Unternehmensentwicklung digital neu gedacht – So machst Du dein Unternehmen digital fit

Unternehmensentwicklung digital neu gedacht – So machst Du dein Unternehmen digital fit 1024 533 Andreas Diehl (#DNO)

Die Unternehmensentwicklung vereinigt traditionell alle Disziplinen, um ein Unternehmen auf Wachstumskurs zu halten. Das beginnt beim Aufbau neuer Absatzmärkte, der strategischen Entwicklung des Geschäftsmodells, bis hin zu Kooperation und Akquisitionen. Jedes Unternehmen hat dabei seine eigene Definition und klar abgegrenzte Aufgaben für den Leiter des Corporate- oder Business Development und sein Team.

Ich glaube, dass Du im Zuge der Digitalisierung eine neue Perspektive auf deine Unternehmensentwicklung brauchst. Dafür biete ich Dir mit diesem Beitrag einen Überblick über die wichtigsten Kompetenzen für deine digitale und agile Unternehmensentwicklung.

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Ziele für deine digitale Unternehmensentwicklung

Das Ziel einer digital ausgerichteten Unternehmensentwicklung ist die Sicherstellung der Wettbewerbsfähigkeit auch in einem zunehmend digitalisierten Marktumfeld.

Das heißt, die digitale Unternehmensentwicklung startet heute mit der Anpassung des bestehenden Geschäfts und geht bis hin zur mittel- und langfristigen Ausrichtung deines Unternehmens. Damit legst Du gleichzeitig auch den Grundstein für eine erfolgreiche digitale Transformation deines Unternehmens. Zum einen passt Du das heutige Geschäftsmodell an, zum anderen stellst Du die Weichen für eine konsequent digitale Ausrichtung deines Unternehmens.

Sechs Kompetenzen und Handlungsfelder für die digitale Unternehmensentwicklung

Neben den Kompetenzen aus der traditionellen Unternehmensentwicklung, braucht die digitale Unternehmensentwicklung ein sehr umfassenden Verständnis digitaler Ökosysteme, Technologien und ein “digitales Mindset”. Insgesamt habe ich sechs Kompetenzen identifiziert, die für den Aufbau digitaler Unternehmensentwicklung wichtig sind.

1. Technologie verstehen und wertschöpfend einsetzen

Technologien zu verstehen und ihre Bedeutung für das eigene Unternehmen einordnen zu können, ist eine der wesentlichen Voraussetzungen für eine erfolgreiche digitale Unternehmensentwicklung. Aus dem Verständnis neuer Technologien lassen sich neue Absatzchancen und Geschäftsmodelle ableiten. Das heißt nicht, dass ein Unternehmen jedem Technologietrend hinterherläuft. Auch nicht, dass sich Unternehmen von technologischen Entwicklungen fernsteuern lassen sollten.

Jedoch muss ein Unternehmen verstehen, welche technologischen Trends wichtig sind und wie diese Technologien das eigene Geschäftsmodell verändern. Im Guten wie im Schlechten. Diese Einschätzung zu treffen ist eine der Kernaufgaben digitaler Unternehmensentwicklung.

2. Digitale Touchpoints und Customer Journeys verstehen

Mehr noch als in der klassischen Unternehmensentwicklung beschäftigt sich das digitale Business Development auch mit dem Marketing deines Unternehmens. Warum? Digitale Kunden verhalten sich anders, Customer Journeys sind komplexer und verlaufen über zahlreiche digitale Touchpoints. Zudem dringen neue technologiegetriebene Wettbewerber in euren Markt ein. Dabei adressieren sie deine Kunden mit einem neuen und vielleicht auch besseren Leistungsversprechen. Und genau das ist generell eine der größten Achillesfersen für Unternehmen im Zuge der digitalen Transformation. Nämlich den Zugang und Zugriff auf den eigenen Kunden an digitale Wettbewerber zu verlieren.

Deswegen sind ein tiefgreifendes Verständnis der Wirkungsweisen des digitalen Marketings, ein gutes Verständnis der Customer Journey und Personas zwingende Voraussetzungen für eine erfolgreiche digitale Unternehmensentwicklung. Dabei liegt der Schwerpunkt des digitalen Business Development Teams darin, sich mit den operativen Einheiten im Marketing abzustimmen, ein gemeinsames Verständnis der Customer Journey herbeizuführen und Personas zu entwickeln. Gemeinsam stellt ihr sicher, dass dein Unternehmen dort sichtbar ist, wo deine Kunden sich digital aufhalten.

