Unit Economics – Das Herzstück in deinem Finanz- und Businessplan5 Minuten

Unit Economics – Das Herzstück in deinem Finanz- und Businessplan5 Minuten 1024 533 Andreas Diehl (#DNO)

Für die Umsetzung innovativer digitaler Vorhaben braucht es Kopf und Kapital. Und um Kapital zu bekommen, muss die Aussicht auf Gewinne und Wachstum gegeben sein. Unit Economics sind ein sehr mächtiges und spitzes Werkzeug, um die wirtschaftliche Mechanik deiner Geschäftsidee zu kommunizieren. Mit Unit Economics im Gepäck bist Du für ein Gespräch mit deinem Corporate Sponsor oder einem Investor bestens gerüstet.

Ich erkläre Dir in diesem Beitrag meine Methode für die Entwicklung deiner Unit Economics. Damit schaffst Du eine hervorragende Basis für die Entwicklung deines Finanz- und Businessplans.

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Definition Unit Economics

Was sind Unit Economics?

Im Kern beantworten Unit Economics die Frage, wie viel Gewinn Du mit einer einzelnen Transaktion (=Unit) verdienst (=Economics). Dabei kann sich eine Unit auf ein Produkt oder auch einen Kunden beziehen.

Unit Economics in verschiedenen Geschäftsmodellen

Die finanzielle Betrachtung eines Geschäftsmodell erfolgt entweder auf Basis von Produkten oder Kunden. Im Extremfall hast Du ein Produkt, das der Kunden nur einmal kauft. Das andere Extrem sind wiederkehrende Subscriptions. Fast alle Geschäftsmodelle lassen sich bezüglich ihrer finanziellen Mechanik zwischen diesen Extremen einordnen.

Diese Differenzierung ändert an der grundlegenden Betrachtung der Unit Economics nichts. Allerdings musst Du bei wiederkehrenden Subscriptions ein Zeitintervall definieren, um das Konzept der Unit Economics anzuwenden.

Geschäftsmodell Erfolgsgröße deiner Unit Economics
Verkauf eines Produktes Gewinn, den Du mit dem Verkauf eines einzelnen Produktes erzielst.
Software as a Service,
Subcription Business
Gewinn, den Du mit einem Kunden in einem bestimmten Zeitintervall erzielst. Die Betrachtung ost der nah am Konzept des Costumer Lifetime Value (CLTV). Auf die genauen Unterschiede gehe ich in der unteren Methode ein.

Etwas schwieriger wird die Betrachtung über Unit Economics, wenn Du zum Beispiel einen neuen unentgeltlichen Service für dein Unternehmen planst. Dann brauchst Du Annahmen, wie der Service das Kundenverhalten ändert und damit dauerhaft den Customer Lifetime Value (CLTV) steigert.

Unit Economics in Software-as-a-Service (SaaS) Modellen

Wenn Du ein Software-as-a-Service (SaaS) Modell betreibst, sind die Unit Economics also der Profit über ein bestimmtes Zeitintervall. Für die Ermittlung des CLTV musst Du mehr Annahmen treffen (zum Beispiel Churn – die Abwanderungsquote deiner Kunden). Das Zeitintervall, über das Du planst, hängt von deinem Business Model ab. Als Richtwert empfehle ich Dir, deine Unit Economics auf zwölf Monate zu rechnen.

Customer Lifetime Value (CLTV) versus Unit Economics

Insgesamt sehe ich den CLTV als eine sehr wichtige und zentrale KPI. Deshalb ein kurzer Abstecher, wie sich Unit Economics und CLTV vertragen.

Stark vereinfacht berechnet sich dein Customer Lifetime Value (CLTV) wie folgt:

Unit Economics Gewinn x Anzahl der Transaktionen = CLTV

Streng genommen wird das Ergebnis noch über die gesamte Lifetime des Kunden abgezinst, dann hast Du den korrekten Customer Lifetime Value (CLTV).

Wenn dein Unternehmen nur ein einzelnes Produkt hat und Du nicht davon ausgehst, dass der Kunde dein Produkt ein zweites mal kauft, dann sind Unit Economics und dein Customer Lifetime Value (CLTV) identisch.

Planst Du ein breiteres Sortiment oder hast einen normalen E-Commerce Store, dann brauchst Du Annahmen über Kaufhäufigkeit und Entwicklung des Warenkorbs.

Zwischenfazit Unit Economics

Je nach Geschäftsmodell lassen sich Unit Economics anders betrachten. Im Kern geht es jedoch darum, den Gewinn mit einer Transaktion oder mit einem Kunden zu verdeutlichen. Mit dieser Sichtweise hast Du bereits den Kern deiner Finanzplanung definiert und kannst mit fremden Dritten schnell und produktiv über dein Vorhaben sprechen.

Lass uns nun also die Unit Economics für dein Unternehmen planen.

So baust Du Unit Economics für dein Vorhaben auf

Zunächst eine wichtige Grundlage für den Aufbau deiner Unit Economics. Ich unterscheide zwischen einer Basisvariante und der Variante für Fortgeschrittene.

In der Basisvariante deiner Unit Economics berücksichtigen wir nur variable Kosten. Das heißt nur die Kosten, die anfallen, wenn Du dein Produkt verkaufst. Zum Beispiel sind Materialkosten typische variable Kosten.

In der Pro Variante legen wir Allgemeinkosten auf die Unit Economics um. Dazu musst Du auch Annahmen über die verkaufte Menge treffen. Die Allgemeinkosten dividiert durch die Stückkosten legen wir dann auch auf die Unit Economics um.

