Value Proposition Design – Mit diesen drei Fragen entwickelst Du dein Werteversprechen

1024 533 Andreas Diehl

Eine überzeugende Value Proposition ist die Grundlage für erfolgreiche Produkte und Geschäftsmodelle. Dein Werteversprechen ist der Startpunkt, wenn Du ein neues Produkt oder einen neuen Service am Markt einführen möchtest. Aber auch etablierten Unternehmen stellt sich im Zuge ihrer digitalen Transformation die Frage, ob ihr historisches Nutzenversprechen in einer digitalisierten Welt noch Bestand hat.

Mit diesem Beitrag zeigen wir Dir, welche Fragen Du für die Entwicklung einer erfolgreichen Value Proposition beantworten musst. Zudem zeigen wir Dir, mit welchen Formaten Du dein Leistungsversprechen kurz und prägnant formulierst.

Definition Value Proposition

Die Value Proposition ist das Versprechen eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens an seine Kunden. Mit dem Nutzenversprechen beantwortest Du mit einem oder wenigen Sätzen die Frage, welchen Wert Du für deine Kunden generierst. Aus Sicht des Kunden beantwortest Du mit der Value Proposition die Frage, warum der Kunde sich für dein Produkt oder Unternehmen entscheiden sollte.

Value Proposition Design

Das Value Proposition Design ist ein strukturierter Prozess, um dein Nutzenversprechen systematisch aufzubauen und zu entwickeln. Um eine erfolgreiche Value Proposition zu formulieren, musst Du Dir drei Fragen beantworten:

  1. Erste Frage: Wer ist mein Kunde, an wen richte ich mein Nutzenversprechen?
  2. Zweite Frage: Was ist meine Leistung und wie generiere ich Wert für den Kunden?
  3. Dritte Frage: Wie formuliere ich mein Value Proposition, um sie klar, überzeugend und verständlich zu kommunizieren?

Wir geben Dir in den folgenden Abschnitten eine Übersicht über diese Fragen.

Frage 1: Wer ist mein Kunde und welches Problem hat die Zielgruppe?

Wir starten in der Entwicklung deiner Value Proposition mit der Frage, wer eigentlich der Adressat für dein Leistungsversprechen ist. Um deine Kunden zu beschreiben und diese Frage zu beantworten, bieten wir Dir verschiedene Ansätze.

Das Persona Canvas

Für einen ersten Prototypen empfehlen wir Dir unser Persona Canvas, mit dem Du Zielgruppen schnell und übersichtlich erstellen kannst. Dabei beantwortest Du die Fragen, wer der Kunde ist und wie – aber vor allem warum – er dein Produkt kauft. Mit den nun folgenden Übungen hast Du dann ausreichend Futter, um dein Persona Canvas weiter zu füllen.

Kundenbedürfnisse mit der Jobs-Theory identifizieren

Customers don’t buy products. They hire them to do a job.

Das Jobs-to-be-done Framework ist eine Methode zur Analyse von Kundenbedürfnissen. Dabei werden Ansprüche des Kunden in emotionale, soziale und funktionale Bedürfnisse unterteilt. In der Jobs-Theory nehmen Kunden Produkte für die Erledigung einer Aufgabe in Anspruch. In diesem Beitrag erklären wir das Jobs-to-be-done Framework mit Beispielen. Die Jobs-Theory bietet Dir eine alternative Sichtweise, wie Du deine Kunden segmentieren kannst und welche Probleme – respektive Jobs – Du für deine Zielgruppe löst.

Mit dem Kunden sprechen

Want to help someone? Shut up and listen!

Mit dem Persona Canvas und der Jobs-Theory hast Du dich methodisch mit den Bedürfnissen und Problemen des Kunden auseinander gesetzt. Nun suchst Du den direkten Kontakt zu dem Kunden und beantwortest dabei die Frage, welches Problem der Kunde zu lösen versucht.

In dieser Phase geht es nicht darum, dem Kunden etwas zu verkaufen oder ihm eine Lösung zu präsentieren. Es geht darum, das Problem wirklich zu verstehen und zu lernen, wie der Kunde das Problem für sich heute löst, welche Workarounds er für sich etabliert oder ob er vielleicht sogar mit dem Problem lebt. Wenn Du also den Kontakt zu deinem Kunden suchst, lass Dir zeigen, wie der Kunde sein Problem löst. Natürlich kannst Du ihn auch fragen, ob er deinen Beobachtungen und deiner Problemformulierung zustimmt. Jedoch redest Du in dieser Phase noch nicht über Lösungen. Es geht ausschließlich darum zu verstehen, wie dringlich das Problem des Kunden ist.

