Wie dein Unternehmen digitale Wettbewerbsvorteile aufbaut

Wie dein Unternehmen digitale Wettbewerbsvorteile aufbaut 1024 533 Andreas Diehl (#DNO)

Digitalisierung stellt Wertschöpfungen und Märkte auf den Kopf. Als Inhaber, verantwortlicher Stratege oder Geschäftsführer bist Du gefordert, eine Antwort zu finden, wie dein Unternehmen auch in digitalen Märkten nachhaltige Wettbewerbsvorteile aufbaut.

Ich gebe Dir meine Antwort auf die Frage, wie dein Unternehmen im digitalen Endspiel als König auf dem Platz steht und Wettbewerbsvorteile in digitalen Märkten aufbaut.

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1. Sichtbarkeit und Erfolgskontrolle im Digitalen Marketing

Digitale Customer Journeys werden zunehmend vielschichtiger und komplexer. Um digitales Marketing zu einem Wettbewerbsvorteil zu entwickeln, spielen die folgenden Fertigkeiten eine entscheidende Rolle:

  1. Verständnis der Wirkungsweisen digitaler Marketingkanäle
  2. Orchestrierung einzelner Marketingkanäle
  3. Aufbau von Attributionsmodellen, um den Erfolg einzelner Kanäle für den Unternehmenserfolg zu bewerten

Die erste Kompetenz ist bei der Vielzahl spezialisierter Dienstleister fast schon eine Commodity. Dagegen stellt eine sinnvolle Orchestrierung der Maßnahmen auf einzelnen Kanälen dein Unternehmen bereits vor eine schwierige Aufgabe. Schließlich ist die Bewertung der Rentabilität einzelner Kanäle einer der größten Herausforderungen für digitale Marketer. Durch die immer komplexer werdenden Customer Journeys braucht es Attributionsmodelle und -technologien, die den Erfolgsbeitrag einzelner Kanäle bewerten.

Digitales Marketing als Wettbewerbsvorteil

Unternehmen, die eine hohe digitale Sichtbarkeit auf ihren relevanten digitalen Kanälen haben und die gleichzeitig in der Lage sind, die Effektivität und den Wertbeitrag einzelner Kanäle zu bewerten, haben einen strategischen Wettbewerbsvorteil. Nur unter diesen Voraussetzungen kann dein Unternehmen Budgets und Ressourcen erfolgreich allokieren. Entsprechend erreichst Du so eine Kostenführerschaft beziehungsweise eine hohe Kanalexzellenz. Unternehmen, die das nicht schaffen, müssen sich an Henry Ford halten. “Die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht welche.”

2. Die Customer Experience erfolgreich managen

Um die Customer Experience erfolgreich zu managen, muss dein Unternehmen die Customer Journey eurer Kunden wirklich verstanden haben. Die wichtigsten Fragen dabei sind, wer die Personas sind, wo die Customer Journey beginnt und wo genau sie endet. Das mag zunächst banal klingen. Wer seine Leistung jedoch durch die Brille der Jobs-Theory betrachtet, wird schnell merken, welchen Einfluss die Start- und Endpunkte der Customer Journey auf die strategische Entwicklung deines Unternehmen haben.

Prozesse und Erfolgsmessung der Customer Experience

Darüber hat das Management der Customer Experience einen Einfluss auf deine Prozesse. Wer Customer Experience managen will, muss seine Prozesse am Kunden ausrichten und nicht an interner Effizienz. Du brauchst eine hohe Prozesstransparenz und eine hohe Verantwortlichkeit in den einzelnen Prozessabschnitten, um eine gute Customer Experience zu bieten.

Schließlich kannst Du die Customer Experience nur managen, wenn Du sie verstehen und messen kannst. Ohne Messung ist keine Erfolgsbewertung und damit auch keine kontinuierliche Verbesserung möglich. Entsprechend brauchst Du Maßstäbe, den Kundenerfolg transparent und bewertbar zu machen. Der Maßstab für die Customer Experience muss ein Erfolgsfaktor sein, den ein Unternehmen zur Steuerung seiner Aktivitäten einsetzt.

Amazon als Beispiel für sehr gute Customer Experience

Unternehmen wie Amazon machen uns vor, wie eine gute Customer Experience das Entscheidungsverhalten eines Kunden beeinflusst. Denn der Kunde steht im Mittelpunkt und mit einer sehr offenen Rückgabe-Politik demonstriert Amazon sein Verständnis, wo die Customer Journey endet. Nämlich erst dann, wenn das Produkt auch Wert für den Kunden generiert. Die Messung der Customer Experience erfolgt entweder über korrelierende Leistungsparameter (bei Amazon zum Beispiel die Liefergeschwindigkeit) oder das direkte Feedback in Form von Bewertungen der Kunden. Partner, die diese Leistungskriterien nicht erfüllen, werden von Amazon ausgeschlossen.

