Oligopole in digitalen Märkten – Warum Investitionen in Digitalisierung sich auszahlen

Oligopol, griechisch, “olígos” (wenig), “pōleĩn” (Handel treiben)

Oligopol setzt sich aus den griechischen Wörtern “olígos” für “wenig, gering” und “pōleĩn” für “Handel treiben” zusammen. Das heißt, in einem Oligopol bedienen wenige Anbieter eine hohe Nachfrage, folglich ist ein Oligopol immer ein Angebotsoligopol. Das Gegenteil von einem Oligopol ist ein Oligopson, in dem viele Anbieter wenige Nachfrager bedienen wie z.B. die Zulieferer in der Automobilindustrie. Die nächste Stufe eines Oligopols sind ein Duopol, in dem nur noch zwei Anbieter den Markt unter sich aufteilen und schließlich ein Monopol.

Auch wenn liberale Freidenker zu Beginn des Dotcom Booms die Demokratisierung prophezeit haben, zeichnet sich ab, dass digitale Märkte zu Oligopolen tendieren. An ein paar Beispielen möchte ich Dir zeigen, wie Google, Amazon, Facebook und Apple und andere Technologiekonzerne ihre Märkte dominieren. 

Google ist der Oligopolist schlechthin im Suchmaschinenmarkt. Es gibt sogar scharfe Zungen die behaupten, Google würde andere Geschäftsbereiche nur eröffnen, um sich einer Monopol-Diskussion zu entziehen. 

In Deutschland erfolgen neun von zehn Suchen über Google. Über mobile Endgeräte suchen 98% aller deutschen User über Google. Dabei ist das “googeln” sogar ein Synonym für digitales Suchen. Und wer glaubt, dass die deutsche Google Dominanz eine Ausnahme ist, der sieht sich nur in manchen Märkten bestätigt, wird aber global wieder auf den Boden der Tatsachen geholt. Google hat einen globalen Marktanteil von 82% (Desktop) bzw. 95% (Mobile) und erzielte 2022 einen globalen Marktanteil von 58% im Bereich Suchmaschinenwerbung. 

Amazon darf beim Spiel der Oligopolisten natürlich nicht fehlen. In Deutschland erzielt Amazon im direkten B2C Geschäft fast genau so viel Umsatz wie die neun nachfolgenden Online-Händler zusammen. Das heißt, selbst ein omnipräsenter Händler wie Zalando kommt nur auf gut ein Drittel der Umsätze von Amazon.

Dagegen verblasst die Amazon Dominanz in einer globalen Betrachtung. Das haben wir vor allem China, dem größten E-Commerce Markt der Welt und Alibaba zu verdanken. In Summe vereinen die Top 5 der Online Retailer ca. 50% der globalen E-Commerce Umsätze. Wenn Du berücksichtigst, dass in vielen Ländern die E-Commerce Quote gegenüber dem stationären Handel noch bei 10-20% liegt, dann bekommst Du in etwa eine Idee, wie sehr diese globalen Giganten ihre Oligopole noch weiter ausbauen werden.

Und wieder ist Google mit dabei. Schätz doch einmal, wie viel Prozent der globalen Marketing Ausgaben bei Google oder Facebook landen. Die beiden Oligopolisten vereinigen gemeinsam 60% der weltweiten Online Marketingausgaben auf sich. Selbst wenn wir etwas großzügiger sind und den Markt für globale Media Ausgaben anschauen (also auch offline, TV Werbung etc.) verbleibt immer noch jeder vierte Euro Umsatz bei Facebook oder Google. 

Im Markt für Smartphones teilen sich drei Oligopolisten ca. 50% des Marktes. Wie groß der Vorteil von Apple jedoch tatsächlich ist, siehst Du an der Gewinnverteilung. Denn auch wenn Apple nur jedes sechste Smartphone verkauft, schätzen Experten, dass  Apple mehr als 60% aller aggregierten Gewinne auf sich vereint. 

Tesla hat sich als erstes Unternehmen für ein Endspiel im Markt für E-Mobilität aufgestellt. Eine sehr starke Marke und viel Software haben Tesla in die Pole Position gebracht, Experten schätzen den Vorsprung der Tesla Technik auf sechs Jahre. Also eigentlich müsste Audi den Werbeslogan nun abgeben.

Mittlerweile haben etablierte Unternehmen jedoch verstanden, dass sie deutlich aggressiver und ausdauernder in Technologie investieren müssen, um mit ambitionierten Startups und Technologiekonzernen mitzuhalten. So hat Porsche ein ursprüngliches Investment von 3 auf über 6 Mrd. Euro mehr als verdoppelt. Mit seinem Mission E Statement kontert Porsche Tesla, um sich ein großes Stück vom Oligopol Kuchen zu sichern.

In Europa teilen sich die Oligopolisten Booking.com (62%), Expedia (16%) und HRS (14%)  insgesamt 92% aller Hotelbuchungen unter sich auf. In 2015 lag der Anteil aller Online Buchungen noch insgesamt bei 22 %. Ein rasanter Anstieg, der zeigt wie schnell sich Märkte zu digitalen Oligopolen wandeln können. Für einen Hotelier führt mittlerweile kein Weg mehr an den Buchungsportalen vorbei, als Hotelier bist Du bei deiner Preisgestaltung und Distribution auf die drei Oligopolisten angewiesen. 

