So nutzt Du das Customer Journey Mapping für die strategische Entwicklung deines Unternehmens

So nutzt Du das Customer Journey Mapping für die strategische Entwicklung deines Unternehmens 1024 533 Andreas Diehl (#DNO)

Das Customer Journey Mapping ist die Visualisierung der Kundenreise und eine der wichtigsten kundenzentrierten Methoden. Als Werkzeug ist das Customer Journey Mapping aus der Werkzeugkiste von Digital-Experten nicht weg zu denken.

Mit diesem Beitrag zeigen wir Dir, wie Du ein Customer Journey Mapping umsetzt. Vor allem zeigen wir Dir, wie Du mit der Customer Journey Potentiale für die strategische und digitale Entwicklung deines Unternehmens identifizierst.

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Definition: Customer Journey und Customer Journey Mapping

Eine Customer Journey oder auch Kundenreise ist der Ausgangspunkt für die Entwicklung von digitalen Produkten und für die Planung von digitalen Marketing-Aktivitäten. Dabei beschreibt die Customer Journey oder die „Kundenreise“ den end-to-end Prozess, den ein Kunde durchläuft, um ein Ziel zu erreichen oder eine Aufgabe zu erledigen. Das Customer Journey Mapping ist die Visualisierung dieses Ablaufs.

Dabei berücksichtigt das Customer Journey Mapping folgende Fragen:

  1. Personas oder Ziel- und Kundengruppen: Wer ist der Kunde und wie lässt sich ein typischer Repräsentant dieser Zielgruppe beschreiben?
  2. Welche Phasen durchläuft der Kunde genau? Und wie kauft der Kunde? Die Customer Journey ist definiert durch einen Start und einen Endpunkt und beliebig viele Phasen dazwischen.
  3. Wie lässt sich das Verhalten des Kunden in der jeweiligen Phase beschreiben? Hier werden typischerweise das Denken, Handeln, die Gefühle des Kunden, seine Schmerzen und sein Fortschritt, aber auch die eingesetzten Medien gemappt.

Zur Veranschaulichung überträgst Du diese Dimensionen wie folgt in eine Matrix.

 

 

Eure Customer Journey Map erstellen

Schritt 1: Personas erstellen – Zielgruppen für eure Kundenreise definieren

Customer Journeys Maps werden idealerweise für all eure unterschiedlichen Kundensegmente und Zielgruppen erstellt.

Das heißt, bevor ihr mit dem Customer Journey Mapping startet, braucht ihr ein gemeinsames Verständnis der Kundensegmente und Zielgruppen. Das Jobs-to-be-done Framework hilft bei der Verdeutlichung und Formulierung von Kundenzielen und deren Bedürfnissen. Wem diese Methode zu speziell ist, dem bieten wir mit unserem Persona Canvas eine einfache Möglichkeit Personas zu erstellen.

Sofern ihr sehr viele Personas identifiziert, ist es aus meiner Sicht ratsam, zunächst eine generische Customer Journey zu erstellen. Mit dieser könnt ihr den kleinsten gemeinsamen Nenner für alle eure Kundengruppen definiert. Alternativ konzentriert ihr euch zunächst nur auf eure wichtigste Persona und erstellt eine Customer Journey für diese Zielgruppe. Mit Erstellung der Persona gibt es eine klare Vorstellung Wer eure Kunden sind und Warum sie kaufen.

Schritt 2: Wo beginnt die Customer Journey?

An diesem Punkt kennt ihr eure Zielgruppen und habt die Persona erstellt. Bevor ihr nun mit dem eigentlichen Mapping beginnt, diskutiert ihr die Frage, wo genau die Customer Journey beginnt. Wo sucht der Kunden nach euren Produkten? Wie informiert der Kunde sich? An welcher Stelle kommt die Persona gegebenenfalls das erste mal mit eurem Unternehmen und euren Leistungen in Berührung?

Formuliert einen klaren Startpunkt, von dem ihr glaubt, dass er repräsentativ für die ausgewählte Persona ist.

Schritt 3: Wo endet die Customer Journey?

