Personas erstellen – Kundensegmentierung im digitalen Zeitalter

Personas erstellen – Kundensegmentierung im digitalen Zeitalter 1024 533 Andreas Diehl (#DNO)

Eine gute Kunden- und Zielgruppensegmentierung ist die Basis für erfolgreiche Produkte und gutes Marketing. Im Zuge der Digitalisierung halten auch neue Methoden und Verfahren zur Kundenzentrierung Einzug. Statt von Ziel- oder Kundengruppen, sprechen Digital-Experten von Personas oder auch Buyer Personas. Personas erstellen gehört in die Toolbox jeder digitalen Führungskraft.

Mit diesem Beitrag biete ich Dir einen Einstieg in die Entwicklung von Personas und Buyer Personas. Meine Methode und das Persona Template bieten Dir ein universales Werkzeug mit dem Du schnell, unkompliziert auch ohne externe Hilfe eines Digital-Coaches Personas entwickeln kannst.

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Grundlagen Personas

Definition Personas

Personas sind typische Vertreter einer ausgewählten Kundengruppe. Im Gegensatz zu klassischen Verfahren zur Kundensegmentierung sind Personas deutlich lebendiger. Du hauchst deiner Zielgruppe Leben ein und versetzt dich mit der Beschreibung der Persona in ihre Lebenswelt.

Personas haben den Vorteil, dass Diskussionen um Zielgruppen persönlicher und anschaulicher werden. Dabei kannst Du durchaus soweit gehen, deinen Personas Namen und Bilder zu geben.

Warum Personas wichtig sind

Über Kundengruppen und ihre Bedürfnisse kann ein Unternehmen nicht genug nachdenken und sprechen. Auf jeden Fall solltest Du aber Personas erstellen, wenn Du neue Produkte entwickelst oder dein digitales Marketing planst. Aber selbst bei der Entwicklung einer neuen Webseite sind Personas ein absolutes Muss. Die Personas sind im Rahmen eines Digital-Projektes Entscheidungsgrundlage und Bestandteil eines jeden Briefings für externe Agenturen und Dienstleister.

Was zeichnet eine Buyer Persona aus?

Herkömmliche Methoden zur Erstellung einer Persona konzentrieren sich auf die Frage “Wer ist diese Person?”. Durch eine ausführliche Beschreibung und Datenanalysen wird versucht, den ausgewählten Vertreter der Zielgruppe bestmöglich zu beschreiben. Ich bin hier nicht ganz so dogmatisch und blicke über diese Frage hinaus auch auf zwei weitere sehr wichtige Dimensionen.

Drei W-Fragen, um deine Kunden zu beschreiben

Zur Beschreibung einer Persona stelle ich drei W-Fragen:

  1. Wer ist diese Persona und was kennzeichnet seine Lebenswelt?
  2. Wie trifft diese Persona Kaufentscheidung und wie kauft sie ein?
  3. Warum kauft diese Persona ein solches Produkt?

Dem findigen Digital-Experten wird an dieser Stelle nicht entgehen, dass ich hier verschiedene Methoden übereinander werfe. Aber genau das ist Sinn und Zweck dieser Übung. Ich möchte Dir ein einfaches Instrument und ein Persona Template bieten, das Du auch ohne digitale Methodenkompetenz einsetzen kannst.

Schauen wir uns die drei W-Fragen im Detail an.

Frage 1: Wer ist diese Persona?

Diese Frage ist sehr an einer klassischen Zielgruppen-Segmentierung orientiert. Es geht um sozio-demografische Daten, die den Lebensraum und die Person am besten beschreiben.

  • Wie alt ist diese Persona?
  • Wo arbeitet sie?
  • Welches Geschlecht hat die Persona? Macht die Persona Sport, hat sie Hobbies?

Stelle Dir einfach vor, Du schreibst einen Lebenslauf für die betreffende Persona. Es gibt kein richtig und kein falsch. Führe alle Punkte auf, von denen Du glaubst, sie liefern Antworten auf die Frage, wer diese Persona ist.

Frage 2: Wie kaufen Kunden?

Mit der Frage nach dem “Wie” versuchst Du, die Reise des Kunden nachzuvollziehen. Vom ersten Impuls bis zum erstmaligen oder sogar dem wiederholten Kauf.

  • Wo kauft die Persona?
  • Wie entscheidet sich die Persona?
  • Von wem wird diese Person eventuell beeinflusst?
  • Gibt es weitere Personen, die am Entscheidungsprozess beteiligt sind?
  • Wie verhält sich die Persona nach dem Kauf?
  • Wie fällt die Entscheidung für einen neuen Kauf aus?

