Verkaufen bei Amazon – Amazon FBA und weitere Partnermodelle

Verkaufen bei Amazon – Amazon FBA und weitere Partnermodelle 1024 533 Andreas Diehl (#DNO)

Als Handelsunternehmern oder auch als Produzent von Waren kannst Du Amazon nur lieben oder beängstigt bewundern. Im Zuge deiner digitalen Transformation musst Du dich mit der Frage auseinandersetzen, ob Verkaufen bei Amazon eine strategische Option ist.

Dafür gebe ich Dir in diesem Beitrag einen kurzen Überblick über Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit Amazon. In meinem PDF-Download „Verkaufen bei Amazon“ erhältst Du zudem konkrete Tipps, Tools und ein Business Case Template.

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Die Macht von Amazon im deutschen E-Commerce Markt

Im deutschen E-Commerce Markt kommt kein Händler an Amazon vorbei. Die erfolgreichste deutsche E-Commerce Plattform hat 45 Millionen Kunden und erzielt mit 13 Milliarden Euro circa 10 Prozent seines weltweiten Umsatzes in Deutschland. Vier von fünf deutschen Online-Shoppern gehen bei Amazon einkaufen. Mehr als 17 Millionen Prime Kunden lassen jeden Anbieter von Kundenbindungsprogrammen vor Neid erblassen.

amazon_Partnermodelle_Erfolg in Deutschland

 

Beobachte einmal dein eigenes Online-Einkaufsverhalten. Während die Suche nach Informationen bei Google startet, starten virtuelle Einkaufstouren direkt auf der Plattform deiner Wahl. Das heißt, Amazon hat mit 45 Millionen deutschen Kunden eine ungeheure Marktmacht.

Amazon und die vielen Zwerge

Im direkten Vergleich lässt Amazon seine Mitbewerber wie Zwerge aussehen. Denn Amazon macht im direkten B2C Geschäft mehr Umsatz als die zehn nachfolgenden Online-Händler zusammen.

Diese Aufstellung enthält nur direkte B2C Umsätze. Der eingangs erwähnte Gesamt-Umsatz von circa 13 Milliarden enthält auch Service- und Subscription-Umsätze (AWS, Prime-Mitgliedschaften, audible.de und weitere) sowie alle Exporte von Amazon.de ins Ausland. Diese Umsätze sind für einen besseren Vergleich herausgerechnet.

Auf Amazon verkaufen – Gebühren und Provisionsmodelle

Verkaufsprovision und monatliches Fixum

Als professioneller Händler zahlst Du eine fixe Gebühr von 39 Euro pro Monat. Allerdings erhebt Amazon nur eine Gebühr von 0,99 Euro pro verkauftem Artikel, wenn Du planst weniger als 40 Artikel pro Monat zu verkaufen. Entsprechend zahlst Du in diesem Tarif kein monatliches Fixum.

Zudem entrichtest Du für jeden verkauften Artikel eine Verkaufsprovision an Amazon. Die Höhe der Verkaufsprovision ist von deinem Sortiment abhängig und bewegt sich in der Regeln zwischen sieben und 15 Prozent. Auf diesen Seiten findest Du eine genaue Übersicht der Amazon Verkaufsprovisionen nach Produktkategorie.

Die „echte“ Amazon Verkaufsprovision

Eine Besonderheit ist allerdings, dass die Provision auf den Bruttorechnungsbetrag an den Endkunden fällig ist. Das heißt, sofern Du an Endkunden bei Amazon verkaufst, wird auch Provision auf die Versandkosten und die Umsatzsteuer fällig. Dagegen ist die Provision beim Verkauf auf dem Geschäftskunden-Marktplatz nur auf den Netto-Betrag plus Versandkosten fällig.

  • Beispiel:
    • Warenwert 50 Euro (inklusive Mehrwertsteuer)
    • Versandkosten 3 Euro
    • Gesamtkosten (Endkunde) 53 Euro
    • Provision Amazon (15 Prozent auf 53 Euro) 7,95 Euro
    • Echte Amazon Provision circa 19 Prozent

Demnach liegt die „echte“ Provision deutlich über der offiziellen Gebühr. Bezogen auf dieses Beispiel liegt die tatsächliche Provision für einen Amazon-Verkauf bei knapp 19 Prozent und die Marge bei 81 Prozent – für den Fall, dass der Endkunde die Versandkosten übernimmt.

Amazon Gebühren für Lager und Logistik

Zusätzlich zu der Verkaufsprovision erhebt Amazon je nach Partnermodell auch Gebühren für Logistik- und Lagerhaltung. Das ist jedoch nur der Fall, wenn Du deine Ware bei Amazon lagerst und nicht aus deinem eigenen Lager verschickst. Die Gebühren basieren auf dem Volumen der eingelagerten Waren. Hier findest Du eine Übersicht der Lagerhaltungskosten bei Amazon.