3. Marktbeobachtung und Kooperation mit Startups

Alle sagten: Das geht nicht. Dann kam einer, der wusste das nicht und hat’s gemacht.

Startups sind das Salz in der Suppe einer guten digitalen Unternehmensentwicklung. Das fängt bei informellen Gesprächen an und geht über Kooperationen, dem Aufbau eines eigenen Corporate Accelerator, bis hin zu Beteiligungen oder Akquisitionen eines Startups hinaus.

Zum einen sind Gespräche mit Startups ein guter Indikator für den “Puls der Zeit”. Du erfährst aus erster Hand, wie Startups deinen Markt sehen, verstehen und einschätzen. Am besten gehst Du diese Gespräche mit offenem Visier an, beide Seiten können viel voneinander lernen. Und lasse Dich nicht von vermeintlicher Naivität blenden. Oft ist es genau diese Unbefangenheit, die ein Startup zum Erfolg führt. Insgesamt sehe ich Startups als ein gutes Mittel an, um in der eigenen digitalen Transformation Innovationsimpulse zu setzen.

Für dein digitales Business Development Team bedeutet das, geeignete Startups zu identifizieren und sich zu vernetzen. Darüber hinaus bietet das Team deiner digitalen Unternehmensentwicklung auch eine Schnittstelle in das Unternehmen und einen Anlaufpunkt für Startups, die Interesse an einer Zusammenarbeit haben. Schließlich stehen viele junge Unternehmen etwas ratlos vor etablieren Unternehmen. Die Vorschläge der Startups für eine Zusammenarbeit passen oft so gar nicht in das gut gepflegte Organigramm und Startups verhungern in den Mühlen der Organisation.

4. Strategieentwicklung – Unternehmensstrategie ist Digital Strategie

Natürlich hat die digitale Unternehmensentwicklung auch ein gehöriges Wörtchen bei der Entwicklung der digitalen Strategie mitzureden. Auf Basis der oben aufgeführten Punkte Technologie, Marketing und gegebenenfalls auch euer Kooperation mit Startups entwickelt ihr gemeinsam digitale Zielbilder. Wie sieht euer digitales Endspiel aus und wie könnt ihr dauerhafte digitale Wettbewerbsvorteile aufbauen? Auf Basis dieser gemeinsamen Vision entwickelt ihr kurz-, mittel- und langfristige Strategien für die digitale Entwicklung deines Unternehmens. Ich glaube, dass die Unternehmensstrategie der Digital-Strategie folgen soll, nicht umgekehrt.

5. Agile Zusammenarbeit – Geschwindigkeit erhöhen und Risiken senken

Agile Zusammenarbeit ist die einzig echte Chance einer Organisation der zunehmenden Dynamik und Komplexität durch Digitalisierung gerecht zu werden. Und vielleicht auch eine seltene Chance, einen nicht leicht zu kopierenden Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Mit alten Management-Strukturen und dem Arbeiten in starren Hierarchien und Abteilungsstrukturen kann ein Unternehmen digital nicht erfolgreich sein.

Gleichzeitig sind agiles Arbeiten und agile Projektsteuerung auch Grundlage für die Implementierung deiner digitalen Unternehmensstrategie. Im Gegensatz zu einem klassischen Projektvorgehen vermeiden agile Teams langwierige Planungen. Agile Teams orientieren sich an einem Zielbild und verständigen sich dann darauf, die Implementierung in Teilabschnitten vorzunehmen. Durch eine ständige Inspektion und eine hohe Transparenz sind agile Teams in der Lage, Fehlentwicklung kurzfristig zu korrigieren. Damit senken Unternehmen Risiken, vermeiden Overhead und erhöhen ihre Schlagkräftigkeit. Diese agile Methodenkompetenz ist nicht zu verwechseln mit klassischen Projektmanagement-Kompetenzen, die oft nur eine Verlängerung eurer alten, nicht agilen Organisation darstellen.

Das Team der digitalen Unternehmensentwicklung stellt gemeinsam mit dem PMO und der HR Abteilung sicher, dass agile Methodenkompetenz gelernt und gelebt wird. Damit werden Abteilungsgrenzen überwunden und neue Formen der agilen Zusammenarbeit etabliert.

6. Unternehmensentwicklung bewerten und steuern

Zum Abschluss bleibt die Frage, wie Unternehmensentwicklung im digitalen Zeitalter bewertet und gesteuert werden kann. Natürlich durch Daten. Keine Finanz- und Controlling Zahlen, sondern performance- und kundenbasierte Kennzahlen, die oft nur durch den Einsatz moderner Technologien und Konzepte im Bereich Big Data sicht- und verwertbar werden. Zudem propagieren digitale Unternehmen kundenzentrierte Konzepte wie den Customer Life Time Value (CLTV) oder Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit. Ebenso gehören Konzepte wie Churn-Raten beziehungsweise die Vermeidung derselben in die Werkzeugkiste eines guten digitalen Analysten.

