Omnichannel: So kaufen digitale Kunden und Smart Consumer4 Minuten

Omnichannel: So kaufen digitale Kunden und Smart Consumer4 Minuten 1024 533 Andreas Diehl (#DNO)

Als stationärer Händler reicht es schon lange nicht mehr isoliert über E-Commerce- oder digitale Strategien nachzudenken. Im Vordergrund steht die Vernetzung der Online-, mobilen und Offline-Kanäle und die Umsetzung einer Mehrkanal-Strategie.

In den letzten Jahren haben sich folgende Begriffe für die Betrachtungen von Mehrkanal-Strategien eingebürgert:

  • Multichannel
  • Cross-Channel
  • Omnichannel

Darüber hinaus werden Begriffe wie Noline Commerce und Everywhere Commerce propagiert. Allerdings sind diese Begriffe in meinen Augen primär vom Marketing getrieben.

Somit bieten Multichannel, Cross-Channel und Omnichannel einem Handelsunternehmen ausreichend Angriffsfläche, um sich kritisch mit der eigenen Mehrkanal-Strategie auseinanderzusetzen.

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Begriffsabgrenzungen: Multichannel, Cross-Channel, Omnichannel

Man könnte meinen, dass Berater die Begriffsvielfalt erfunden haben, um Händler zu verwirren. Tatsächlich lassen sich jedoch aus der Unterscheidung Reifegrade und Phasen ableiten, die ein Handelsunternehmen auf dem Weg zu einem erfolgreichen Omnichannel-Händler typischerweise durchläuft.

Multichannel

Der Kunde nutzt Online- und Offline-Kanäle. Allerdings funktionieren die Kanäle getrennt voneinander. Im schlimmsten Fall setzen E-Commerce Aktivitäten auf den stationären Prozessen auf. Damit werden auch vermeintlich normale Features wie die Anzeige der Warenverfügbarkeit zu einer großen Herausforderung.

Cross-Channel

Im Cross-Channel sind Online und Offline-Kanäle vernetzt, der Händler bietet kanalübergreifende Services. Beispiele für kanalübergreifende Cross-Channel Services:

  • Der Kunde bestellt im Internet und holt die Ware im Ladengeschäft ab („Click and Collect”, „In-Store Pick Up”)
  • Bei der Online-Bestellung wird die Verfügbarkeit in den jeweiligen Filialen angezeigt
  • Der Kunde kann online bestellte Ware im stationären Handel umtauschen oder retournieren
    Gutschriften für Rückgaben sind on- und offline einlösbar

Der Kunde nutzt für ein und dieselbe Transaktion unterschiedliche Kanäle. In der Abgrenzung zum Multichannel haben Cross-Channel Händler ihre Prozesse und Kanäle integriert. Folglich bieten Cross-Channel Händler dem Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis.

Omnichannel

Im Omnichannel-Handel verschwimmen die Interaktionen auf verschiedenen Kanälen, der Kunde steht ausnahmslos im Mittelpunkt. Während im Cross-Channel Kanäle gewechselt werden, sind die Grenzen im Omnichannel fließend. Beispielsweise assistiert das Smartphone beim Einkauf im Ladenlokal oder stationär gekaufte Produkte werden in meiner digitalen Kaufhistorie angezeigt.

Der Kunde hat in jeder Phase seiner Customer Journey absolute Freiheit in der Wahl seines bevorzugten Kanals. Damit setzt Omnichannel eine zentrale und konsistente Datenbasis voraus. Der Händler pflegt seine Produkte und Angebote zentral, speichert Kunden- und Transaktionsdaten kanalübergreifend. Besonders achtet der Omnichannel Händler auf einheitliche Prozesse in der Abwicklung. Damit erfährt der Kunde eine konsistente und gute Customer Experience.

Wie Kunden einkaufen: Traditionelle Käufer sterben aus

Aktuell wird in Deutschland jeder 8te Euro online ausgegeben (Stand: 2015). Das entspricht einem Anteil von circa 12,5 Prozent oder 60 Mrd. Euro bezogen auf einen gesamten Handelsumsatz von 480 Mrd. Euro. Während der digitale Anteil in Kategorien wie Mode, Bücher, Elektronik deutlich höher ausfällt, hinken Kategorien wie Drogerieartikel oder Lebensmittel noch weit hinterher.

Um das Einkaufsverhalten deutscher Konsumenten zu verstehen, lohnt ein Blick in die Veröffentlichungen des Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln. Das IFH unterteilt Konsumenten in folgende Käufergruppen:

Kanalpräferenz Anteil
Traditioneller Handelskäufer 24%
Selektiver Online Shopper 56%
Begeisterte Online-Shopper 20%

Smart Consumer: Überwiegend selektive Online-Shopper

Smart Consumer sind ein guter Indikator dafür, wie sich das Kanal-Verhalten künftig entwickeln könnte. Circa 10 Prozent aller Konsumenten zählen heute schon in die Zielgruppe der Menschen, die am liebsten 24/7 on air sind und das Smartphone immer am Start haben.

Multichannel, Cross-Channel, Omnichannel - Smart Consumer

Intuitiv könnte man meinen, dass Smart Consumer durchweg begeisterte Online Shopper sind. Im Gegenteil: Auch wenn ihr Anteil in der Kategorie „Begeisterte Online Shopper“ deutlich höher als beim Bevölkerungsdurchschnitt ist, ist jeder zweite Smart Consumer ein selektiver Online Shopper. Der Weg in die Filiale ist also mehr als ein lästiges Muss.