1. Basisvariante

Deine Unit Economics berechnen sich aus folgenden Werten:

Preis deiner Leistungen beziehungsweise Gegenwert einer Transaktion
./. Variable Stückkosten
./. Variable Customer Acquisition Costs

./. Variable Leistungskosten

Profit pro Transaktion

  • Materialkosten: Alle Materialkosten, die direkt zugeordnet werden können
  • Customer Acquisition Costs (CAC): Kunden sind nicht umsonst, Du musst sie akquirieren und zu Kunden machen. Wenn Du zum Beispiel über Kanäle wie Adwords vermarktest, resultiert der Wert aus deinem CPC multipliziert mit deiner Conversion
  • Leistungskosten: Alle sonstigen Leistungskosten, die bei einem Verkauf fällig werden, zum Beispiel Payment Provisionen, Kosten für den Versand
  • Profit pro Transaktion: Der Gewinn, den Du pro Transaktion machst.

Wie oben bereits erwähnt, solltest Du ein kundenbezogenes Geschäftsmodell mit wiederkehrenden Umsätzen haben, entscheide dich für einen angemessenen Zeitraum. Ich rechne immer mit zwölf Monaten.

2. Unit Economics – Pro

Während wir in der Basisvariante noch so tun, als gäbe es keine Allgemeinkosten, legen wir diese Kosten in dieser Variante auf die Unit Economics um. Das heißt jedoch, dass Du Annahmen über die Menge planen musst.

Beispiel:
Du brauchst eine Maschine, um deine Produkte zu produzieren. Die Maschine schreibst Du mit 1.000 Euro pro Jahr ab. Bei einer geplanten Menge von 100 pro Jahr, beträgt deine Umlage für die Unit Economics also zehn Euro.

3. Pro- und Basis-Variante in meinem gSheet

Mit meinem kostenfreien gSheet gebe ich Dir eine schnelle Starthilfe um deine Unit Economics zu berechnen.

Von den Unit Economics zum vollständigen Finanzplan

Nun hast Du also deinen Unit Economics errechnet und damit bereits eine sehr gute Ausgangsbasis, um Dritten die Wirtschaftlichkeit deiner Geschäftsidee zu präsentieren. Je nachdem wie weit Du in der Pro Variante deiner Unit Economics gegangen bist. Wenn Du hier bereits sehr granular warst, dann hast Du damit auch schon die wesentlichen Elemente für einen vollständigen Finanzplan.

Mit den Unit Economics hast Du bereits folgendes erreicht:

  • Du hast variable Stückkosten und Leistungskosten dokumentiert, die mit jedem Verkauf fällig werden
  • Du hast Allgemeinkosten identifiziert und diese umgelegt
  • Je nachdem, ob Du bei den Customer Acquisition Costs bis auf einzelne Kanäle gegangen bist, kannst Du erläutern, auf welchem Weg und zu welchen Kosten Du Kunden akquirierst

Sofern Du alle diese Kosten und Treiber granular dokumentiert hast, führen dich die folgenden Schritte zu einem vollständigen Finanzplan. Bitte starte diese Überlegung mit der Unit Economics Basis im Hinterkopf:

  1. Plane die Menge deiner Verkäufe auf den einzelnen Marketing-Kanälen, diese ergibt deine geplante Absatzmenge
  2. Mit der geplanten Absatzmenge (und mit der Vorarbeit aus den Unit Economics Basis) hast Du:
    1. Die Summe der variablen Marketing beziehungsweise Customer Acquisition Costs
    2. Basierend auf der Menge hast Du bereits auch deine Materialkosten sowie die variablen Allgemein- und Leistungskosten

Für einen vollständigen Finanzplan musst Du nun noch folgende Punkte berücksichtigen. Je besser und flexibler Du dein Sheet aufgebaut hast, desto einfacher wird die Einarbeitung der folgenden Punkte:

  1. Die Gemeinkosten wie Personal, Büro und Weitere
  2. Notwendige Investitionen – diese werden besonders behandelt
  3. Die Finanzierungsstruktur – zum Beispiel musst Du Ware ja beschaffen und auf Lager legen, bevor Du sie verkaufen kannst.

Fazit – Unit Economics sind ein Powerhouse

Unit Economics sind ein sehr mächtiges Werkzeug, um die wirtschaftliche Mechanik deiner Geschäftsidee sehr einfach auf den Punkt zu bringen. Damit hast Du bereits jedem Investor gezeigt, dass Du dein Business verstehst und überdacht hast. Mit der Differenzierung zwischen den einfachen Unit Economics und der Pro Variante erntest Du zusätzlichen Kredit.

Schließlich kannst Du aus den Unit Economics relativ leicht einen vollständigen Finanzplan entwickeln. Das erfordert etwas mehr Zeit und Aufwand. Sofern Du dich aber an mein Vorgehen hältst, mit den Unit Economics startest und ein wenig Liebe in den Aufbau deines Sheets investierst, hast Du einen sehr soliden und flexiblen Finanzplan. Ich empfehle Dir unbedingt Google Sheets für die Erstellung deines Plans. Zum einen kannst Du gSheets teilen, zum anderen gibt sehr interessante Funktionen, die man so aus Excel nicht kennt.

Wenn Du dich etwas mehr mit deinen Finanzen auseinander setzen möchtest, findest Du hier einen Beitrag, wie Du aus deiner BWA ein aussagekräftiges Reporting machst. Wenn Du Fragen hast, hinterlasse gerne einen Kommentar.

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