Was sind Innovationen? Von inkrementellen zu disruptiven Innovationen

Innovare, lat. Neuerung oder Erneuerung

Eine Innovation ist eine Neuerung, die Nutzen stiftet. Der Nutzen bestimmt sich dabei auf Basis von drei wesentlichen Aspekten und Fragestellungen:

• Desirability: Wollen Kunden es?
• Feasibility: Ist es technisch machbar?
• Viability: Ist es wirtschaftlich sinnvoll?

Das heißt, eine Innovation ist technisch machbar, kreiert einen ökonomischen Nutzen für den Innovator und stiftet Wert für den Kunden oder seine Nutzer. Sofern eine Neuerung diesen drei Prüfungen standhält, hat sie sich die Bezeichnung Innovation verdient.

Bei einem Technology-Push sind neue Technologien wie. z.B. die Blockchain der Auslöser der Innovation. Es werden neue Anwendungsfälle gesucht oder existierende Geschäftsmodelle digital neu konfiguriert. Dagegen sind beim Market-Pull Kundenwünsche Auslöser der Innovationen. Das heißt, der Innovator identifiziert relevante bisher unbefriedigte Kundenbedürfnisse. Für B2B Unternehmen hat der Market Pull im Zuge der digitalen Transformation zudem eine besondere Brisanz. Denn vielfach übernehmen Anwender ihre Erwartungen an Bedienerfreundlichkeit und Einfachheit aus einem privaten auch in einen beruflichen Kontext. So entsteht ein Market-Pull auch nach benutzerfreundlichen B2B Lösungen. 

Innovation ist nicht gleich Innovation. Denn während manche Neuerungen radikal sind, sind andere nur eine geringfügige Verbesserung. Den Innovationsgrad kannst Du auf Basis der folgenden beiden Fragen bestimmen: 

1. Leistung / Performance: Kannst Du das Bedürfnis eines Kunden- oder Anwenders besser erfüllen, d.h. ist deine Innovation besser oder schlechter? 
2. Kostenstruktur / Preis: Ist deine Innovation wirtschaftlicher, d.h. ist der Preis billiger oder kannst Du das gleiche Ergebnis mit einer besseren Kostenstruktur erreichen? 

Daraus lassen sich folgende Innovationsgrade ableiten mit denen Du, in meinem Verständnis, jede Innovation einordnen kannst.  

Inkrementelle Innovationen sind geringfügig besser oder wirtschaftlicher als vergleichbare Angebote. Bezogen auf ihre Wirtschaftlichkeit haben inkrementelle Innovationen also eine bessere Kostenstruktur oder sind aus Sicht des Kunden billiger. Dabei sind inkrementelle Innovationen nur marginal besser als existierende Alternativen und weisen demnach nur geringes Differenzierungspotenzial auf. Die meisten Produkt- und Leistungserweiterungen sind tatsächlich nur inkrementelle Innovationen. Auch interne Maßnahmen im Zuge der kontinuierlichen Verbesserung fallen fast ausnahmslos in die Kategorie der inkrementellen Innovationen. 

Mit einer sustaining Innovation erweiterst Du den Leistungsumfang bestehender Produkte. Das heißt, dass Du vor allem bestehende Kunden und Märkte adressierst. Dabei ist die sustaining Innovation oft nur eine Reaktion auf die Ausweitung des Leistungsumfangs durch Wettbewerber, um auch weiterhin wettbewerbsfähig zu sein. Damit ist die sustaining Innovation fast ausnahmslos eine inkrementelle Innovation. Mit einem ständigen Ausbau des existierenden Leistungsangebotes ebnet eine sustaining Innovation damit auch den Boden für disruptive Innovationen. Denn mit zunehmendem Leistungsumfang steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Du “Überfunktionen” entwickelst, also Leistungserweiterungen, für die Kunden nicht mehr bereit sind zu zahlen.

Eine disruptive Innovation bietet eine schlechtere Leistung, ist dafür deutlich billiger. Der Begriff der disruptiven Innovation geht auf Clayton Christensen zurück, der das Phänomen in seinem Buch “Innovator's Dilemma” ausführlich beschreibt.

