Digitalstrategie ist Unternehmensstrategie – Sieben Eckpfeiler für eine schlagkräftige Digitalstrategie

Digitalstrategie ist Unternehmensstrategie – Sieben Eckpfeiler für eine schlagkräftige Digitalstrategie 1024 533 Andreas Diehl (#DNO)

Im Zuge der Digitalisierung ist dein Unternehmen gefordert eine schlagkräftige Digitalstrategie zu entwickeln. Mit diesem Beitrag gehen wir auf die Frage ein, wie Du deine digitale Strategie entwickelst und welche Fragen Du dabei berücksichtigen solltest.

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Definition – Was ist eine Digitalstrategie?

Durch die Digitalisierung verändern sich Geschäftsmodelle, Märkte und Arbeitsmodelle. Deine digitale Strategie liefert eine Antwort, wie ihr mit den Herausforderungen und Chancen der Digitalisierung als Unternehmen umgehen wollt. Damit liefert die Digitalstrategie ein Vorgehensmodell, wie dein Unternehmen sein heutiges Geschäftsmodell (IST) in ein digitales Geschäftsmodell (SOLL) transformieren möchte.

Digitales Geschäftsmodell

Das heißt, deine Digitalstrategie bietet einen Handlungsrahmen für die Entwicklung deines digitalen Geschäftsmodells. Ziel deiner digitalen Strategie ist es, Wachstum und Wettbewerbsvorteile in digitalen Märkten zu erzielen.

Abgrenzung Digitalstrategie und IT-Strategie

Deine IT-Strategie sichert den effizienten Betrieb deines heutigen Geschäftsmodells. Dagegen liefert die Digitalstrategie Antworten auf die Frage, wie dein Geschäftsmodell in fünf bis zehn Jahren aussehen kann. Außerdem, wie dein Unternehmen mit den neuen digitalen Marktbedingungen umgeht.

Vereinfacht ist deine Digitalstrategie eine Aufgabe der strategischen Unternehmensentwicklung. Dagegen ist deine IT-Strategie auf den effizienten Betrieb und die Wettbewerbsfähigkeit deines heutigen Geschäftsmodells fokussiert. Aus einer Digitalstrategie lässt sich immer auch eine IT-Strategie ableiten. Dagegen ist die isolierte Entwicklung einer IT-Strategie für Unternehmen in digitalen Märkten wenig erfolgversprechend.

Digitalstrategie IT-Strategie
  • Fokus auf digitales Geschäftsmodell
  • Unternehmensentwicklung
  • Wachstum und Wettbewerbsvorteil
  • Fokus auf heutiges Geschäftsmodell
  • Betrieb und Operations
  • „More from the same“
  • Stabilität und Effizienz

Sieben Eckpfeiler einer erfolgreichen Digitalstrategie

Auf dem Weg zum digitalen Unternehmen gibt es Handlungsfelder auf allen Ebenen deines Geschäftsmodells. Dadurch ist Digitalstrategie immer auch Unternehmensstrategie und liegt im Verantwortungsbereich der Unternehmensleitung und des Chief Digital Officers.

Im folgenden Abschnitt gehen wir auf ein paar wesentliche Bereich ein, die typischerweise durch eine Digitalstrategie abgedeckt sind oder zumindest im Rahmen der Strategieentwicklung gewürdigt werden.

1. Deine digitale Identität – Leitbild und Leistungsversprechen

Laut einer McKinsey Studie glauben nur acht Prozent aller befragten Führungskräfte, dass ihr heutiges Geschäftsmodell die Digitalisierung unbeschadet übersteht. In Zeiten sehr hoher Dynamik und Unsicherheit wird es zunehmend wichtig, dass dein Unternehmen ein Leitbild auch abseits des heutigen Geschäftsmodells formuliert.

Welche Daseinsberechtigung hat euer Unternehmen auch in einer digitalen Welt? Mit welchem Leistungsversprechen tretet ihr an, um eure Kunden, Partner und Mitarbeiter zu begeistern? Bevor ihr also in die Entwicklung der digitalen Strategie einsteigt, stellt ihr euch die Frage, wie euer Leitbild und Leistungsversprechen in digitalen Märkten aussehen kann.

2. Deine digitalen Kunden kaufen und kommunizieren anders

Den Zugriff auf seine digitalen Kunden zu verlieren, ist für etablierte Unternehmen einer der größten Achillesfersen im Zuge der Digitalisierung. Startups und technologiegetriebene Anbieter sind Experten darin, mit besseren digitalen Services die Customer Experience neu zu definieren und Kunden mit einem besseren Leistungsversprechen zu verwöhnen. Dabei spielt es keine Rolle, ob Du in B2B oder B2C Märkten aktiv bist. Die Erwartung deiner Kunden an Einfachheit, Service und Transparenz wird sich früher oder später auch auf dein B2B Unternehmen übertragen.

