Jobs-to-be-done: Innovationen sind kein Zufall

588 248 Andreas Diehl

Vielen erfolgreichen Innovation wird nachgesagt, dass sie auf Glück basieren. Das Jobs-to-be-done Framework oder auch Jobs Theory liefert eine strukturierte Methode, um Innovationspotenziale zu entdecken. Das Jobs-to-be-done Framework geht auf Clayton Christensen zurück. Der Harvard Professor wurde durch seine Arbeiten im Bereich disruptiver Innovation weltberühmt.

Jobs-to-be-done startet mit der Frage, für welches Problem der Kunde ein Produkt oder ein Angebot in Anspruch nimmt. Was sich im deutschen etwas holprig anhört, klingt im englischen deutlich flüssiger:

Customers don’t just buy products, they hire them to do a job.

Ein Job ist gekennzeichnet durch ein Problem, das ich als Kunde lösen will und den Fortschritt den ich als Kunde dabei erziele. Ein gutes Produkt löst mein Problem sehr zufriedenstellend bei gleichzeitig bei schnellem Fortschritt.

Dimensionen des Jobs-to-be-done

Die spannende Frage lautet, für welchen Job der Kunde ein Produkt kauft oder warum der Kunde ein Produkt nicht nutzt (non consumption).

Das Jobs-to-be-done  Framework betrachtet einen Job aus drei unterschiedlichen Perspektiven:

Stell dir vor ich kaufe ein modisches Accessoire. Dabei mögen die emotionale Aspekte (“das ist schön”) sowie soziale (“schaut her ich kann es mir leisten”) deutlich wichtiger sein als der funktionale, praktische Nutzen.

Zudem wird in der Jobs Theory unterschieden zwischen einem direkten und dem indirekten Ziel.

  • Main Job: Direktes Ziel
  • Related Job: Indirektes Ziel

Milkshake Marketing: Den Job wirklich verstehen

Im Auftrag einer Fastfood-Kette wurde untersucht, wie sich das Angebot an Milkshakes weiter verbessern lässt. Zunächst wurde mit traditionellen Marketing- Ansätzen und Segmentierungen gearbeitet. Für die morgendlichen Pendler wurde z.B. eine Fastlane bzw. ein Self-Service Angebot eingerichtet. Dabei wurden fast ausschließlich funktionale Produkterweiterungen probiert, ohne erkennbare Wirkung auf den Absatz.

Das folgende Video „Understanding the job“ mitClayton Christensen gibt einen kurzen Überblick über das Milkshake Experiment:

 

Im Milkshake Experiment wurden erst mit Anwendung des Jobs-to-be-done Frameworks Erfolge sicht- und messbar. In der Kundengruppe der morgendlichen Pendler wurde z.B. schnell offensichtlich, dass der Milkshake als zweites Frühstück für eine lange Autofahrt dient. Der Käufer hat lange was davon, es sättigt ausreichend bis zum Mittagessen und es passt in den Cuphalter im Auto. Im Vergleich zu einem Schokoriegel musste ich kein schlechtes Gewissen haben (emotionaler Job). Im Vergleich zu Bananen sättigt es deutlich länger. Gegenüber dem Brötchen überwiegt wiederum der Vorteil, dass es nicht krümelt oder man sich die Hände schmutzig macht.

Kunden- und Zielgruppen mit Jobs-to-be done

Das Interessante an dem Milkshake Beispiel ist, dass sich auch die Perspektive auf den Wettbewerb grundlegend und den Markt grundlegend verändert.

  • Markt: Der relevante Markt ist nicht der Markt für Milkshakes, sondern der Markt für Frühstück
  • Wettbewerb: ein Milkshake konkurriert nicht unmittelbar mit anderen Milkshakes, sondern mit anderen Alternativen wie Schokoriegeln, Obst oder belegten Brötchen. Die Konsequenz: Die Milkshakes wurden z.B. mit mehr Frucht- oder anderen festen Bestandteilen versehen, damit es beim Saugen länger dauert.