Mit einer disruptiven Innovation stellst Du einem aufwendigen und teuren Angebot ein weniger ausgereifte und billigere Leistung entgegen. Das heißt, eine disruptive Innovation setzt voraus, dass es Kunden gibt, die das bestehende Produkt nicht kaufen (“non consumption”). Da diese Zielgruppe mit dem bestehenden Angebot der sustaining Innovation “überbedient” ist, ist sie nicht kauf- bzw.  zahlungswillig. Erst mit Einführung der disruptiven Innovation werden diese Kundengruppen am unteren Ende des Marktes erschlossen. So schafft sich die disruptive Innovation Zugang zum Markt und verdrängt mit zunehmender Reife etablierte Angebote. Disruptive Innovationen werden fast immer durch einen Technologiewechsel ermöglicht, wenn neue Technologien am Anfang ihres Zyklus noch relativ rudimentär sind. 

Die beiden Begriffe werden sehr oft synonym verwendet. Jedoch entfalten disruptive Technologien ihre zerstörerische Kraft durch eine deutliche Überlegenheit im Vergleich zu bisher existierenden Technologien. Damit sind sie in den meisten Fällen Auslöser für eine radikale, jedoch nicht zwingend für eine disruptive Innovation. Denn die disruptive Innovation entfaltet im Sinne ihres Begründers Clayton Christensen ihre zerstörerische Kraft erst durch eine nicht bediente Zielgruppe am unteren Ende des Marktes. 

Wenn eine Technologie existierenden Alternativen deutlich überlegen ist, löst das eine radikale oder auch Sprunginnovation aus. So bieten radikale Innovationen erstmalig eine Lösung für ein existierendes Problem. Oder die radikale Innovation ist einfach um ein vielfaches besser als bestehende Lösungen und ermöglicht den Sprung auf ein höheres Leistungsniveau. Damit sind radikale Innovationen technisch deutlich überlegen, bieten eine signifikante bessere Kostenstruktur und sind deutlich billiger (> 30%). Dabei verstärken sich leistungsbezogene und wirtschaftliche Aspekte gegenseitig. Radikale Innovationen oder Sprunginnovationen werden fast immer durch neue Technologien ermöglicht und entsprechen genau jener Art von Neuerung, die exponentielles Wachstum versprechen.

Während der Innovationsgrad die Wirkung der Innovation bestimmt, beantwortet die Innovationsart die Frage, auf welcher Ebene Du Innovationen in deinem Unternehmen vorantreiben kannst. Dabei lassen sich im Zuge der digitalen Transformation insbesondere die folgenden Innovationsarten und -typen unterscheiden.

• Organisation / Prozesse: Innovationen deiner Ablauf- und Aufbauorganisation.
• Services: Neue Interaktionsplattformen und -kanäle mit Lieferanten und Kunden.
• Produkte: Neue Produkte oder Erweiterung deiner bestehenden Produkte mit digitalen Features.
• Geschäftsmodelle: Aufbau neuer digitaler Geschäftsmodelle.

Eine weitere Innovationsart sind Marktinnovationen, also die Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen für bestehende Leistungen. Das heißt, entweder erschließt Du mit einer bestehenden Leistung neue Märkte (z.B. durch digitale Distribution) oder Du transferierst bestehende Technologien in einen neuen Kontext und erschließt damit einen neuen Markt (z.B. GoPro mit Actionkameras, mehr dazu in den Beispielen). 

Prozessinnovationen sind das Herzstück vieler Digitalstrategien. Dabei werden interne Abläufe digitalisiert, um Effizienz zu fördern und Produktivität zu steigern. Dabei stehst Du vor der besonderen Herausforderung Prozessinnovationen immer auch im Einklang mit der Innovation deiner Organisation zu betrachten. Denn sonst passiert das, wovor Melvin Conway schon vor über 50 Jahren gewarnt hat. Nämlich dass Organisationen dazu tendieren, technische Systeme den bereits bestehenden Organisations- und Kommunikationsstrukturen unterzuordnen. Das heißt, statt Prozessinnovationen konsequent voranzutreiben, beugen sich Unternehmen den Beharrungskräften der heutigen Struktur. Damit verkümmern digitale Prozessinnovationen zu inkrementellen Innovationen. Im schlimmsten Fall werden sogar technische Schulden angehäuft und mitunter Millionengräber geschaufelt. Wenn Du Dich also auf den Weg machst, digitale Prozessinnovationen in deinem Unternehmen voranzutreiben, dann sollten Prozessinnovationen immer auch im Einklang mit einer Erneuerung oder zumindest einer Anpassung deiner Organisation stehen. 