Die Customer Journey deiner digitalen Kunden zu verstehen und darauf aufbauend eine Strategie für die digitale Marktbearbeitung zu formulieren, ist ein wesentlicher Eckpfeiler deiner Digitalstrategie.

3. Daten sind das neue Öl – Auf welchen Ölquellen sitzt ihr?

Während sich unser Wissen heute alle zwölf Monate verdoppelt, soll sich der Zyklus in wenigen Jahren auf nur zwölf Stunden verkürzen. Dieses exponentielle Wachstum von Daten ist auf die Digitalisierung von Prozessen und vor allem auf vernetzte Maschinen zurückzuführen.

Für deine digitale Strategie stellt sich also die Frage, welche Daten ihr erhebt, wie ihr sie nutzbar macht und darauf aufbauend Geschäftsmodelle entwickeln könnt. Der Zugriff auf Daten und die Fähigkeit aussagekräftige Informationen aus ihnen zu gewinnen, ist eine Fähigkeit von digital überlegenen Unternehmen. Daten sind das neue Öl. Eure Aufgabe ist es herauszufinden, auf welcher Ölquelle ihr sitzt. Mit der Digitalstrategie legt ihr fest, wie ihr diese Quellen entwickeln und fördern wollt.

4. Deine Kernkompetenzen und Stärken digital neu denken

Eine wichtige Frage bei der Entwicklung deiner Digitalstrategie ist die Frage, welche deiner heutigen Kernkompetenzen und Stärken Du digital neu denken und entwickeln kannst. Das erfordert ein wenig Abstand und eine gewisse Flughöhe, um deine Stärken nicht zu nah am heutigen Geschäftsmodell zu formulieren.

Eine sehr naheliegende Strategie ist es, Schnittstellen mit externen Partnern und Kunden digital neu zu denken. Durch innovative Services werdet ihr eure eigene Wertschöpfung digital verlängern. Deine Stärken digital neu zu denken und basierend auf neuen digitalen Services zu entwickeln, ist ein gutes Beispiel für die Dualität deiner Digitalisierung. Du stärkst deinen Kern und entwickelst darauf aufbauend neue innovative Services. Diese können wiederum die Basis für neue digitale Geschäftsmodelle sein.

5. Bimodale IT – Handshake zwischen Digital- und IT-Strategie

Eine Digitalstrategie kann nur in enger Abstimmung mit der IT-Strategie erfolgreich sein. Deine Prozesse und modernen Systeme sind in der Verantwortung der IT-Abteilung. Gleichzeitig sind sie aber auch die Basis für eine gute Customer Experience. Eine isolierte Betrachtung der IT-Strategie scheidet damit aus.

Darüber hinaus muss eine IT-Architektur auch flexibel genug sein, um auf künftige Anforderungen zu reagieren und neue digitale Services zu unterstützen.

In einem idealen Setup bietet die IT, Schnittstellen zu deinen Backend-Systemen, damit, darauf basierend, neue digitale Services entwickelt werden können. Diese Strategie nennt man auch “Bimodale IT”. Hierdurch reduzierst Du die Abhängigkeit zwischen der IT- und der Digital-Abteilung. Dies erlaubt der IT einen stabilen Betrieb sicherzustellen. Der Digital-Abteilung ermöglichst Du schnell neue digitale Services zu entwickeln. Der Aufbau entsprechender Schnittstellen ist dabei in der Verantwortung deiner IT-Abteilung.

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 © Gartner

6. Deine Wettbewerbslandschaft richtig einschätzen

Kein Markt und keine Industrie ist langfristig sicher vor einem Technologie-Startup, Wettbewerbern aus anderen Industrien oder digitalen Plattformen, die die bisherige Wertschöpfung aufbrechen und digital neu denken.

Die Digitalisierung hat digitale Plattformen und Quasi Monopolisten wie Apple, Amazon oder Facebook hervorgebracht, die mit einer ungeheuren Innovationskraft und viel Kapital jede Chance nutzen, ihre Dominanz weiter auszubauen. Im Zuge deiner Digitalstrategie bist Du gefordert zu analysieren aus welchen Richtungen Gefahr und neuer Wettbewerb von digitalen Unternehmen droht.

7. Agile und Digital Leadership – Höhere Dynamik erfordert mehr Agilität

Zu guter letzt braucht Erfolg in digitalen Märkten auch ein neues Führungsverständnis. Die Herausforderungen der Digitalisierung verlangen deinem Unternehmen mehr Flexibilität, Geschwindigkeit und kürzere Reaktionszeiten ab.

Wie kann dein Unternehmen mit dieser steigenden Dynamik umgehen? Indem dein Unternehmen die Voraussetzungen für agiles Arbeiten schafft und in die digitalen Kompetenzen seiner Führungskräfte investiert. Die Entwicklung deiner Organisation ist ein wichtiger und oft unterschätzter Eckpfeiler. Dazu gehört auch die Ausbildung deiner digitalen Führungskräfte.