Partnermodelle in der Zusammenarbeit mit Amazon

Für alle Partnermodelle gilt, dass deine Produkte bei Amazon gelistet und für den Kunden dort auffindbar sind. Die unterschiedlichen Partnermodelle betreffen vor allem die Logistik und den Einfluss als Unternehmer auf Preisgestaltung und das Marketing.

Insgesamt gibt es fünf verschiedene Partnermodelle:

  1. FBM (Fulfillment by Merchant) – Verkauf aus deinem eigenen Lager
  2. FBM + Prime durch Verkäufer – Verkauf aus deinem eigenen Lager + deine Artikel werden als Prime Produkt gelistet
  3. FBA (Fulfillment by Amazon) – Verkauf aus den Zentrallagern von Amazon
  4. Amazon Business – B2B-Marktplatz auf Amazon
  5. Vendor Programm – Ankauf deiner Ware durch Amazon

1. FBM (Fulfilment by Merchant) – Verkauf aus eigenem Lager

Du pflegst Produkte auf Amazon ein und trittst selber als Händler auf. Der Versand erfolgt aus deinem eigenen Lager. Die Ware muss mindestens innerhalb von zwei bis drei Tagen beim Kunden sein.

  • Vorteile:
    • Direkter Einfluss auf die Darstellung und Preisgestaltung
    • Deine Handelsmarke ist für den Endkunden sichtbar
    • Direkter Kundenkontakt für eingeschränkte CRM-Maßnahmen
  • Nachteile:
    • Eigener logistischer Aufwand
    • Retouren- und Kommunikationsaufwand mit dem Kunden
  • Benchmark:
    • Viele Top-Seller liefern in vielen Kategorien kostenlos

2. FBM (Fulfilment by Merchant) + Prime durch Verkäufer – Verkauf aus eigenem Lager + Listung als Prime Produkt

Wenn Dir das normale FBM Programm nicht ausreicht, kannst Du dich zusätzlich für das “Prime durch Verkäufer” Programm bewerben. Das heißt, deine Artikel haben den Prime Status und sind damit für circa 17 Millionen Kunden besonders attraktiv. Allerdings musst Du dich auch den strengen Leistungszielen für eine Prime Lieferung unterwerfen und sicherstellen, dass die Lieferung spätestens am nächsten Tag beim Kunden ist.

Für die Teilnahme am Prime Programm gelten die folgenden Voraussetzungen und Leistungsziele:

  • Termingerechte Übergabe von 99 Prozent deiner Aufträge
  • Stornorate für Bestellungen von unter 1 Prozent
  • Erwerb von Versandetiketten über den Service „Versandentgelt kaufen“
  • Lieferungen von Bestellungen mit denen von Amazon unterstützten Transporteuren für Prime durch Verkäufer
  • Erfolgreicher Abschluss einer Testphase

Neben den hohen Leistungszielen solltest Du als Händler das folgende berücksichtigen:

  • Vorteile:
    • Im Prime-Angebot von Amazon
    • Direkter Einfluss auf die Darstellung und Preisgestaltung
    • Deine Handelsmarke ist für den Endkunden sichtbar
    • Direkter Kundenkontakt für eingeschränkte CRM-Maßnahmen
    • Keine zusätzlichen Kosten für Eintritt in das Prime-Programm
  • Nachteile:
    • Orders bis 14 Uhr müssen am gleichen Tag noch mit Express-Versand versendet werden
    • Hoher logistischer Aufwand für Prime Lieferungen

3. FBA (Fulfilment by Amazon) – Verkauf aus den Zentrallagern von Amazon

Im FBA Programm lieferst Du deine Ware in die Lager von Amazon. Dort erhalten deine Produkte das “Prime” Label. Entsprechend hast Du mit der weiteren Logistik und den CRM Prozessen keinen zusätzlichen Aufwand. Das heißt, Amazon kümmert sich als Dienstleister um die Lagerung und den Versand.

  • Vorteile:
    • Listung als Prime Produkte, ohne selbst die hohen Anforderungen für den Prime-Versand erfüllen zu müssen
  • Nachteile:
    • Zusätzliche Lager- und Logistikkosten
    • Kein direkter Kundenkontakt für eingeschränkte CRM-Maßnahmen

4. Amazon Business – B2B-Marktplatz auf Amazon

Der Geschäftskunden-Marktplatz ist im Januar 2017 in Deutschland an den Start gegangen.