Der Umbau und die Entwicklung zu einer agilen Organisation ist sicher eine der radikalsten Innovationen. Denn wenn es gelingt dein Unternehmen in Netzwerkstrukturen aufzustellen, ist dein Unternehmen schneller und anpassungsfähiger. Infolge brauchst Du weniger Overhead, Menschen kommen stärker in Verantwortung und haben mehr Freude am Job. Gleichzeitig ebnet diese organisatorische Innovation auch den Weg, dass auch andere Innovationen erfolgreicher und schneller umgesetzt werden. Schließlich wird deren Umsetzung oft durch etablierte Strukturen, Besitzstandswahrung, Vorschriften und fehlende Entscheidungskompetenz ausgebremst. Damit ist die organisatorische Innovation und der Umbau zu einer agilen Organisation die Mutter aller Innovationen und ein nur sehr schwer zu kopierender Wettbewerbsvorteil. 

Serviceinnovationen umfassen die Vernetzung sowohl mit Kunden als auch Partnern über digitale Technologien, Kanäle und Plattformen. Gerade für Unternehmen mit austauschbaren Produkten bieten Serviceinnovationen die Chance, sich nachhaltig zu differenzieren. Denn auch wenn die meisten Serviceinnovationen nicht grundlegend neu für den Rest der Welt sind, sind sie in der jeweiligen Branche oft einmalig und mitunter radikal. Zudem sind Serviceinnovationen das Fundament auf dem schließlich auch neue Geschäftsmodelle entstehen können. Gerade dann, wenn Serviceinnovationen auf Seite des Kunden und die Vernetzung mit Lieferanten Hand in Hand gehen und so neue Plattformen entstehen.

In vielen Industrien finden geschäftskritische Interaktionen mit Kunden immer noch weitgehend analog statt. Der Kunde bestellt per Fax, wird persönlich besucht und wenn er ein Problem hat, ruft er an. Durch konsequente Serviceinnovationen kannst Du das  Kundenerlebnis entlang seiner gesamten Kundenreise verbessern. Angefangen von der Auffindbarkeit deiner Produkte und Leistungen, über die Bestellung, die Bezahlung von Leistungen bis zur Aufgabe von Support-Tickets. Dabei haben Serviceinnovationen entlang der Customer Journey in den meisten Industrien das Potential für radikale Innovationen und eine deutliche Verbesserung der Customer Experience. Dass Serviceinnovationen auf der Kundenseite nicht immer trivial sind, musste Hertz schmerzhaft erfahren. Der Autovermieter verklagt seinen Dienstleister Accenture auf 32 Mio. USD wegen eines missratenen Relaunchs. Leider fehlt vielen Unternehmen ein tiefgreifendes Verständnis für die Tragweite von Serviceinnovationen auf der Kundenseite. So werden viele Plattformen zwar technisch realisiert, kommen aber aufgrund fehlender Konsequenz nicht über den Status einer inkrementellen Innovation hinaus. 

Serviceinnovationen auf Ebene deiner Lieferanten und Partner ermöglichen deinem Unternehmen zunächst einmal eine deutlich höhere Effizienz. Angefangen beim Austausch von Informationen und Daten bis hin zum automatisierten Bestellwesen. Technologien wie die Blockchain erlauben Dir zudem den regelbasierten Austausch auch von geschäftskritischen Daten. Durch die Einbindung von Lieferanten und Partnern entsteht ein vernetztes Ökosystem, das vor allem in der Kombination mit Serviceinnovationen auf der Kundenseite immer auch Potential für neue Geschäftsmodelle bietet.