Deine Digitalstrategie erfolgreich umsetzen – Dein Digital-Team als treibende Kraft

Die Entwicklung und die Umsetzung der digitalen Strategie erfordert neue Kompetenzen. Während der gehobene Mittelstand und Konzerne in den Aufbau interner Digital-Abteilungen investieren, sind KMU bei der Umsetzung ihrer Digitalstrategie oft auf eine Vielzahl externer Partner angewiesen.

Konzerne – Digitale Strategie mit dem eigenen Digital-Team umsetzen

Je nachdem, welche Digitalstrategie ihr euch verordnet, hat das Digital-Team eine hohe Reichweite und viele Überschneidungen mit anderen Abteilungen. Auf die Wichtigkeit eines guten Zusammenspiels zwischen IT- und Digital-Abteilung sind wir bereits eingegangen.

Darüber hinaus gibt es Schnittstellen zum Marketing. Weitere Schnittstellen gibt es mit Human Resources (HR), wenn es um die Entwicklung digitaler Führungskräfte geht. Gegebenenfalls gibt es sie auch mit dem Project-Management Office, wenn ihr den Aufbau einer agilen Projektorganisation anstrebt.

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Umsetzung sind also: das organisatorische Design, der Aufbau einer digitalen Governance, die Vernetzung mit dem bestehenden Geschäftsmodell und die Rekrutierung einer senior digitalen Führungskraft. In keinem Fall solltest Du dein Digital-Team wie eine normale Abteilung positionieren und führen.

KMU – Digitalstrategie mit externen Partnern umsetzen

Als KMU bist Du bei der Umsetzung deiner digitalen Agenda noch viel mehr auf die Hilfe externer Partner angewiesen.

Wenn Du zu den typischen Inhabern oder Geschäftsführern gehörst, die uns in unserer Laufbahn begegnet sind, dann hattest Du bisher nur wenig Berührungspunkte mit digitalen Technologien, Digital-Agenturen und Technologie-Anbietern.

Auch wenn wir alle digitale Konsumenten sind, fällt es schwer die Qualität externer Partner zu beurteilen oder sie erfolgreich in der Umsetzung zu steuern. Für die Umsetzung deiner Digitalstrategie empfehlen wir Dir, Dir einen “Anker” Partner zu suchen. Denn dieser kann auch die Rolle deines digitalen Architekten übernehmen und unterstützt die Digitalisierung eures Geschäftsmodells.

“The winner takes it all” – First mover werden belohnt

First mover Advantage doesn’t go to the company that starts up. It goes to the company that scales up. – Reid Hoffmann, Gründer LinkedIn

Schließlich noch ein paar Worte über das Timing und die Konsequenz, mit der Du deine digitale Strategie verfolgst. Die letzten 20 Jahren zeigen uns, dass digitale First Mover mit nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen belohnt werden, die kaum noch einzuholen sind.

Dabei geht es nicht darum, eine neue Technologie oder ein neues Verfahren überhastet einzusetzen. Es geht darum, diese erfolgreich in dein bestehendes Geschäftsmodell zu integrieren. Das heißt, das Ausprobieren neuer Technologien, Investments in Startups, Hackathons und Startup Days oder neue Vorgehensmodelle sind nutzlos, solange sie nicht anschlussfähige Resultate erzielen.

Ihr werdet also nur zu einem echten First Mover, wenn es euch gelingt, diese Learnings, Technologien und Vorgehensmodelle erfolgreich in euer Geschäftsmodell zu integrieren oder darauf aufbauend erkennbaren Mehrwert für deine Organisation realisiert. Diesen Punkt zu erreichen, erfordert Investments, die oft unterschätzt werden. Digitale Vorhaben sind komplex und die Aussicht auf einen Material- und Stellungsvorteil in eurem digitalen Endspiel sollte Ansporn genug sein, in digitale Qualität zu investieren.

Fazit – Ohne Digitalstrategie ins digitale Niemandsland

Kurzum – Digitalisierung ist alles und nichts. Oft starten Unternehmen mit ein wenig “trial and error” in ihre digitale Transformation oder den Aufbau digitaler Geschäftsmodelle. Dabei werden oft Maßnahmen an der Peripherie ergriffen. Apps, digitales Marketing, ein wenig IT-Erneuerung.

Eine durchdachte Digitalstrategie schafft Ordnung und räumt auf. Des Weiteren beantwortet die Digitalstrategie die Frage, warum und wie ihr euch mit der Digitalisierung beschäftigt. Dabei spielt es keine Rolle, ob Du vielleicht ein KMU bist und dein heutiges Geschäftsmodell stärken willst oder ein Konzern, der seine digitale Transformation strukturiert umsetzen möchte.

Eine ausgewogene Digitalstrategie stärkt dein heutiges Geschäftsmodell und ist die Grundlage für künftiges Wachstum und Wettbewerbsvorteile in digitalen Märkten.

Zu guter letzt noch eine Einschätzung von McKinsey, warum Digitalstrategie misslingt.

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