Pitch Anything: An Innovative Method for Presenting, Persuading, and Winning the Deal

Die grundsätzliche Hypothese des Buches ist, dass es einen fundamentalen “Disconnect” gibt zwischen der Art wie wir Informationen in Verkaufs- und Pitch- Situationen präsentieren und wie Empfänger diese verarbeiten. Und Oren Klaff präsentiert mit der Pitch Anything Methode einen Weg, wie wir Informationen "gehirngerecht" präsentieren und Empfänger dabei immer in einer positiv angespannten Position halten. Seine Strategien hat Oren Klaff nach eigenen Aussagen über Jahre hinweg in zahlreichen Pitch Situationen ausprobiert und entwickelt. 

Oren Klaff nutzt für seine Ausführungen ein einfaches Modell des Gehirns. Das ist sicher an vielen Stellen nicht richtig, erfüllt aber für die Darstellung der Pitch Anything Methode seinen Zweck.

1. Crocodile Brain - Das Stammhirn kennt nur archaische Strategien wie “fight, flight or freeze”. Es bewertet Informationen vor allem auf die Relevanz für unser Überleben.
2. Mid Brain -Das Mittelhirn (limbisches System) hat Deutungshoheit über die Einordnung von Dingen, sozialer Interaktionen und steuert unsere Emotionen.
3. Neo- / Frontalkortex - Die kluge Schaltzentrale des Gehirns ist verantwortlich für exekutive Funktionen (Analyse, Verhaltens- und Emotionskontrolle, Probleme lösen, planen, bewerten etc.). 

Sehr vereinfacht im Sinne von Pitch Anything zusammengefasst ist also der Neokortex der analytische Stratege, das Mittelhirn die soziale und emotionale Zentrale und das Stammhirn der “primitive” Unterbau, der unser Überleben sichert. 

Wenn es nach Pitch Anything geht, dann folgt die Informationsverarbeitung eines Pitches im Gehirn einem einfachen Ablauf.

1. Survival - Ist es für unser Überleben wichtig? 
2. Social Relations - Betrifft es unsere sozialen Bindungen?
3. Problem Solving - Analytische Auseinandersetzung mit dem Thema.

Also grundsätzlich genau in umgekehrter Reihenfolge als wir es möglicherweise erwarten. Denn wir unterstellen, dass Informationen erstmal fein säuberlich analysiert werden. In Bezug auf die Verarbeitung deiner Pitches musst Du außerdem folgende Randbedingungen berücksichtigt:

• Ignoranz - Das Gehirn will Energie sparen, wenn etwas nicht relevant ist (für das Überleben oder den sozialen Status) wird es ignoriert. 
• Relevanz - Du erreichst den Neokortex nur, wenn Du das Croc- und das Mid-brain erfolgreich passierst. Das heißt, du musst zeigen, dass Du und dein Thema “hochgradig relevant” für das Überleben und den sozialen Status deines Gegenübers ist. Relevant wird es vor allem dann, wenn es einfach, spannend, neuartig und in Bewegung ist. Andernfalls werden Informationen ignoriert. Ist es zu gefährlich, schaltet das Croc Brain in den Fight / Run Modus. Zu kompliziert und Informationen werden radikal verdichtet, zusammengefasst und nur in Bruchstücken weitergegeben.
• Aufmerksamkeit - Aufmerksamkeit ist der schmale Grad zwischen “Anspannung” und “Begierde”. Mit deinem Pitch managst Du Aufmerksamkeit. Der Mensch und sein Gehirn haben nur eine maximale Aufmerksamkeitsspanne von 20 Minuten. Länger hast Du nicht, um einen Pitch zu platzieren.
• Konflikte - Wir tendieren dazu, in sozialen Interaktionen Konflikte möglichst zu vermeiden. “Play it nice”. Aber milde Konflikte sind das Salz in der Suppe eines guten Pitches und die Basis für eine positive “Anspannung” und das Aufrechterhalten von Aufmerksamkeit. 

Daraus leitet Oren Klaff die folgenden “Rules of Engagement" ab und unterbewusste Fragen und Bewertungen, die dein Zuhörer vornimmt. Wenn dein Pitch schiefgeht, dann bist Du an einer dieser Hürden gestolpert. 

1. Können wir es ignorieren? - Wenn möglich -> ignorieren
2. Was ist das” big picture”? - Deswegen brauchst Du starke Kontraste und klar differenzierte Optionen, damit das “big picture” deutlich wird.
3. Müssen wir uns fürchten? - Emotionale Reaktionen, meistens mit Angst. Also es muss “spannend” sein, darf aber nicht um Leben und Tod gehen.
4. Wo sind die “News”? - Fokussiert auf das Hier und Jetzt mit einer kurzen Aufmerksamkeitsspanne.
5. Ist es konkret? - Braucht konkrete Fakten – sucht nach überprüften Beweisen und mag keine abstrakten Konzepte.