Das heißt die Perspektive auf den Wettbewerb, Kundensegmentierungen und die eigene Positionierung verändern sich grundlegend. Während klassische Kundensegmentierungen oft auf sozio-demografischen oder statischen Aspekten basieren, bietet das Jobs-to-be-done  Framework die Möglichkeit Kunden nach ihrem Anwendungsszenario zu segmentieren und damit Indirekt auch einen Blueprint für eine Geschäftsmodell-Innovation und nachhaltige Wettbewerbsvorteile.

Wie sie mit Jobs-to-be-done  Potential für Innovationen entdecken

People don’t want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole.

 

Theodore Levitt (1925-2006), Ökonom, Professor Harvard Business School

Grundlage für die erfolgreiche Anwendung des Jobs-to-be-done Frameworks ist ein tiefes emphatisches Verständnis für die Probleme die ein Kunde lösen will verbunden mit der Erkenntnis und Einsicht  auf welchen Wegen der Kunde das Problem löst. Das größte Potential liegt in Bereichen, in denen der Kunde “Workarounds” erfindet, mit bestehenden Lösungen “kämpfen” muss oder sogar die Entscheidung trifft das Problem gar nicht zu lösen (non consumption).

Beispiel: Der Hygieneartikelhersteller Kimberly Clark hat bei der erfolglosen Einführung einer Windel für Erwachsene lernen müssen, dass viele unter Inkontinenz leidende Erwachsene ihr Problem gar nicht lösen, lieber zu Hause bleiben und damit “non consumption” einer Windel für Erwachsene vorziehen. Ergebnis dieser Erkenntnis war die Erfindung von Unterwäsche, die die Funktion einer Windel übernimmt. Damit waren sowohl funktionale, als auch emotionale Jobs erledigt. Darüber hinaus wurde ein extrem wichtiger sozialer Job erfüllt: Non Consumption führte sozialer Isolierung. Die Unterwäsche schaffte es also noch einen sozialen Job zu erledigen.

 

Vor Jobs-to-be-done Nach Jobs-to-be-done
Produkt Windel für Erwachsene, rein funktionale Kommunikation Unterwäsche mit Funktion einer Windel, Kommunikation auch über emotional und soziale Aspekte
Verhalten des Kunden Non Conusmption, d.h. Kunden ziehen vor zu Hause zu bleiben als eine Windel zu tragen Kauf des Produktes
Funktionaler Job erfüllt erfüllt
Emotionaler Job Nicht erfüllt, Erwachsenen wollen keine Windel tragen erfüllt
Sozialer Job Nicht berücksichtigt erfüllt

 

Kunden verstehen: Zeigen lassen, beobachten und zuhören

Wer das Problem eines Kunden und den Umgang mit bestehenden Alternativen wirklich verstehen will sollte es sich zeigen lassen, genau beobachten, Fragen stellen und gut zuhören.

Want to help someone? Shut up and listen.

Als Innovatoren müssen wir die gesamte Customer Journey verstehen. Von dem ersten Impuls bzw. dem Wunsch das Problem zu lösen bis zur finalen Befriedigung des Bedürfnisses oder der Entscheidung für  die “non consumption”.

Jobs-to-be-done – Lean Startup – Customer Development

Startups und Gründer ist eine kundenzentrierte Herangehensweise durch Konzepte wie “Lean Startup” oder “Customer Development” bestens vertraut. Das Jobs-to-be-done  Framework liefert eine wertvolle Ergänzung und bietet einen Rahmen die Probleme des Kunden zu strukturieren und auf den Jobs basierend Zielgruppen und Kundensegmente zu definieren.

Fazit

Das Jobs-to-be-done Framework ist eine sehr mächtige und praxistaugliche Methode Kundenbedürfnissen auf den Grund zu gehen und zu erfassen. Auf dieser Erkenntnis basierend lassen sich innovative Produkte und Geschäftsmodelle entwickeln.

Mein Name ist Andreas Diehl. Ich arbeite mit Unternehmen am Aufbau und der Entwicklung ihres digitalen Unternehmens. Mein „Sweet-Spot“ ist die Kombination von Technologie, unternehmerischen Aspekten und agilen Vorgehensmodellen. Ich freue mich Ihre Sichtweise kennenzulernen. Schreiben Sie mir.
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