Jobs-to-be-done (#JTBD): Ein neuer Blick auf Kundenbedürfnisse

588 248 Andreas Diehl

Das Jobs-to-be-done Framework geht auf den Harvard Professor Clayton Christensen zurück, der durch seine Arbeiten im Bereich disruptiver Innovation weltberühmt wurde. Die Jobs-Theory hilft Dir bisher unbekannte Kundenbedürfnisse oder auch Innovationspotenziale zu identifizieren.

Mit diesem Beitrag geben wir Dir einen Überblick über die Jobs-Theory und zeigen Dir, wie Du Sie für die Entwicklung deines Unternehmens anwendest.

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Teil 1: Die Jobs-Theory im Überblick

Jobs-to-be-done startet mit der Frage, für welches Problem der Kunde ein Produkt oder ein Angebot in Anspruch nimmt. Was sich im deutschen etwas holprig anhört, klingt im englischen deutlich flüssiger:

Customers don’t just buy products, they hire them to do a job.

Das heißt, ein Job ist gekennzeichnet durch ein Problem, das ich als Kunde lösen will und den Fortschritt den er bei der Lösung der Aufgabe mache. Ein gutes Produkt löst das Problem des Kunden sehr zufriedenstellend bei gleichzeitig bei schnellem Fortschritt.

Dimensionen eines Jobs: Funktionale, emotionale und soziale Aspekte

Im Kern der Jobs-Theory steht die Frage, warum Kunden ein Produkt kaufen oder warum sie es eben nicht tun (non consumption). Dabei betrachtet das Jobs-to-be-done Framework ein Kundenbedürfnis aus drei unterschiedlichen Perspektiven. Der funktionalen, emotionalen und sozialen Perspektive. 

 

Das muss nicht zwingend heißen, dass ein Produkt immer alle drei Aspekte adressieren muss. Vielmehr sensibilisiert die Jobs-Theory seine Anwender dafür, dass es oft auch verborgene, über den rein funktionalen Nutzen hinausgehende Argumente gibt, ein Produkt zu konsumieren.

Beispiel für die Dimensionen eines Jobs

Stell Dir vor, Du kaufst Dir ein modisches Accessoire wie einen Gürtel. Dabei sind die funktionalen Aspekte weitgehend klar. Wenn es jedoch nur um Funktionalität ginge, würde der Gürtel mit einem Seil konkurrieren. Offensichtlich spielen auch emotionale Aspekte (“das ist schön”) eine Rolle oder sogar soziale Dimensionen bei sehr teuren Produkten (“schaut her ich kann es mir leisten”). Unter Umständen kann der emotionale oder soziale Nutzen deutlich gewichtiger sein, als der rein funktionale und praktische Nutzen eines Produktes.

Direkte und Indirekte Ziele des Jobs verstehen

People don’t want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole. – Theodore Levitt

Über die Dimensionen hinaus differenziert die Jobs-Theory nach direkten und indirekten Zielen. Diese Sichtweise soll dazu animieren auch über den Tellerrand zu schauen und zu überlegen, welche Rolle das eigene Produkt bei der Erfüllung einer Aufgabe spielt.

 

Jobs-to-be-done: Mit der Jobs-Theory Kundenbedürfnissen auf den Grund gehe

 

Will der Kunde wirklich ein Loch in der Decke? Oder vielleicht die Federwiege für sein Baby aufhängen? Der Verkauf von pneumatischen Bohrhämmern bekommt mit dem Bild eines liebenden Vaters im Kopf gleich eine ganz andere Bedeutung. Meistens offenbaren sich mit den indirekten Zielen auch neue strategische Optionen für Produkte und Unternehmen.

Jobs-to-be-done: Mit der Jobs-Theory Kundenbedürfnissen auf den Grund gehen

 

Teil 2: Das Milkshake Experiment

Eine der bekanntesten Anwendungsfälle der Jobs-to-be-done Methode ist das sogenannte Milkshake-Experiment.

Eine Fastfood-Kette will den Verkauf von Milkshakes weiter ankurbeln. Zunächst werden normale Marketingstrategien und -taktiken probiert. Zum Beispiel Variationen des Angebotes, Preisanpassungen, ein self-service Angebot. Jedoch konnte mit keiner der rein funktionalen Angebots- und Produkterweiterungen eine signifikante Wirkung erzielt werden. Der Absatz stagnierte.