Own the Frame, win the game.

Oren Klaff

Bevor dein Pitch überhaupt losgeht, treffen dein Frame und der Frame deines Gesprächspartners aufeinander. Dabei sind Frames eine Metapher dafür, wie soziale Interaktionen gerahmt sind. Pitch Anything geht davon aus, dass Du Frames setzen und kontrollieren kannst und in jeder sozialen Interaktion nur ein dominierender Frame existiert. Typischerweise begegnen dir folgende Frames in Pitch-Situationen.

• Power Frame - hoher Status oder Autorität, z.B. hat ein Polizist aufgrund seiner Legitimationen einen kaum zu schlagenden “Power Frame”.
• Moral Authority Frame - kaum antastbar, dieser Frame hat moralische Autorität auf seiner Seite, es geht um grundsätzliches richtig oder falsch. 
• Time Frame - Zeit als wertvolle Ressource, “Wir haben nur 25 Minuten Zeit”
• Analyst Frame - Es geht nur um Zahlen, Daten, Fakten, technische oder finanzielle Details.

Deine erste Aufgabe ist also die “Frame Control” zu gewinnen. Dazu stehen dir mehrere Optionen und Antworten zur Verfügung, wichtig dabei: immer mit Humor, Leichtigkeit und einem Lächeln auftreten.

Eine leicht provokante Intervention z.B. indem Du eine klare Verweigerung aussprichst oder auch deinen Gegenüber herausforderst sich zu erklären. Und vor allem ist wichtig, dass Du dich erst gar nicht von Power Frames, Status und entsprechenden Insignien beeindrucken lässt oder in sogenannten “Beta Traps” tappst (Wartebereiche, zu unterwürfige / devote Haltung etc.). 

Local Star Power etablieren heißt die Aufmerksamkeit auf Domänen zu führen, in denen Du der Experte bist. Beispiel: Kommst Du zu deinem Zahnarzt, besitzt dieser einen unantastbaren Power Frame. Gehst Du jedoch mit ihm Golf spielen und hast ein deutlich besseres Handicap, dann besitzt Du auf dem Golfplatz “Local Star Power”, da bist Du der Chef im Ring. Local Star Power zu etablieren ist eine starke Intervention, um mit starken “Power Frames” umzugehen. Das erreichst Du z.B. indem Du soziale Interaktionen kontrollierst oder Diskussionen in Domänen führst, wo Du ausgewiesener Experte bist. Ohne deine Zuhörer jedoch mit zu vielen technischen Details zu langweilen. Oren Klaff hat dazu eine tolle Geschichte in Pitch Anything. Da geht es um  einen französischen Kellner, der die Gäste in seinen Bann zieht und erfolgreich “Local Star Power” etabliert.

Wenn dein Gegenüber nur 25 Minuten Zeit hat, dann hast Du sowieso nur 20 Minuten. Zeit ist auch deine wertvollste Ressource und du bist nicht als Clown eingeladen. 

Intrigue Frame bedeutet, dass Du Neugierde weckst, Geschichten erzählst und offene Loops aufmachst.  Jeder mag Geschichten und jeder will auch wissen, wie sie ausgehen. So kann ein Intrigue Frame auch eine Unterlage sein, auf der in fetten Lettern “Confidential” steht, die Du bei dir behältst und deren Verteilung Du kontrollierst. Den Intrigue Frame zu nutzen heißt schlussendlich also Informationen und den Zugang zu Informationen zu kontrollieren. Ein Intrigue Frame mit dem mich ein Trainer mal wahnsinnig machte, istder Satz “machen wir später”. Also Du fängst etwas an, machst einen “loop” auf und erklärst es dann nicht final, sondern “später”. 

Du, dein Produkt und dein Angebot sind der Preis. Dazu hat Oren Klaff mehrere Beispiele.

• Wenn wichtige Stakeholder nicht wie verabredet zu eurem Meeting kommen, packst Du deine Sachen und verlässt das Meeting und bietest ein erneutes Treffen in deinem Büro an. 
• “Tell me more about you” - Du bist ebenfalls wieder ein wenig herausfordernd und forderst auf, dass Leute sich erklären. Du arbeitest schließlich nicht mit jedem.

 Am Ende ist auch der Prize Frame mit einem relativ einfachen menschlichen Verhaltensmuster zu erklären:

1. Wir jagen, was sich fort bewegt.
2. Wir wollen, was wir nicht haben können.
3. Wir schätzen nur, was schwierig ist zu bekommen.