  • Vorteile:
    • Kein Widerrufsrecht durch Käufer
    • Du kannst deinen Kunden Mengenrabatte anbieten
    • Nettopreis für gewerbliche Verkäufer und damit geringere Provision als beim Bruttoverkauf an Endkunden (zur Erinnerung: Provisionen erhebt Amazon auf den Bruttoverkaufspreis)

5. Vendor Programm – Ankauf deiner Ware durch Amazon

Natürlich kannst Du deine Ware auch einfach als Vendor an Amazon verkaufen und liefern. Allerdings hat Amazon aufgrund seiner dominierenden Marktposition auch ein paar prozessuale Regeln, an die Du dich als Vendor halten und denen Du dich anpassen musst. Wenn Du als Vendor an Amazon lieferst, legt Amazon Preise und Distribution fest. Auf diesen Seiten findest Du mehr zum Amazon Vendor-Programm.

Strategien für den Verkauf über Amazon entwickeln

Amazon ist ein E-Commerce Gigant, dessen Herz aus Algorithmen besteht, dem der Kunde und seine Kundenzufriedenheit jedoch heilig sind. An seine Partner stellt Amazon hohe Leistungsziele, die täglich erfüllt werden müssen. Die Hauptparameter für Amazon sind Schnelligkeit und Qualität.

Wenn Du als Händler oder Produzent über Amazon einen seriösen und skalierbaren Distributionskanal aufbauen willst, gibt es ein paar Voraussetzungen und Fragestellungen, mit denen Du dich bereits im Vorfeld auseinandersetzen sollten.

Sortiments- und Preisstrategie entwickeln – Welches Potential hast Du auf Amazon

Bevor Du über Amazon verkaufst, musst Du entscheiden mit welchem Teil deines Sortiments Du gute Absatzchancen hast.

Mit den folgenden Schritten gelangst Du schnell zu einer ersten Einschätzung:

  1. Nimm Dir die EAN Codes deiner absoluten Top Seller
  2. Suche nach diesen EAN auf Amazon
  3. Analysiere deine Wettbewerber (Preise, Anzahl der Bewertungen, Größe der Unternehmen im Bundesanzeiger)
  4. Wirf den Margenkalkulator an und analysiere, welche Potentiale dein Sortiment auf Amazon hat.

Neben dieser ersten Schnelleinschätzung gibt es professionelle Tools und Wege dein Potential umfangreich einschätzen und analysieren zu können.

Marketing Maßnahmen – Den Verkauf bei Amazon pushen

Zunächst profitierst Du von der sehr guten Sichtbarkeit von Amazon über Suchmaschinen und gezielten Retargeting Maßnahmen. Ist der Kunde erst einmal auf Amazon gelandet, dann sind gute Bewertungen die beste Eigenwerbung. Außerdem kannst Du für einen höheren Abverkauf deiner Produkte Anzeigen auf Amazon schalten. Deine Produkte werden dem Kunden dann bei bestimmten Suchen angezeigt.

Wenn Du den Versand aus eigenem Lager abwickeln, kannst Du mit einer Paketbeilage auf weitere Leistungen aufmerksam machen.

Direkter Kundenkontakt – Bei Amazon ist der Kunde König

Der direkte Kundenkontakt wird ausschließlich über das System von Amazon abgewickelt. Das heißt, Rück- oder Auskunftsfragen können nicht auf eigene E-Mail-Adressen, Support-Systeme oder Telefon-Hotlines verweisen. Du musst also einen neuen beziehungsweise eigenen Support-Prozess etablieren.

Zudem musst Du im Support schnell und kulant auf Kundenanfragen reagieren. Amazon-Kunden sind einen ausgezeichneten Service und sehr kulante Rücknahmebedingungen gewohnt. Schaue einmal in die Bewertungen. Hier spielen die Qualität der Verpackung, die Geschwindigkeit des Versands und die Kulanz der Anbieter eine entscheidende Rolle. Im Hinblick auf gute Bewertungen und die hohen Amazon-Leistungsziele, musst Du also sehr guten Service bieten. Der Aufbau und die Erfüllung dieser Leistungsziele ist eine wichtige Grundlage für deinen eigenen Business Case. Zudem musst Du Dir darüber im Klaren sein, dass bei strittigen Fragen fast immer der Kunde Recht bekommt.

Technische Voraussetzungen prüfen – Anbindung an die Amazon API

Für eine professionelle und vor allem skalierbare Amazon-Distribution müssen deine E-Commerce Infrastruktur oder dein ERP-System mit der Amazon-API-Schnittstelle synchronisiert sein. Auf diesem Weg werden Lagerbestände und Verfügbarkeiten in Realtime aktualisiert, damit keine Überverkäufe oder Lieferengpässe stattfinden.