Wer nun nach Gerechtigkeit und demokratischen Marktverhältnissen ruft, der darf zunächst einen Blick auf die Investitionsstrategie der Digitalkonzerne werfen. Denn dieser Erfolg ist nicht das Ergebnis eines unfairen Spiels. Sondern die Konsequenz einer frühzeitigen und sehr aggressiven Investitionsstrategie in Technologie und Innovation. 

Die folgende Gegenüberstellung zeigt, was Google, Amazon, Facebook etc. in Forschung & Entwicklung investieren bzw. wie diese Ausgaben sich in den letzten Jahren relativ entwickelt haben. Zum Vergleich die F&E Ausgaben vom deutschen Vorzeigekonzern Daimler. Die Dynamik ist brutal, beängstigend und beeindruckend zugleich.

Damit das noch besser greifbar wird, habe ich die F&E Ausgaben den Umsätzen und Gross Profits gegenübergestellt. Im Schnitt investieren Amazon, Facebook und co. knapp 13% ihres Umsatzes oder 24% ihres Gross Profits (hier die Berechnung) in neue Technologien, Services und Produkte. 

Damit investieren die Technologiekonzerne durchschnittlich 13 % ihres Umsatzes in Technologie und Innovationen und stolze 24% bezogen auf den Gross profit. Nun frage sich noch jemand (oder beschwere sich) über die Oligopolisten. Diese Oligopol Stellungen sind zweifelsohne das Ergebnis eine sehr mutigen und unternehmerischen Investitionsstrategie.

Every business is a software business now.

Dean Leffingwell

Sind die Zahlen und Verhältnisse 1:1 auf alle Industrien und Geschäftsmodelle übertragbar? Sicher nicht. Jedoch helfen Dir die Zahlen, eine neue Perspektive auf die F&E-, IT- und Digital-Budgets in deinem Unternehmen zu gewinnen. Denn zu oft freuen sich Unternehmen über beliebige Innovationspreise oder F&E Ausgaben, die geringfügig über dem Branchendurchschnitt liegen. Gleichzeitig werden Budgets für Digitalisierung und neue digitale Services, Produkte und Geschäftsmodelle im Promillebereich gehalten.

Addiere doch einfach mal die folgenden Ausgaben und setze die Summe ins Verhältnis zu Umsätzen und Gross Profits deines Unternehmens.

• Personalkosten IT / Digital
• Operative Ausgaben Sachkosten IT / Digital
• Investments / Anschaffungskosten IT / Digital

Diese Einsicht in Verbindung mit den Grafiken aus diesem Beitrag sind sicher eine gute Argumentationshilfe und Wachmacher für deine nächste digitale Budgetverhandlung. 

Schließlich sind deine größten Wettbewerber nicht die alten Weggefährten, deren F&E Ausgaben du leicht übertriffst. Sondern genau jene Technologiekonzerne, die sich mit einer unglaublich aggressiven Investitionsstrategie in diverse Märkte ausbreiten, um Oligopole aufzubauen. Selbst wenn dein Produkt bzw. deine Kernleistung nicht unmittelbar bedroht wird, beim Kundenzugang würde ich nicht darauf wetten wollen. Nimm Dir die Hotelbranche da einfach als mahnendes Beispiel und stell Dir vor, dass Du bei 9 von 10 Buchungen und Aufträgen nicht nur auf einen anderen Marktbegleiter angewiesen bist, sondern der auch den Preis diktiert und an deiner Marge knabbert. Da hilft kein Verstecken, sondern nur die Flucht nach vorne auf Basis einer mutigen Investitionsstrategie in Digitalisierung und Innovation.

Ich habe eine sehr gewagte, vielleicht sogar etwas tollkühne Hypothese. Aber ich glaube, dass jeder Markt diese Oligopol Tendenzen aufweisen wird. Denn früher oder später wird auch aus deinem Markt ein digitaler Markt. Und die Unternehmen, die frühzeitig und nachhaltig in Technologie, digitale Infrastruktur und den Aufbau neuer digitaler Services und Geschäftsmodelle investieren, schaffen sich eine hervorragende Ausgangsbasis, um Oligopolist zu werden. Denn irgendwann ist dieser Vorsprung in digitaler Sichtbarkeit, vernetzter Infrastruktur und ein exzellentes Kundenerlebnis kaum noch einzuholen. 

Und das Kapital, dass deine Marktbegleiter einsetzen müssen, um deine digitale Pole Position einzuholen wächst dynamisch und nicht kumulativ. Das heißt, für jeden Euro, den dein Unternehmen heute in Digitalisierung investiert, müssen deine Marktbegleiter in den kommenden Jahren ein Vielfaches nachlegen.  Und das ist irgendwann nicht mehr einzuholen.  

Viel Erfolg dabei.