Kanalpräferenz Allgemeine Bevölkerung Smart Consumer
Traditioneller Handelskäufer 24% 9%
Selektiver Online Shopper 56% 53%
Begeisterte Online-Shopper 20% 38%

Informationssuche vor dem Kauf

Jedem zweiten Kauf im stationären Handel geht eine Informationssuche im Netz voraus. Bei etwa jedem siebten Kauf geht der Käufer zuerst ins Ladenlokal, um dann online zu bestellen. 80 Prozent der Online-Käufe geht jedoch ausschließlich auch eine Recherche im Netz voraus.

Multichannel, Cross-Channel, Omnichannel - so informieren sich digitale Konsumenten

 

Bist Du ein Online- oder Offline-Händler?

Trotz aller Bemühungen gelingt es Händlern nicht bei Käufern gleichermaßen relevant für Online und Offline-Käufe zu sein. Aus Sicht des Konsumenten ist ein Händler entweder präferierter Online- oder präferierter Offline-Händler. Insgesamt hat nur jeder zwanzigste Konsument eine identische Präferenz für einen Händler auf beiden Kanälen. Das obwohl fast jeder zweite Top-Händler Cross-Channel Services anbietet.

Multichannel, Cross-Channel, Omnichannel: Relevanz online und offline

Entscheidung für Online fällt im Ladenlokal

Geht ein Kunde in den stationären Handel, um sich zu informieren, dann fällt bei 3/4 der Kunden ohne eine festgelegte Kanalpräferenz die Entscheidung für den Onlinekauf erst im stationären Handel. Das heißt, dem Handel gelingt es nicht Kunden für sich zu gewinnen. Der Grund? Nur 36 Prozent haben Kontakt zum Mitarbeiter. Andererseits herrscht eine hohe Korrelation zwischen Zufriedenheit mit der persönlichen Beratung und dem Kauf des Produktes im stationären Handel.

Multichannel, Cross-Channel, Omnichannel: Entscheidungen für den Online Kauf fällt im stationären Handel

Hindernisse auf dem Weg zum erfolgreichen Mehrkanal-Händler

Handelsunternehmen, die in der analogen Welt groß wurden, stehen vor einer großen Herausforderung digitale Kanäle erfolgreich zu integrieren. Probleme resultieren aus folgenden Umständen:

  • Online-Shops werden auf analogen Prozessen und Strukturen aufgesetzt. Diese Prozesse und Strukturen wurden eigentlich designt, um stationäres Geschäft zu betreiben, nicht um erfolgreich digital Kunden zu begeistern.
  • Inkonsistente technische Systeme und Datenbanken. Produkt-, Kunden-, und Transaktionsdaten stehen nicht barrierefrei auf jedem Kanal zur Verfügung.
  • Organisation: Unternehmen sind funktional nach Systemen und Prozessen organisiert. Der Filialleiter verantwortet die Fläche, der E-Commerce Leiter den Shop.
  • KPI’s: Stationäre Händler messen ihren Erfolg an der Flächenproduktivität. Kommt nun ein Kunden in das Ladenlokal, informiert sich dort und kauft online. Hat die Filiale deswegen einen schlechten Job gemacht?

Die größte Herausforderung ist wie immer nicht die Technik, sondern die Transformation der eigenen Denkmuster, der Prozesse, Strukturen und organisatorischen Abläufe. Wenn ein Handelsunternehmen bereit ist diese Wände einzureißen, steht der erfolgreichen Umsetzung einer Omnichannel-Strategie nichts mehr im Weg.

Stationärer Handel neu gedacht: Erlebnis statt Einkauf

Was passiert, wenn man sich von goldenen Käfigen wie Flächenproduktivität löst, zeigt die US-amerikanische Kaufhaus- und Versandhauskette Nordstrom. In einer neuen Filiale ohne eigenen Warenbestand erhält der Kunde eine persönliche Stilberatung und das gewünschte Outfit wird aus den umliegenden Filialen zur Anprobe geliefert. Um Wartezeit zu überbrücken, ist eine Bar integriert und es werden Beauty-Services wie Maniküren angeboten. Der Mitarbeiter in der Filiale ist nicht mehr länger Verkäufer sondern persönlicher Assistent und Stilberater. Die erste neue Filiale soll am 3. Oktober 2017 in Hollywood öffnen:

Omnichannel neu gedacht: Nordstrom macht es vor

Fazit

Kunden passen nicht in Kanal-Schubladen. Viel mehr wird der stationäre Handel zur Erlebniswelt. Was dort zählt sind Wohlfühlatmosphäre und eine barrierefreie Integration digitaler Services. Stationäre Händler haben den Kunden (noch) nicht an den digitalen Handel verloren. Im Gegenteil: Selbst Smart Consumer gehen gerne in den stationären Handel. Was dort allerdings zählt sind persönliche Ansprache, Beratung und eine gute Integration von digitalen Services.

Ein Händler, der in der Wahrnehmung seiner Kunden eine gleich hohe Präferenz für Online und Offline-Käufe hat, hat eine ausgezeichnete Ausgangsbasis für nachhaltiges Wachstum und Wettbewerbsvorteile.

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