Produktinnovationen sind neuartige Lösungen für existierende Probleme und Bedürfnisse und genau die Art von Innovation, an die wir alle unmittelbar denken, wenn wir den Begriff Innovation hören. Dabei assoziieren wir Produktinnovationen unmittelbar mit ihren Erfindern, die mit ihrer Neuerung oft Industrien auf den Kopf stellen. Jedoch sind viele Produktinnovationen in ihrer Entstehung oft gar nicht so revolutionär. Denn oft lassen sich Erfinder nur von anderen Konzepten inspirieren und schaffen Verknüpfung wo vorher keine waren. So hat sich Dyson bei der Erfindung seines beutellosen Staubsaugers von Zyklonen in technischen Anlagen inspirieren lassen und das iPhone ist nur ein internetfähiger iPod mit dem Du auch telefonieren kannst. Jedoch sind es genau diese Verbindungen, die aus einer Idee eine radikale oder disruptive Innovation machen. 

Im Zuge der digitalen Transformation ergreifen viele Unternehmen die Chance, ihre analogen Produkte mit digitalen Leistungsmerkmalen zu versehen. So wird z.B. aus einem einfachen Koffer ein vernetzter und intelligenter Koffer, der das Reisen hoffentlich noch bequemer macht. 

Inwieweit das nur Gimmicks oder echte Innovationen sind, dürfen Kunden beurteilen. In meinem Verständnis ist diese Form der Produktinnovation in den meisten Fällen nur eine inkrementelle bzw. eine sustaining Innovation.

Geschäftsmodellinnovationen bieten ein neuartiges Leistungsversprechen oft in enger Wechselwirkung mit einem alternativen Abrechnungsmodell. Diese Leistungsmerkmale basieren wiederum auf neuen Wertschöpfungsstrukturen. Durch das Zusammenspiel dieser neuen Bestandteile entstehen schließlich neue Geschäftsmodelle. Dabei sind die meisten Geschäftsmodellinnovationen radikale oder disruptive Innovationen.

Im Zuge der digitalen Transformation entstehen z.B. zunehmend nutzungsabhängige Geschäftsmodelle. Statt also zu kaufen, entrichtet der Nutzer nur eine variable Gebühr in Höhe des genutzten Umfangs. Oder digitale Plattformen ermöglichen die direkte Vernetzung von Angebot und Nachfrage und die Entstehung von Geschäftsmodellinnovationen wie z.B. AirBnB. Auch beim Verkauf und der Nutzung von Software konntest Du im letzten Jahrzehnt die Geschäftsmodellinnovation einer ganzen Industrie hautnah verfolgen. So haben sich die Microsofts und Adobes dieser Welt vom Box-Selling in ein Software-as-a-Service Geschäftsmodell transformiert. 

Damit die Einordnung verschiedener Innovationsarten und Innovationsgrade etwas leichter fällt, findest Du hier einige Innovationsbeispiele.

Eine Innovation erfolgreich am Markt zu platzieren ist harte Arbeit. Was bei Startups nach Erfolgen über Nacht aussieht, ist tatsächlich mit viel Schweiß, Zeit oder auch mal Zufall verbunden. Damit Innovationen in etablierten Strukturen eine Chance haben, braucht es ein gemeinsames Verständnis, was Innovation eigentlich bedeutet und die Einsicht, dass inkrementelle Innovationen alleine nicht ausreichen, um ein Unternehmen nachhaltig digital zu entwickeln.

Dazu braucht dein Unternehmen weniger Ideenmanagement als vielmehr Prozesse und Strukturen, damit Mitarbeiter ihre Ideen auch realisieren können. Ich habe noch nie ein Unternehmen erlebt, in dem es nicht mehr Ideen als Ressourcen gibt. Und das wird durch ein Management der vielen Ideen nicht besser. Besser wird es, wenn Unternehmen bereit sind Ressourcen auf ihren Ideen zu allokieren, anerkennen, dass Innovation immer ein empirischer Entwicklungsprozess ist. Das heißt, dass Innovationen unter Einbeziehung des Kunden entwickelt, schnell angepasst oder auch eingestellt werden, wenn keine Aussicht auf durchschlagenden Erfolg besteht. 

Viel Erfolg dabei.