Schließlich wird das Team um Clayton Christensen beauftragt. Zuerst stellt sich das Team die Frage, warum Kunden Milkshakes kaufen. Das folgende Video „Understanding the job“ gibt einen kurzen Überblick über das Milkshake Experiment.

Eine der wichtigsten identifizierten Zielgruppen im Milkshake Experiment sind Berufspendler, die eine lange Autofahrt vor sich haben. Der Jobs des Milkshake ist ein zweites Frühstück, ausreichend Sättigung bis zum Mittagessen, nicht zu ungesund (im Vergleich zu einem Schokoriegel) und vor allem eine Beschäftigung auf der monotonen langweiligen Autofahrt.

Wettbewerb und Markt differenzierter betrachten

Wie würdest Du nun mit dieser gewonnenen Erkenntnis auf deinen Markt schauen? Bist du noch im Markt für Getränke oder Milkshakes? Oder im Markt für Frühstücks-Angebote? Wer sind deine Konkurrenten?

Mit der Erkenntnis und dem Job eines „zweiten Frühstücks“ ergeben sich völlig neue Perspektiven auf die eigenen Wettbewerber. Der Milkshake konkurriert mit Bananen, belegten Brötchen, Schokoriegeln und allem was sich „on the go“ verzehren lässt. Aber offensichtlich erledigt der Milkshake den Job deutlich besser: der Kunde hat was länger was davon, die Hände sind nicht klebrig, es gibt keine ungeliebten Krümel und die Frage wohin ich mit der Bananenschale in meinem Auto soll stellt sich auch nicht. Außerdem lernten das Team um Clayton Christensen noch eine weitere wichtige Eigenschaft kennen: den Milkshake kann der Kunden während der Autofahrt auch mal im Cup-Halter parken.

Produktinnovationen im Milkshake Business

Was machen Sie nun mit dieser neu gewonnenen Sichtweise auf ihre Kunden und ihren Markt, wenn Sie für den Absatz des Produktes verantwortlich sind? Die Milkshakes wurden zum Beispiel mit mehr Frucht- oder anderen festen Bestandteilen versehen, damit es beim Trinken länger dauert. So hat der Pendler länger was davon und der wichtige Job „Langeweile beim Autofahren“ wird noch besser erledigt.

Teil 3: Mit der Jobs-Theory arbeiten

Kunden verstehen: Zeigen lassen, beobachten und zuhören

Want to help someone? Shut up and listen.

Grundlage für die erfolgreiche Anwendung des Jobs-to-be-done Frameworks ist ein tiefes emphatisches Verständnis für seine Kunden. Das erfordert eine direkte und persönliche Auseinandersetzungen mit dem Kunden.

Wer das Problem eines Kunden verstehen will, sollte mit seinen Kunden reden oder sie beobachten. Dabei stehen zwei zentrale Fragen im Raum. „Warum kaufen Sie unser Produkt?“ und „Warum kaufen Sie es nicht?“. Die erste Frage mag zunächst etwas befremdlich klingen. Dazu solltest Du dem Kunden erklären, dass Du seine gute Kaufentscheidung  nicht in Frage stellen, sondern seine Motivationen verstehen willst.

Neben der sehr direkten Frage nach dem „Warum“ kannst Du Dir auch zeigen und erklären lassen, wie der Kunde sein Problem löst. Das ist auch für den Kunden deutlich konkreter und einfacher zu beantworten. Genau beobachten, zeigen lassen, Fragen stellen und sehr gut zuhören sind ausgezeichnete Startpunkte, um den Kunden und seinen „Job“ zu verstehen.

Jobs-to-be-done und Customer Journey Mapping

In der Kombination sind das Customer Journey Mapping und die Jobs-Theory sehr mächtig. Während die Jobs Theory die Frage nach dem „Warum“ adressiert, versucht das Customer Journey Mapping das „Wie“ transparent zu machen. Also welche Wege geht der Kunde um sein Ziel (den Job) zu erreichen. Schließlich müssen wir die gesamte Customer Journey verstehen. Von dem ersten Impuls bzw. dem Wunsch das Problem zu lösen bis zur finalen Befriedigung des Bedürfnisses oder der Entscheidung für die “non consumption”.

