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Warum Digital Design eine erfolgskritische Kompetenz ist

10. Juni 2023

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Warum Digital Design eine erfolgskritische Kompetenz ist

10. Juni 2023

von

Andreas Diehl

Digitales Design ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg digitaler Produkte und Plattformen. Aber was genau verbirgt sich hinter dem Begriff und was hat alles Einfluss auf ein gutes digitales Design?

In diesem Beitrag liefere ich ein paar Antworten für Einsteiger und zeige dir anhand von zwei Studien, welche Auswirkungen digitales Design und konsequente Praktiken auf den Erfolg deines Unternehmens haben.

Was ist digitales Design?

Ganz allgemein bezeichnet digitales Design die visuelle und haptische Kommunikation auf digitalen Endgeräten. In den Anfängen des Internets war digitales Design einfach Grafikdesign optimiert auf Computer-Bildschirme. Dank Smartphones und Tablets geht digitales Design heute jedoch deutlich weiter. Erstens hast Du eine Vielzahl von unterschiedlichen Geräten zu berücksichtigen, von einem Smartphone bis zu einem 27 Zoll Bildschirm. Zweitens bieten sich auf Smartphones und Tablets auch ganz neue Formen der haptischen Interaktion mit den Fingern: Wischen, Drücken, endlos nach unten scrollen und visuelle Effekte, die weit über eine einfache grafische Darstellung hinausgehen. Alles Interaktionen, die erst mit Smartphones und Touch Devices geboren wurden. Und mit einem guten digitalen Design sorgst Du für gutes Aussehen und Benutzererfahrung auf allen digitalen Endgeräten mit Display.

Digitales Design = UX + UI 

Wenn Du dich mit digitalem Design beschäftigst, werden zwei Begriffe immer wieder deinen Weg kreuzen:

  1. UX- Design umfasst die allgemeine User Experience bzw. Nutzererfahrung bei der Interaktion mit einem Produkt. Dabei haben auch technische Faktoren wie Ladezeiten einen wichtigen Einfluss auf ein gutes UX-Design. UX Design ist also eher prozessual und beschäftigt sich auch mit der Frage, welche Informationen und Interaktionen einem Benutzer, wie und wann angeboten werden. In einer erweiterten Betrachtung gehst Du bei einem guten UX Design die gesamte Customer Journey entlang und beziehst auch die Zeitpunkte vor und nach der Nutzung deines Produktes in dein Design mit ein. 
  2. UI Design umfasst die visuelle und grafische Darstellung einzelner Elemente. Also Farben, Animationen, Schriften etc. Damit ist UI Design die Teildisziplin des digitalen Designs, die wir sehen und anfassen können. Im Vergleich dazu zielt das UX-Design auf das “Erleben” ab.

Ein gutes digitales Design basiert sowohl auf einem sehr guten UX- als auch auf einem guten UI-Design. Insgesamt würde ich meinen Fokus immer eher auf das UX Design legen und wäre eher bereit Abstriche beim UI Design zu machen als umgekehrt.

Digitales Design senkt Risiken

Die Entwicklung eines digitalen Produktes ist durch mehrere Risiken gekennzeichnet:

  1. Desirability: Braucht der Kunde es?
  2. Feasibility: Ist es technisch machbar?
  3. Viability: Ist es ökonomisch sinnvoll?
  4. Usability: Kann der User es nutzen?

Digitales Design hilft dir vor allem, das Risiko der Usability zu senken. Schließlich sorgst Du mit einem guten UX und UI Design dafür, dass der User sich gut zurechtfindet. Wenn Du lernst zu denken wie ein Designer, kann dir das auch helfen, das Risiko der Desirability zu adressieren.

Denken wie ein Designer

Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.