Vor allem das Warum führt uns zu der ersten sehr wichtigen Frage, an der das Customer Journey Mapping ihr Geschäftsmodell verändern kann.

Wo endet die Customer Journey eurer Kunden?

Das heißt ihr müsst diskutieren und formulieren, was das optimale Ergebnis eines Kunden am Ende seiner Customer Journey ist. Wenn ihr eure Personas mit Hilfe des Jobs-to-be-done Frameworks formuliert habt, habt ihr diese Diskussion schon zur Genüge geführt. Dann könnt ihr das Ende der Customer Journey sehr klar benennen.

An diesem Punkt unterschätzen unserer Erfahrung nach viele Anwender die Kraft des Customer Journey Mapping. Entsprechend werden Ziele des Kunden nicht verstanden oder das Ende wird sehr „mechanisch“ aus Sicht des Unternehmens definiert.

Lasst uns ein Beispiel formulieren. Nehmen wir dazu an, euer Unternehmen produziert und verkauft Angeln zum Fischfang.

Was ist das Ende der Customer Journey?

  1. Der Kunde kauft eure Angel
  2. Der Kunde fängt einen Fisch
  3. Der Kunde fängt einen Fisch, postet ein Bild seines Fanges auf facebook
  4. Kunde fängt einen Fisch, postet ein Bild und empfiehlt die Angel seinen Freunden


Ein kardinaler Fehler wäre anzunehmen, dass die Customer Journey mit Kauf des Produktes (1.) abgeschlossen ist. Die Angel ist ein Werkzeug, womit der Kunde seine Ziele erreicht (2. funktional und 3. emotional). Gegebenenfalls sieht er einen direkten Zusammenhang und empfiehlt die Angel seinen Angel-Freunden (4.), um sich als Experte zu profilieren.

Mit Kenntnis der Persona, des Startpunkte und des Endpunktes habt ihr den Rahmen für euer Customer Journey Mapping gelegt. Im Idealfall habt ihr Start- und Endpunkte dabei so gewählt, dass die Customer Journey ein sich wiederholender Loop ist. Die Kundenreise endet mit einer aktiven Empfehlung des Kunden oder startet wieder mit einem wiederholten Kauf.

Schritt 4: Füllt eure Customer Journey Map

Ihr kennt eure Persona, kennt den Start und das Ende eurer Customer Journey. Nun beginnt ihr damit den Kunden, sein Denken, Handeln und Fühlen in den jeweiligen Phasen nachzuvollziehen. Spannt die Kundenreise auf, in kleinen Schritten, vom Start bis zum Ende. Versucht zu identifizieren, welche Potentiale sich für ihr Unternehmen ergeben, wo ihr vielleicht Schwächen habt und anfällig seid. Betrachtet vor allem welche Medien der Kunde auf seiner Kundenreise nutzt und wie gut er diese digitalen Touchpoints heute schon bespielt. Darüber hinaus formuliert ihr, welche Ziele euer Unternehmen in den jeweiligen Phasen der Customer Journey verfolgen kann.

Typische Fehler und Besonderheiten des Customer Journey Mapping

Die disruptive Kraft der Customer Journey

Die Ausarbeitung und Diskussion von Customer Journey hat besonders an den Start- und Endpunkten eine schöpferische aber auch zerstörerische Kraft. Vor allem durch den kreativen Einsatz neuer Technologien oder veränderte Mediennutzung werden bestehende Customer Journeys neu definiert. Unternehmen, die das verstehen, können es schaffen, Wertschöpfungen und Märkte komplett zu verändern.

Beispiel: Wie verschickst Du heute als Privatperson Pakete? Und wie definieren Logistik-Unternehmen die Customer Journey? Möglicherweise ist Ausgangspunkt für die Customer Journey die Annahme, dass das Paket des Kunden „ready to ship“ ist, ich als Kunde nur noch eine Frankierung brauche und das Paket übergeben möchte. Tatsächlich muss ich erstmal in den Keller oder in die Abstellkammer, nach Verpackungsmaterial suchen (oder schlimmer: es kaufen), die Ware verpacken und mich dann mit der Frage beschäftigen, was es nun ist: ein Päckchen, Großbrief, Paket? Darüber hinaus frage ich mich noch: Wie sind eigentlich die exakten Maße und wo ist das cm-Maßband?