Das Team zur digitalen Unternehmensentwicklung hat die Aufgabe, Konzepte zu entwickeln, wie die Entwicklung des Unternehmens auf Performance-Daten gesteuert und beurteilt werden kann.

Wie Du Digitale Unternehmensentwicklung umsetzt

Digital Hub – Das digitale Business Development Team

Damit digitale Unternehmensentwicklung gelingt, brauchst Du das richtige Team. Das optimale Team ist ein Mix aus Mitarbeitern, die gut in deinem Unternehmen vernetzt sind ergänzt mit Digital-Experten aus den Bereichen Marketing, Technologie und agile Zusammenarbeit. Vielleicht auch Menschen, die auf Augenhöhe mit Startups reden. Des Weiteren benötigst Du Strategen, die verstehen, welche Auswirkungen die Digitalisierung in letzter Konsequenz für dein Unternehmen haben kann. Ich habe für gehobene Mittelstandsunternehmen Digital-Teams aufgebaut. Eine der erfolgskritischen Faktoren für ein gut positioniertes Digital Hub ist die unmittelbare Nähe und Berichtslinie zur Unternehmensleitung.

Digital Board – Führungskultur und Governance

Neben der direkten Berichtslinie in die Unternehmensleitung brauchen vor allem große Organisationen und Konzerne bei der Implementierung ihrer digitalen Unternehmensentwicklung eine unternehmensweite Governance.

Eine zentrale Instanz mag zunächst ein Widerspruch zum agilen Arbeiten sein. Jedoch können sich Unternehmen nicht von heute auf morgen auf links drehen. Das heißt, dein Unternehmen braucht ein solches Gremium in dem sich wichtige Stakeholder mit dem Thema Digitalisierung austauschen, Fortschritte bewerten und eure digitale Strategie anpassen. Digitalisierung ist ein Phänomen, das Unternehmen auf vielen Handlungsebenen tangiert. Mit einer unternehmensweiten Governance erhöht ihr die Transparenz über eure digitalen Vorhaben. Das Digital-Team zeichnet sich verantwortlich dafür, das Digital Board zu etablieren und auch zu führen.

Typische Fehler bei der Umsetzung einer digitalen Governance

Viele Unternehmen machen nach meiner Beobachtung einen entscheidenden Fehler. Das „Digital Board“ wird mit Befugnissen wie einem Lenkungsausschuss ausgestattet. Streifen auf dem Ärmel spielen doch wieder eine Rolle, der Daumen wird gehoben und gesenkt, Budgets werden zentral verwaltet und verteilt, es wird ein „Leiter“ ernannt. Das ist ganz klar nicht unser Verständnis, was ein Digital Board leisten sollte. Im Gegenteil: Ein Digital Board ist ein Accelerator beziehungsweise Beschleuniger für eure digitale Unternehmensentwicklung.

Das heißt, ein gutes Digital Board fördert die abteilungsübergreifende Kollaboration, öffnet Türen und arbeitet kontinuierlich an der digitalen Agenda. Gleichzeitig lebt das Digital Board aber auch vor, wie das Arbeiten der Zukunft aussieht.

Fazit – Digitale Unternehmensentwicklung als Basis für digitales Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit

Wenn Du Unternehmensentwicklung klassisch denkst, magst Du zugegebenermaßen von den Anforderungen und Aufgaben für die digitale Unternehmensentwicklung etwas überrascht sein. Macht die Marketingabteilung nicht unser Marketing und kümmert sich nicht unsere IT Tochter um Technologie? Das ist nach wie vor richtig und wichtig. Um aber dein Unternehmen digital neu zu denken und zu entwickeln, braucht deine Unternehmensentwicklung vor allem digitales Mindset. Schließlich betrifft Digitalisierung dein Unternehmen auf allen Handlungsebenen: operativ, strategisch und normativ. Somit ist dein Team für die digitale Unternehmensentwicklung dein Inhouse Partner, der sicherstellt, dass Digitalisierung ganzheitlich und zukunftsorientiert verstanden wird – für Wettbewerbsfähigkeit und Wachstum auch in der digitalen Welt. Wenn Du einen Sparringspartner suchst, um eure digitale Unternehmensentwicklung zu planen, stehe ich gerne zur Verfügung.

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