Eager Sellers and Stony Buyers: Understanding the Psychology of New-Product Adoption

Der Erfolg deiner Innovation ist nicht nur eine Frage technischer Überlegenheit. Vor allem solltest Du dabei Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaft berücksichtigen. John T. Gourville verknüpft sehr anschaulich Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaft und leitet daraus stimmige Innovationenstrategien ab. Mit dem einfachen Anspruch 10x besser sein zu wollen.

Kunden überbewerten ihren gegenwärtige genutzten Produkt und Lösungen. Dabei spielen z.B. der Besitztumseffekt, die Angst etwas zu verlieren (Loss Aversion) und die Bevorzugung des Status Quo eine wichtige Rolle. Demnach wird der Status Quo und die weitere Nutzung der bestehenden Lösung als sicherer bewertet als eine aktiv handelnde Strategie und ein Produktwechsel. In Bezug auf den Besitztumseffekt wurde in Experimenten nachgewiesen, dass ein alternatives Angebot viermal soviel bieten muss, damit der Kunde seine aktuellen Besitz aufgibt. In Summe überschätzen Kunden den Wert ihres aktuell genutzten Produktes gegenüber einer neuen Lösung mit dem Faktor 3.

Unternehmen unterschätzen diese Effekte auf Seiten der Kunden und überschätzen systematisch ihre eigenen Innovationen. Z.B. weil Du Dingen mehr Wert beimisst, wenn Du selber Zeit und Arbeit investiert hast (IKEA Effekt). Oder Du überschätzt systematisch das Wissen anderer, weil Du selber wissend bist. Z.B. schätzt Du die Wahrscheinlichkeit höher ein, dass jemand eine verstecktes Gut findet, wenn Du selber das Versteck kennst. Oder Du überschätzt die Wahrscheinlichkeit, dass andere ein Puzzle lösen, wenn Du selber bereits die Antwort kennst. Insgesamt überbewerten Unternehmen den Erfolg ihrer Innovation mit einem Faktor von 3.

Diese gegenläufigen Tendenzen verstärken sich. Kunden wollen nicht wechseln, Unternehmen sind blind dafür und überschätzen gleichzeitig den Wert ihrer Innovation. Das führt in Summe dazu, dass deine Innovation gegenüber existierenden Alternativen 9x mal mehr bieten sollte, um erfolgreich zu sein.

Aus dem Spannungsverhältnis zwischen dem Innovationsgrad und der notwendigen Verhaltensänderung auf Seiten des Kunden leitet John T. Gourville eine einfache Matrix ab, aus der jeweils andere Strategie für eine Markteinführung resultieren.

1. Easy sells. Geringe Verhaltensänderung, geringer (inkrementeller) Innovationsgrad: Kunden wechseln einfach, aber damit machst Du keine großen Sprünge
2. Sure failures. Hohe Verhaltensänderung, geringer (inkrementeller) Innovationsgrad: Zum Scheitern verurteilt.
3. Long hauls. Hohe Verhaltensänderung, hoher Innovationsgrad: Ein Marathon, Du brauchst viel Ausdauer.
4. Smash hits. Geringe Verhaltensänderung, hoher Innovationsgrad: Die Form der Innovation, die Unternehmer und Unternehmen suchen.

Insgesamt eine prima Anregung sich auch Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaft in deine Innovationsstrategie einfließen zu lassen.