Im Kern beschreiben die Antworten auf diese Fragen, wie die Kundenreise aussieht. Ein Customer Journey Mapping untersucht die Frage nach dem “Wie” noch deutlich granularer.

Frage 3: Warum kauft der Kunde?

Sicher die spannendste Frage in der Erstellung einer Persona. Allerdings auch eine Frage, der in der Regel zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Die Jobs-to-be-done Methode bietet ein gutes Framework, sich dieser Frage im Detail zu widmen. Jedoch reichen für die erste Erstellung der Persona folgende Fragen aus:

  • Welche Ziele verfolgt die Persona mit dem Kauf des Produktes/Inanspruchnahme der Leistung?
  • Aus Sicht ihrer Persona, welche funktionalen Ziele spielen eine wichtige Rolle für die Persona?
  • Welche emotionalen und sozialen Beweggründe spielen eine Rolle für die Persona?

Wie bei den anderen Fragen gilt, dass es kein richtig und falsch gibt. Wichtiger ist, dass Du die Fragen als Einstieg und Rahmen nimmst, um über die Persona zu sprechen.

Zielgruppen mit meinem Persona Template segmentieren

Du kannst die Antworten zu den Fragen Eins bis Drei natürlich einfach auf einem Flipchart oder in einer Tabelle beantworten und notieren. Wenn Du es visuell ansprechender magst, kannst Du gerne auf mein Personas Canvas zurückgreifen (trage dafür deine E-Mail Adresse ein, ich schicke Dir das Template zum Ausdrucken zu).

Was brauchst Du, um eine Persona zu erstellen?

  • Zeit und Kollegen
  • Unser Persona Canvas
  • Post it’s und Stifte

Persona Template - Vorlage für die Erstellung von Personas

Schritt 1: Fangt an

Hänge das erste Canvas auf, bewaffne dich und dein Team mit Stiften und Post it’s und fange an. Wenn Du deine Zielgruppen bereits klarer kennst und im Vorfeld definieren kannst, starte mit der ersten Zielgruppe und arbeite dich dann Persona für Persona durch. Je nach Anzahl der Personas, gib Dir eine Timebox von 15 bis 20 Minuten pro Persona.

Schritt 2: Schreiben, Kleben, Diskutieren

Jedes Teammitglied schreibt für sich die kennzeichnenden Merkmale der Persona auf Post it’s. Für mehr Übersichtlichkeit kannst Du auch jeder W-Frage eine eigene Farbe zuordnen. Gib Dir zwei bis drei Minuten Zeit und sammle sie in Ruhe. Im Anschluss klebt Teilnehmer für Teilnehmer seine Post it’s in das Persona Canvas und gibt kurze Erläuterungen. Diskutiert die Merkmale und stellt sicher, dass ihr ein gemeinsames Verständnis entwickelt.

Schritt 3: Erstellt neue Personas

Wenn Du merkst, dass sich Personas in gewissen Merkmalen zu stark unterscheiden, kreiert eine neue. Insbesondere wenn es signifikante Unterschiede im Warum und Wie gibt, solltet ihr eine neue Persona kreieren.

Schritt 4: Eure Canvas hängen und sacken lassen

Wenn ihr alle Personas erstellt, diskutiert und durchgearbeitet habt, lasst eure Personas hängen und schlaft darüber. Mit einem frischen Blick fallen euch sicherlich noch weiterführende Aspekte, Merkmale und neue Fragen ein.

Fazit – Personas erstellen ist ein absolutes Muss für digitalen Erfolg

Seine Kunden zu verstehen und sich auch über klassische Segmentierungsmerkmale in sie hinein zu versetzen ist Grundvoraussetzung für digitalen Erfolg. Sobald ihr eure Kunden aus allen drei Perspektiven verstanden und diskutiert habt, kannst Du darauf basierend mit der Planung von Produkten oder deinem digitalen Marketing starten.

Das Persona Canvas ist eine schnelle und einfache Möglichkeit, die Wesenszüge eines typischen Kunden zu erfassen. Solltest Du den Eindruck haben, dass das zu oberflächlich ist, empfehle ich Dir das Customer Journey Mapping zur Vertiefung der Frage “Wie kauft der Kunde”. Solltest Du die Frage “Warum kauft der Kunde” näher untersuchen wollen, empfehle ich Dir die “Jobs-to-be-done” Methode. Sofern Du an einem kostenfreien Webinar zur Erstellung von Personas interessiert bist, fordere einfach den Beitrag per E-Mail an.

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