen Ökosystems vorangetrieben werden, sollte das Unternehmen ein Rahmenwerk schaffen. Digitale Strategien und Innovation sollten sich diesen Rahmenbedingungen grundlegend fügen. Es sei denn, das Unternehmen entscheidet sich bewusst und aktiv dafür, eine sehr disruptive Geschäftsidee einzufügen.

Digital Hubs, Start-Ins, Company Builder und Acceleratoren

Ein eigenes Digital Hub ist eine gute Maßnahme. Aber nur unter der Voraussetzung, dass diese Hubs auch die Mittel, Sichtbarkeit und Autonomie bekommen, die sie brauchen um digitale Innovation umzusetzen. Zu schnell sind diese Hubs auch nur wieder ein Zahnrad im operativen Betrieb des Unternehmens mit eigener oder auch fremdbestimmter Agenda.

Rund um diese Hubs können Unternehmen “Start-Ins” aufbauen, Startups innerhalb der Organisation, flankiert von den Digital- und Innovationsexperten im Digital Hub. Gib deinen Teams das Vertrauen und die Zeit, aus Ideen echte Innovationen zu machen.

An externe Acceleratoren oder Company Builder glaube ich persönlich nur, wenn sie unter maßgeblicher Kontrolle und Einfluss des Unternehmens stehen. In zu vielen Konstrukten spielen jedoch auch fremde Interessen eine Rolle.

Damit wird aus einem Innovationscase, der die eigene Unternehmensentwicklung stärken soll, ein reiner Investment-Case. In meinen Augen mehr Innovationstheater als substantieller und nachhaltiger Fortschritt für das Unternehmen. Erst recht, wenn digitale Innovationen sehr eng mit dem eigentlichen Leistungsversprechen des Unternehmens verbunden sind.

Fazit: Digitale Innovation muss nicht radikal sein

Unternehmen brauchen nicht den “großen disruptiven Wurf”, um digitale Transformation im Unternehmen durch Innovation voranzutreiben. Allerdings darf auch bitte nicht ausschließlich das Bedürfnis im Vordergrund stehen, Kosten zu sparen und noch ein wenig “more from the same” zu produzieren. Unternehmen müssen danach streben, digital auch von null auf eins zu kommen.

Digitale Innovation ist das Ergebnis eines empirischen Prozesses. Unternehmen und seine Mitarbeiter haben viele gute Ideen und Ansätze für innovative Produkte und Services. Gerade Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt sind die beste Quelle, um Probleme und Innovationspotenziale aufzudecken. Entscheider müssen jedoch einen Weg ebnen, damit Impulse und Probleme aus der Basis und dem direkten Kundenkontakt sichtbar werden.

Das Problem zu verstehen und den Kunden zu verstehen sind einfache und sehr effektive Werkzeuge um Innovationspotenziale zu entdecken. Im Anschluss braucht es den Willen, Digital-Kompetenz, Methode und Prozesse, um aus dem Impuls eine Innovation zu entwickeln.

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