Zugegebenermaßen sind diese beiden Konzepte für Neueinsteiger etwas schwer zu fassen. Deshalb haben wir ein einfaches Persona Canvas erarbeitet, was Dir einen Crossover aus Jobs Theory und Customer Journey Mapping bietet.

Potentiale für Innovationen erkennen

Die Jobs-Theory verändert unsere Perspektive auf Kunden und Produkte. Wer mit dem Kunden redet und arbeitet gewinnt neue Erkenntnisse für die Verbesserung seines Angebotes aber auch für neue Produkte, Services und Geschäftsmodelle.

Dabei liegt das größte Potential in Bereichen, in denen der Kunde “Workarounds” erfindet, mit bestehenden Lösungen “kämpfen” muss oder sogar die Entscheidung trifft, das Problem gar nicht zu lösen (non consumption).

Beispiel für erfolgreiche Innovationen

Der Hygieneartikelhersteller Kimberly Clark hat bei der erfolglosen Einführung einer Windel für Erwachsene den Wert der Jobs-Theory kennen gelernt. Kimberly Clark beobachtete, dass viele unter Inkontinenz leidende Erwachsene lieber zu Hause bleiben als unterwegs eine Windel zu tragen (non consumption). Ergebnis dieser Erkenntnis war die Erfindung von Unterwäsche, die die Funktion einer Windel übernimmt. Damit wurden sowohl funktionale, als auch emotionale Jobs erledigt. Darüber hinaus wurde ein extrem wichtiger sozialer Job erfüllt: Non Consumption führte zu sozialer Isolierung. 

Vor Jobs-to-be-doneNach Jobs-to-be-done
ProduktWindel für Erwachsene, rein funktionale KommunikationUnterwäsche mit Funktion einer Windel, Kommunikation auch über emotional und soziale Aspekte
Verhalten des KundenNon Conusmption, d.h. Kunden ziehen vor zu Hause zu bleiben als eine Windel zu tragenKauf des Produktes
Funktionaler Joberfüllterfüllt
Emotionaler JobNicht erfüllt, Erwachsenen wollen keine Windel tragenerfüllt
Sozialer JobNicht berücksichtigterfüllt

Deine Kundensegmentierung mit der Jobs-Theory überarbeiten

Die Perspektive auf den Wettbewerb, Kundensegmentierungen und die eigene Positionierung verändern sich mit der Jobs-Theory grundlegend. Während klassische Kundensegmentierungen oft auf sozio-demografischen oder statischen Aspekten basieren, bietet das Jobs-to-be-done Framework die Möglichkeit Kunden nach ihrem Anwendungsszenario beziehungsweise ihrem „Job“ zu segmentieren. Damit legst du den Grundstein für Geschäftsmodell-Innovation und nachhaltige Wettbewerbsvorteile.

Fazit – Innovationen sind kein Zufall

Erfolgreichen Innovation wird oft nachgesagt, dass sie auf Glück basieren. Oder sie hinterlassen erst in der Rückschau einen bahnbrechenden Eindruck. Das Jobs-to-be-done Framework bietet dazu eine alternative Sichtweise. Denn Innovationen sind das Ergebnis konsequenter Kundenzentrierung.

Die Jobs-Theory gibt Dir dazu ein sehr mächtiges und praxistaugliches Modell, den Bedürfnissen deiner Kunden wirklich auf den Grund zu gehen. Auf dieser Erkenntnis basierend kannst du Marketing-Strategien entwickeln, deine Kunden neu segmentieren oder sogar innovative Produkte und Geschäftsmodelle entwickeln.

Wenn Du Dich weiterführend mit der Jobs Theory beschäftigen willst, können wir das Buch „Besser als der Zufall: „Jobs to Be Done“ – die Strategie für erfolgreiche Innovation“ wärmstens empfehlen (auf Englisch auch als Hörbuch).

Zum Einstieg oder zur Vertiefung rund um das Thema Kundenzentriertes Arbeiten unsere Beiträge zum Thema:

Mein Name ist Andreas Diehl, ich bin Gründer der Digitalen Neuordnung. Wir sind eine Digital Beratung spezialisiert auf den Aufbau digitaler Teams und die digitale Entwicklung von Unternehmen. Hier kannst du unseren Blog abonnieren.

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