Jetzt stell Dir vor, Du würden das als Vorstand eines Logistikers in Frage stellen und den Startpunkt entsprechend definieren. Heraus käme möglicherweise eine App, mit der der Kunde die zu verschickende Ware einfach fotografiert, sie ihm ein Angebot für den günstigsten Versand machen und ihm anbieten die Ware gegen eine Gebühr abzuholen, um sich um Verpackung und Shipping zu kümmern? Und wenn du als Logistiker nicht auf diese Idee kämest, wie glaubst Du ist deine Stellung in der Wertschöpfung wenn ein gut finanziertes Startup diesen Service anbietet? Was glaubst Du, wem der Kunde gehört und welchen Zugang Du dann noch hast?

Strategische Relevanz wird systematisch unterschätzt

Mir fallen in Seminaren und Workshops mit Unternehmen folgende Punkte auf:

  1. Customer Journey Maps werden primär auf einer operativen Ebene genutzt
  2. Customer Journey Maps werden nur selten als ein strategisches Instrument gesehen
  3. Start- und Endpunkte der Customer Journey werden nicht klar genug definiert
  4. Unternehmensziele werden nicht klar genug von den Zielen des Kunden abgegrenzt.

Diese Punkte führen zu suboptimalen Ergebnissen in der Arbeit mit Customer Journey Maps. Zudem halte ich es für kurzsichtig und gefährlich. Disruptive Szenarien entstehen vor allem dann, wenn ein Unternehmen Zugriff auf den Kunden verliert, weil zum Beispiel ein Startup eine Customer Journey erfolgreich neu oder umfassender definiert. Mit Customer Journey Maps können diese Szenarien erkannt und diskutiert werden.

Unternehmensziele und Ziele des Kunden nicht klar genug voneinander trennen

Ein weiterer typischer Fehler ist, dass Unternehmen sehr „ich-“ und unternehmenszentriert denken. Somit verwechseln sie ihre Ziele mit denen des Kunden.

Auch wenn die Customer Journey im Optimalfall mit einer aktiven Empfehlung des Kunden endet, von der dein Unternehmen profitiert, haben Unternehmensziele und Business Goals in der Definition von Kundenzielen nichts verloren. Im konkreten Fall empfiehlt der Kunde euer Produkt, verfolgt damit aber eigene Interessen (Profilierung als Experte, Aufbau von social capital). Dass dein Unternehmen diesen Schritt gegebenenfalls begleiten und unterstützen kann ist davon unbenommen.

Um eine saubere Trennung zu erreichen, empfehle ich Unternehmensziele beziehungsweise Business Goals wie oben aufgeführt gesondert zu erfassen. Der Kunde möchte ein Problem lösen oder eine Aufgabe erfüllen. Dein Unternehmen und deine Leistungen interessiert ihn in der Regel nur, wenn Du eine Lösung für seine Aufgabe bietest.

Fazit

Customer Journey Mapping ist eine hervorragende Übung auf allen Führungsebenen, um Grundlagen für Strategien und Geschäftsmodelle zu definieren. Oft werden Customer Journeys nur als ein handwerkliches Instrument eingesetzt, statt das kreative Potential für die Entwicklung von Strategien und Geschäftsmodelle zu nutzen. In der Anwendung von Customer Journey Maps ist eine klare Abgrenzung zwischen Zielen der Kunden und Unternehmenszielen zwingende Voraussetzung. Besonders an den Start- und Endpunkten der Customer Journey gibt es großes Potential für Unternehmen, Geschäftsmodelle neu zu definieren. An diesen Randpunkten können Customer Journey Maps ein großes kreatives aber auch disruptives Potential entfalten. Damit das gelingt, empfehlen wir Dir auch Außenstehende, Designer, Kreativ-Rebellen und alle “out of the box” denkenden Kollegen zu deinem Customer Journey Mapping einzuladen.

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