Wenn dein eigenes ERP System veraltet ist oder Du vielleicht gerade neue Systeme einführst, ist es gegebenenfalls sinnvoll, die Anbindung der Amazon API als Anforderung an deine neue Architektur einfließen zu lassen. Solltest Du bereits einen eigenen gut gepflegten Online-Shop haben, dann dürfte die Anbindung deutlich einfacher sein. Wenn Du jedoch noch gar kein ERP einsetzt, gibt es sehr moderne und kostengünstige Cloud ERP Systeme, die barrierefrei mit Amazon synchronisiert werden können. Dafür bekommst Du in meinem Leitfaden passende Empfehlungen.

In jedem Fall musst Du zu einer Einschätzung gelangen, ob deine E-Commerce Infrastruktur den Anforderungen an einen skalierbaren Vertrieb über Amazon gewachsen ist. Sofern Du eine technische Anbindung nicht bereitstellen kannst, bleibt Dir immer noch die Zusammenarbeit mit Amazon als Vendor oder im Rahmen des Amazon FBA Programmes.

Voraussetzungen – Logistik- und Lagerprozesse

Je nach Partnermodell hast Du hohe Leistungsziele für die Logistik zu erfüllen. Deshalb prüfe, inwieweit sich diese Anforderungen mit der gelebten Praxis vertragen.

Wenn Du als B2B Händler über eine Zusammenarbeit mit Amazon nachdenkst, stellt sich zudem die Frage nach den passenden Verpackungseinheiten. Solltest Du an Endkunden ausliefern wollen, musst Du gegebenenfalls auf kleinere Verpackungseinheiten ausweichen als im Versand an deine Geschäftskunden. Entsprechend musst Du neue Lager- und Logistik-Prozesse etablieren. Die Entscheidung, ob sich dieser Aufwand lohnt, sollte auf Basis der Sortimentsstrategie erfolgen. Mit einer guten Analyse findest Du heraus, mit welchen Verpackungseinheiten Du gute Absatzchancen auf Amazon hast.

Internationalisierung – Neue Märkte über Amazon erschließen

Für den Fall, dass Du als Vendor mit Amazon arbeitest, werden deine Produkte auch ohne dein Einwirken international durch Amazon vermarktet. Sofern Du als FBM oder Business Partner mit Amazon arbeitest, sind neue Märkte nur wenige Klicks entfernt. Über Amazon verkaufen wird damit zum Startpunkt für eine mögliche Internationalisierung.

Eine Internationalisierung ist natürlich bei Eigenmarken deutlich interessanter als bei fremden Produkten. Für jedes Land solltest Du die gleichen Überlegungen für deine Sortimentsstrategie anstellen. Schließlich musst Du im Hinblick auf eine Internationalisierung die folgenden Punkte beachten und Kosten kalkulieren.

  • Übersetzungen deiner Artikelmerkmale und Beschreibungen
  • Support in Landessprache
  • Leistungsziele (Versand und weitere) müssen auch für neue Länder erfüllt werden können
  • Je nach Zielmarkt musst Du im Vorfeld unbedingt die Handhabung der Intrastat-Meldungen klären

Sofern Dir der formale Aufwand für den internationalen Verkauf zu hoch ist, Du aber trotzdem mit eigenem Handelsnamen auftreten willst, bleibt Dir das FBA Programm.

Dein Business Case beim Verkauf bei Amazon

Neben der Provision, der minimalen Grundgebühr, eventuellen Kosten für die Lagerhaltung und den Versand erfordert die Distribution bei Amazon neue Kompetenzen. Als Unternehmen kannst Du eigene Mitarbeiter aufbauen oder mit externen Partnern zusammenarbeiten. Außerdem brauchst Du das passende Werkzeug. Denn zahlreiche Tools und Technologien erleichtern über Amazon zu verkaufen. Hierzu habe ich in meinem PDF-Download die wichtigsten Tools und Investitionen aufgelistet. Zudem liefere ich das Template für deinen Business Case.

Fazit – Bei Amazon verkaufen ist für mittelständische Händler und Produzenten fast alternativlos

Vier von fünf kaufwilligen Online-Shoppern kaufen bei Amazon. Folglich kann man sagen, dass Amazon dich über verschiedene Partnermodelle an seinem Erfolg teilhaben lässt. Je nach Sortiment und Akquisitionskosten auf deinen anderen Digital-Kanälen sind 10 bis 20 Prozent Provision vielleicht sogar durchaus attraktiv. Für eine erfolgreiche und beständige Karriere als Amazon-Marktplatz-Partner zählen vor allem moderne Systeme, Schnelligkeit, Qualität und eine hohe Kundenzentrierung. Amazon fungiert als Plattform wie ein Katalysator: Amazon macht erfolgreiche Verkäufer mit jedem Tag erfolgreicher und wenig erfolgreiche Händler immer erfolgloser.

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