Zwischenfazit – Deinen Kunden verstehen ist der Kern eines guten Nutzenversprechens

Eine prägnante Definition des Problems und der Bedürfnisse deiner Kunden ist das Fundament einer guten Value Proposition. Dabei sind die Persona und das Problem der Kunden untrennbar miteinander verbunden. Aus dem Blickwinkel der Jobs Theory leitest Du sogar deine Kundengruppe aus den Bedürfnissen ab.

Mit der ersten Frage hast Du nun also beantwortet, an wen Du dein Leistungsversprechen richtest und warum dein Versprechen für diese Persona eine Relevanz hat. Mit der nächsten Frage beantwortest Du, WIE Du das Problem des Kunden schließlich löst.

Frage 2: Wie löse ich das Problem und wie generiere ich Wert für den Kunden?

Customers rarely buy what the company is selling.

Mit einer Vorstellung über das zu lösende Problem und dem typischen Vertreter deiner Zielgruppen im Hinterkopf beantwortest Du im zweiten Schritt die Frage, wie Du Wert für den Kunden generierst. Es geht also darum, wie dein Produkt oder deine Leistung das Problem des Kunden löst.

Warum wir das Problem von der Lösung trennen

Zunächst eine kurze Erläuterung, wieso wir Problem des Kunden (Frage 1) und deine Lösung (Frage 2) strikt voneinander trennen.

Als “Macher” oder Innovatoren sind wir sehr lösungsverliebt. In der Arbeitswelt werden wir zudem sozialisiert, “Lösungen zu präsentieren”, statt Probleme zu wälzen. Aber tatsächlich hat eine strikte Trennung von Problem und Lösung einen großen Vorteil. Durch die ausdrückliche Fokussierung auf das zu lösende Problem sind wir offener für Feedback, Daten und Erkenntnisse. Denn dieses Feedback bezieht sich meistens auf präsentierte Lösungen. Und wenn Lösung und Problem zu eng in unserem Kopf verdrahtet sind, dann ist jedes negative Feedback ein Angriff auf unser lieb gewonnenes Vorhaben.

Offener für Feedback

Wenn wir jedoch das Problem und die Lösung sauber voneinander getrennt haben, dann fällt es leichter zu akzeptieren, dass der Lösungsweg schlecht war. Das Problem ist dann sozusagen der Weg “zurück auf Los”. Dieses Wissen basiert auf persönlicher Erfahrung und der langjährigen Arbeit mit Startups. Wir glauben, es lohnt sich wirklich Zeit in die Formulierung einer guten Problem-Hypothese zu investieren und zunächst diese Probleme zu validieren, bevor Du dich zu intensiv mit deiner Lösung auseinandersetzt.

Wie löst Du das Problem des Kunden?

Das Problem des Kunden ist Dir mittlerweile bekannt, nun kannst Du erläutern, wie deine Leistung das Problem des Kunden löst. Wenn Du der Jobs-Theory gefolgt bist, dann kannst Du formulieren, wie Du auf einer funktionalen, emotionalen und sozialen Ebene Wert für den Kunden generierst. Nicht immer muss dabei ein rein funktionales Bedürfnis im Vordergrund stehen. In unseren Beispielen zur Jobs-Theory zeigen wir auf, wie erst durch die Betrachtung aller drei Dimensionen ein Wertangebot für den Kunden zustande kommt.

Das Kano-Modell – Echte Begeisterungsfaktoren erkennen

Das Kano-Modell ist ein Konzept, um die Dimensionen deiner Leistung in drei Kategorien einzuteilen.

  • Basismerkmale: Werden Basismerkmale nicht erfüllt, wird dein Produkt schlechter. Werden sie dagegen erfüllt, macht das dein Produkt nicht besser. Das Vorhandensein eines Hotelbett ist zum Beispiel ein Basismerkmal.
  • Leistungsmerkmale: Machen dein Produkt linear besser. Das heißt, je mehr Leistungsmerkmale erfüllt sind, desto besser dein Produkt. Standardbett versus King-Size wäre zum Beispiel ein Leistungsmerkmal.
  • Begeisterungsmerkmale: Die Kunden flippen regelrecht aus. Begeisterungsmerkmale sind eher unerwartet und haben starken Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Ein virtueller Nachthimmel, den der Kunden von seinem King-Size Bett aus bewundern kann.

Das Kano-Modell hilft Dir die Dimensionen deiner Leistung ein wenig besser einzuordnen.

Was ist mein unfairer Vorteil, was kann ich besser?