Customer Experience als Wettbewerbsvorteil

Digitale Kunden sind verwöhnt. Moderne Oberflächen, schnelle Reaktionszeiten, kulanter Support und Erreichbarkeit auf allen Kanälen. Über Customer Experience zu reden ist hip, sie erfolgreich zu managen erfordert jedoch Commitment, Zeit und viel Schweiß. Trotzdem lohnt sich die Mühe. Unternehmen, die ihre Customer Journey verstanden haben und eine hohe Kundenzufriedenheit erreichen, profitieren in digitalen Wettbewerbsvorteilen.

3. Moderne Systeme, Software-Architekturen und Technologien einsetzen

Technologie dringt in allen Bereiche deines Geschäftsmodells ein. Mit modernen Technologien kannst Du Abläufe automatisieren und effizienter gestalten. Außerdem kannst Du Prozesse beschleunigen und mehr Wert für die Organisation und deine Kunden erzeugen. Dabei helfen Dir moderne Systeme auch, deine internen Prozesse entlang der Customer Journey zu organisieren und natürlich auch, digitales Marketing über eine Vielzahl von Kanälen erfolgreich zu betreiben. Damit ist Technologie implizit schon ein Bestandteil der beiden vorgenannten Punkte.

Um aus dem Einsatz moderner Technologien einen Wettbewerbsvorteil zu machen, muss dein Unternehmen sich frühzeitig mit neuen Technologien beschäftigen, für das eigene Geschäftsmodell bewerten oder sogar selbst technische Entwicklungen vorantreiben. Dabei setzt Du auf moderne cloudbasierte Systeme und achtest darauf, dass deine Systeme offen sind. Das heißt, es entstehen keine System-Silos und unterschiedliche Komponenten deiner Software-Landschaft können miteinander kommunizieren.

In der Digital-Sprache bezeichnen wir das auch als Microservice-Architektur. Demgegenüber sind viele alte und gewachsene IT Architekturen monolithisch und geschlossen. Mit diesen Legacy Systemen ist dein Unternehmen wenig flexibel und kann nur sehr langsam oder vielleicht sogar gar keine neuen Services in dieser Architektur planen.

Technologie als Wettbewerbsvorteil

Um aus Technologie einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, brauchst Du die Bereitschaft, Technologie wertschöpfend einzusetzen. Das heißt, Du setzt Technologie nicht nur zum Erhalt und der Effizienzsteigerung des bestehenden Geschäftsmodells ein. Du verstehst Technologie auch als Chance, neue Services und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Dabei muss digitale Innovation gar nicht so radikal sein. Deine Systeme sind offen, basieren auf einer Microservice-Architektur und Du hast Ressourcen allokiert, die sich permanent mit neuen Technologien und ihren Anwendungsfällen für dein Unternehmen beschäftigen.

4. Digitale Innovation entlang der eigenen Wertschöpfung

Ein gutes Verständnis der Customer Journey, verbunden mit einem tiefgreifenden Verständnis moderner Technologien, ermöglichen Dir einen neuen Blick auf deine heutige Wertschöpfung. Mit der digitalen Brille erkennst Du viele Innovationspotentiale entlang deiner heutigen Customer Journey und deiner Beschaffungsprozesse. Das setzt voraus, dass dein Unternehmen sich intensiv mit der Customer Experience, der Customer Journey und kundenzentrierten Methoden wie der Jobs-Theory beschäftigt. Ihr werdet schnell erkennen, wo genau es Ansätze gibt, deine eigene Wertschöpfung zu verlängern.

Digitale Innovation als Wettbewerbsvorteil

Unternehmen, die mit innovativen Services näher an ihren Kunden rücken oder ihn auf seiner Customer Journey länger begleiten, haben hervorragende Voraussetzungen, sich dauerhafte digitale Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Methoden wie Design Thinking, Lean Startup und die Fähigkeit, Ideen schnell am Markt zu testen, sind eine wesentliche Voraussetzung dafür, aus digitalen Innovationen einen Wettbewerbsvorteil zu gestalten.

5. Agilität verstehen und leben

Agilität ist die Königsdisziplin der digitalen Wettbewerbsvorteile. Agile Unternehmen sind reaktionsschneller, effizienter und innovativer.

Die wesentlichen Merkmale agil arbeitender Teams sind eine hohe Wertorientierung, ein starkes Verantwortungsbewusstsein und die Fähigkeit zu lernen. Damit reduzieren agile Teams Overhead, vermeiden Verschwendung und kommen zu besseren Ergebnissen. Alles, was keinen erkennbaren Wert für Unternehmen, Mitarbeiter oder Kunden generiert, wird konsequent unterlassen. Damit ist Effizienz ein impliziter Bestandteil agiler Organisationen.