Für sein Vorgehen und den idealen Ablauf eines Pitches nutzt Oren Klaff das Akronym STRONG:

• Setting the Frame
• Telling the Story
• Revealing the intrigue
• Offering the Prize
• Nailing the Hookpoint
• Getting the decision

Wie Du Frames setzt und kontrollierst, habe ich weiter oben erklärt. Dabei begleitet dich das “Frame Management” über deinen gesamten Pitch. Vor allem dann, wenn der “Analyst Frame” versucht, deinen emotionalen und guten Pitch mit Zahlen, Daten, Fakten “kalt” werden zu lassen. Das heißt nicht, in deinem Pitch gar keine konkreten Fakten zu liefern. Sondern bedeutet, nicht zu sehr in technische Details abzudriften, sondern immer das “big picture” und den roten Faden deines Pitches im Auge zu behalten. Dabei kannst Du dich grob an der folgenden Struktur der Pitch Anything Methode orientieren. 

In dieser ersten Phase geht es um drei wichtige Dinge:

1. Wir sind in 20 Minuten durch
2. Ich bin … 
3. Meine “big idea” ist …

Zuallererst stellst Du klar, dass Du nicht mehr als 20 Minuten für deinen Pitch brauchst, damit die Leute sich entspannen. Du stellst Dich kurz vor. Dabei ist es wichtig, dass Du dich auf Highlights konzentrierst. Denn dein Gegenüber bildet sich ein Bild auf Basis des Durchschnitts und nicht der Summe  der Informationen. Also hebe ein paar Highlights hervor, mach es kurz, dramafrei und schmerzlos. Du stellst deine “Big Idea" kurz und schmerzlos vor. Zur Einleitung in den inhaltlichen Teil schlägt Pitch Anything  die Beantwortung dieser wichtigen Fragen vor.

• Why Now, market forces - Welche ökonomische, sozialen und technologischen Kräfte treiben die Entwicklung deiner Idee? 
• Wie schätzt Du die Entwicklungen dieser Trends ein? Wie wirken sich diese Veränderungen auf Marktentwicklung und Kundennachfrage aus?
• Welche Opportunitäten resultieren daraus? 

Dabei sollen deine Zuhörer den Eindruck gewinnen, dass ein Erfolg deines Vorhabens nur die Folge dieser dominierenden Trends und Marktkräfte ist. Deine “Big Idea” fasst Du schließlich mit einem einfach Satz zusammen, wie z.B. dem Value Proposition Statement:

Dabei geht es nicht darum, dich sklavisch an einer Struktur zu orientieren, sondern in Kürze den Kern deiner Idee vorzustellen, um dann erst in Details zu gehen.

In der zweiten Phase deines Pitches gehst Du auf Details, Budgets und vor allem deine “Secret Sauce” ein. Hier folgt nun also das, was Du in den meisten Pitch-Vorlagen findest.

• Zahlen, Daten, Fakten zum Markt und Wettbewerb.
• Die Größe der Opportunity / des Marktes
• Strategie und Secret Sauce, dein Unique Value

In der letzten Phase deines Vortrags geht es um konkrete nächste Schritte. Wer liefert was bis wann, was sind die Konditionen und “Next Steps”.

Zum Abschluss geht es wieder ganz um Frames und sogenannten “Hot Cognitions”, also wieder vor allem um verhaltenspsychologische Merkmale und die Anwendung der oben beschriebenen Frames. Wenn Du diese aufeinander aufbaust, dann ist das ein “frame stacking” und erzeugt eine “hot cognition”. Vor allem aber geht es darum, eine Haltung zu bewahren, mit der Du nicht als Bittsteller antrittst oder auf Bestätigung wartest (validation seeking behaviour). Die Art, wie Oren Klaff diese Frames aufeinander aufbaut und kombiniert, ist unterhaltsam und braucht sicherlich einiges an Übung. 

Eine Zusammenfassung zu Pitch Anything ist gar nicht so einfach. Das Buch lebt einfach von den sehr lebendigen Beispielen und Erzählungen von Oren Klaff. Das ist sicherlich auch der größte Pluspunkt: Das Buch ist für ein Business Buch extrem unterhaltsam. Gleichzeitig liefert Pitch Anything einen empirisch erprobten verhaltensökonimschen Ansatz für die unterhaltsame, aber auch immer spannende Strukturierung von Pitches. Das Buch ist lehrreich, amüsant und Oren Klaff einfach ein Typ mit großer Klappe, dem man aber trotzdem gerne zuhört und mit dem ich jederzeit gerne ein Bier trinken würde. Deswegen ist Pitch Anything auch eines meiner favorisierten Bücher für Gründer und Unternehmer.