A Great technology company should have proprietary technology an order of magnitude better than its nearest substitute. – Peter Thiel

Wenn es nach Peter Thiel geht, dem Gründer von Paypal und einem der bekanntesten Technologie Investoren, dann muss dein Produkt mindestens zehn mal schneller, besser oder billiger sein verglichen mit alternativen Produkten. Das setzt voraus, dass Du existierende Alternativen der Kunden, bestehende Workarounds oder auch Wettbewerbsprodukte kennst und mit deiner Lösung vergleichen und bewerten kannst. Diese letzte Frage schützt uns auch vor zu viel Gründer-Romantik oder Naivität.

Zwischenfazit – Deine Lösung entwickeln

Für den Aufbau deiner Value Proposition trennst Du das Problem von der Lösung. Bei der Beschreibung deiner Lösung helfen Dir Konzepte wie die Jobs-Theory oder das Kano Modell um etwas differenzierter zu betrachten, wie Du Wert für den Kunden schaffst. Wenn Du dann noch einen unfairen Vorteil formulieren kannst, hast Du bereits die halbe Miete für eine sehr erfolgreiche Value Proposition.

Frage 3: Wie formuliere ich eine erfolgreiches Value Proposition?

Für dein Value Proposition Design stellt sich abschließend die Frage, wie Du dein Wertversprechen kommunizierst. Dabei schauen wir uns sowohl Werkzeuge an, die eher für den internen Gebrauch und Diskussion geeignet sind, als auch Templates, die Dir helfen, deine Value Proposition nach außen zu kommunizieren.

Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas ist ein Template von Alexander Osterwalder und eine Ergänzung des Business Model Canvas. Wie das Business Model Canvas ist auch das Value Proposition Canvas primär ein internes Kommunikationswerkzeug. Es hilft euch in der Gruppe die Value Proposition auseinander zu nehmen. Dabei folgt das Value Proposition Canvas der hier vorgeschlagenen Aufteilung in Kundensegmente und die Frage, mit welchen Leistungen Du Wert für den Kunden generierst. Das folgende Video erklärt das Value Proposition Canvas.

Value Positioning Statement – Geoffrey Moore

In seinem Buch “Crossing the Chasm” schlägt Geoffrey Moore die folgende Formel für die Formulierung der Value Proposition vor:

Für ____________ (Zielkunde),
der ____________ (Problem Statement, Bedürfnis)
liefert unser Produkt ____________ (Lösung)
mit dem Versprechen, dass ____________ .(Unfair Advantage, Outcome).

Customer Development – Steve Blank

Steve Blank ist mit seinen Veröffentlichungen im Bereich Customer Development einer der Väter der Lean Startup Bewegung. Er schlägt eine sehr prägnante
Formulierung für die Value Proposition vor:

Wir helfen ____________ (Zielkunde) ____________ (Problem) zu lösen, in dem wir ____________ (Lösung).

Im englischen klingt das Value Proposition Statement von Steve Blank noch etwas flüssiger “We help X do Y by doing Z”. Natürlich präsentierst Du diese Formulierung deinen Zielkunden. Sofern sie deine Aussage nicht verstehen, erklärst Du es ausführlich. Nach mehreren Iterationen hast Du so eine prägnante Formulierung deine Value Proposition.

Fazit – Eine gutes Value Proposition Design lohnt sich

In einer guten Value Proposition steckt enorm viel (Vor-)Arbeit. Wichtig ist, dass deine Kunden deiner Aussage auch folgen können. Das heißt, versuche nicht, zu viel Expertensprache in der Formulierung deiner Value Proposition einzubauen. Auch wenn es schlauer klingt, macht es dein Leistungsversprechen nicht besser. Vor allem Kunden, aber auch Investoren oder Corporate Sponsoren müssen sich von der Value Proposition deines Vorhabens angesprochen fühlen.

Mit einer guten Value Proposition beantwortest Du alle wichtigen Fragestellungen:

  • WARUM ist das relevant
  • WER hat etwas davon
  • um WAS geht es
  • WIE mache ich es

Du bist dabei gut beraten, dich an die KISS Regel zu halten. Keep it simple and stupid. In Formaten wie Design Sprints werden komprimiert in einer Woche Probleme identifiziert, Lösungen entwickelt und mit dem Kunden diskutiert. Vielleicht ist ein Design Sprint ein gutes Format, um deine Value Proposition zu designen. Viel Erfolg dabei!

Mein Name ist Andreas Diehl, ich bin Gründer der Digitalen Neuordnung. Wir sind eine Digital Beratung spezialisiert auf den Aufbau digitaler Teams und die digitale Entwicklung von Unternehmen. Hier kannst du unseren Blog abonnieren.

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