Zudem können agile Unternehmen schneller und besser auf Veränderungen reagieren. Die permanente Veränderung wird zum Teil des Systems. Damit kann dein Unternehmen schneller auf Marktveränderungen, neue Wettbewerbssituation oder Kundenbedürfnisse eingehen.

Schließlich sind agile Unternehmen innovativer. Durch die hohe Kundenzentrierung und Methoden, um Produkte und Dienstleistungen frühzeitig am Markt zu testen, haben agile Teams eine höhere Chance, neue erfolgreiche Angebote am Markt zu etablieren.

Agilität als Wettbewerbsvorteil

It is not the strongest species that survive, nor the most intelligent. But the ones most responsive to change.

Sofern agiles Arbeiten nicht nur ein Lippenbekenntnis ist, sondern konsequent gelebt wird, ist Agilität meiner Einschätzung nach ein schwer zu kopierender Wettbewerbsvorteil. Dabei sind Wertorientierung, Geschwindigkeit und Innovationskraft ein Output des agilen Mindsets, kein Input. Vielleicht fällt es deshalb manchen Unternehmen so schwer, Agilität wirklich zu leben. Denn bevor man die Früchte erntet, muss dein Unternehmen erstmal den Acker bestellen und sich die ein oder andere Blase an den Händen holen.

6. Leitbild und Storytelling

Unter einem Leitbild verstehen wir eine konkrete Aussage deines Unternehmens, welchen Beitrag und welche Rolle das Unternehmen und seine Leistungen im Leben deiner Kunden spielt. Damit wird die Frage beantwortet, warum dein Unternehmen eine Relevanz aus Sicht von Mitarbeitern und Kunden hat. Dagegen ist Storytelling die Fähigkeit, dieses Leitbild verständlich, klar und einfach zu kommunizieren, sodass Betroffene sich schnell darin wiederfinden.

Aus Sicht eines Kunden wird durch ein gutes Storytelling deutlich, wofür das Unternehmen und seine Produkte stehen und welche Rolle das Unternehmen im Leben des Kunden spielen kann. Gerade in der digitalen Welt ist diese Kommunikationsstärke sehr wichtig. Kunden sind bestens informiert und wollen verstehen, warum dein Unternehmen für sie einen Unterschied macht. Schließlich ist der nächste Wettbewerber mit alternativen Angeboten nur einen Klick entfernt. Aus Sicht deiner Mitarbeiter und Organisation ist ein gutes Leitbild ebenfalls ein Eckpfeiler agiler und digitaler Unternehmensentwicklung. Vielleicht noch mehr als Konsumenten und Kunden wollen auch Mitarbeiter das große Ganze und ihre Rolle darin verstehen.

Die Zeiten von kleinteiler Arbeitsteilung, in denen Wertschöpfung zerlegt wird und Mitarbeiter den Output und das Warum nicht mehr kennen, sind vorbei. Mitarbeiter wollen den Output des Unternehmens und ihren Beitrag sehen und verstehen. Außerdem basieren agile Arbeits- und Projektmethoden auf Selbstorganisation und einer hohen Fokussierung auf Wertmaximierung für Kunden und die Organisation. Das wiederum kann ohne starkes Leitbild nicht funktionieren. Damit Mitarbeiter einen Entscheidungsrahmen für autonome Entscheidungen haben, müssen sie nicht nur den strategischen Rahmen verstehen, sondern brauchen auch Verhaltensgrundsätze, an denen sie sich orientieren können.

Fazit – Wettbewerbsvorteile als Ergebnis konsequenter digitaler Unternehmensentwicklung

Der Weg zu digitalen Wettbewerbsvorteilen führt über Digitales Marketing, Technologie, Customer Experience und Innovation. Ein Beschleuniger auf diesem Weg sind ein starkes Leitbild und die Fähigkeit deines Unternehmens, agiles Mindset zu entwickeln. Zwar ist Agilität keine Voraussetzung für die Entwicklung der anderen Wettbewerbsvorteile. Jedoch können agile Unternehmen neue Kompetenzen deutlich leichter und schneller implementieren. Wenn dein Unternehmen also priorisieren möchte, schaffst Du mit Agilität bereits gute Voraussetzungen für den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen im Bereich Digitales Marketing, Innovation, Technologie und dem Management der Customer Experience. Damit hat dein Unternehmen die besten Voraussetzungen, im digitalen Endspiel als König auf dem Spielfeld zu stehen.

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