Steve Jobs

Designer denken in Kunden, Anwendern, deren Bedürfnissen und ihren besonderen Herausforderungen bei der Erledigung einer Aufgabe. Daraus leiten sie Design, formgebende und visuelle Aspekte eines Produktes ab. Um zu lernen, wie Designer denken und dein digitales Design von Anfang an in die richtigen Bahnen zu lenken helfen dir verschiedene Werkzeuge und Methoden:

  1. Design Thinking: Im Design Thinking fokussierst Du dich erst auf den Kunden und seine Probleme und leitest daraus Lösungen ab, die Du mit einfach Prototypen verprobst. 
  2. Jobs to be Done: Bei der Jobs-to-be-Done-Methode fragst Du dich zu Beginn, welche Aufgaben und “Jobs” der Kunde eigentlich erledigen möchte. Diese teilst Du in funktionale, emotionale und soziale Aspekte auf. 
  3. Customer Journey Mapping: Mit einer Customer Journey visualisierst Du die Reise deines Kunden, gehst diese Schritt für Schritt ab, um zu überlegen, wie dein Produkt die Reise des Kunden ideal unterstützt, verkürzt oder versüßt.

Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse in dein Digital Design einbeziehen

Das Hook Modell bringt verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse in das Design deiner digitalen Produkte ein. Ein gutes digitales Design hilft dir, diese vier Phasen des Hook Frameworks erfolgreich zu gestalten.

  1. Trigger: Externe und interne Anreize und Auslöser, die den User zur Nutzung deines Produktes führen.
  2. Action: Die konkrete Aktion des Nutzers in Erwartung einer unmittelbaren Belohnung bzw. Mehrwerts.
  3. Variable Reward: Belohnung des Nutzers durch die Bereitstellung eines variablen Mehrwerts.
  4. Investment: Der Nutzer investiert daraufhin Zeit, Daten, Aufwand oder seine soziale Reputation, um bei wiederholter Nutzung eine bessere Erfahrung mit deinem Produkt zu machen.
Das Hook Model mit seinen vier Phasen Trigger, Action, Variable Reward und Investment.
Das Hook Model mit seinen vier Phasen Trigger, Action, Variable Reward und Investment. – Quelle: Hooked, mit eigenen Anmerkungen

Studien – Wie sich digitales Design auszahlt

Über die Rolle und Wichtigkeit von digitalem Design gibt es mehrere Studien. Davon möchte ich dir zwei im Detail vorstellen. Beide Studien zeigen eine Korrelation auf, zwischen der Ernsthaftigkeit, mit der Unternehmen digitales Design praktizieren und dem Unternehmenserfolg.

InVision – The New Design Frontier

InVision hat in seiner Studie “The New Design Frontier” 2.200 Unternehmen befragt, um die Beziehung zwischen ihren Designpraktiken und ihrer Unternehmensleistung zu untersuchen. Dabei hat InVision fünf Level identifiziert. Die grundlegende Aussage: Je höher das Level eines Unternehmens, desto größer der wirtschaftliche Erfolg.

  1. Level 1 – Producers (41 %): Die Mehrheit der befragten Unternehmen befindet sich auf Level 1. Für diese “Producer” ist digitales Design einfach ein Instrument “gut auszusehen”. Das heißt, diese Unternehmen fokussieren sich ausschließlich auf die sichtbaren Anteile des digitalen Designs.  
  2. Level 2 – Connectors (21 %): Auf dem zweiten Level haben Unternehmen und ihre Design Teams kollaborative Prozesse entwickelt, wie z. B. gemeinsame Arbeitssitzungen und integriertes Tooling mit Kollegen, die keine Designer sind. Das heißt, hier wird digitales Design bereits als eine co-kreative Aufgabe verstanden.
  3. Level 3 – Architects (21 %): Diese Unternehmen haben die Basis geschaffen, dass digitales Design als Kompetenz im Unternehmen skaliert werden kann. Dazu führen sie klare Rollen, strukturierte Meeting-Formate (z.B. Daily Standups) und die Dokumentation ihrer Design-Praktiken ein.
  4. Level 4 – Scientists (12 %): Unternehmen auf dieser Stufe nutzen ausgefeilte Verfahren für Analysen, Nutzerforschung und die Überwachung und Messung des Erfolgs ihres digitalen Designs. Sie sind Meister darin, kontinuierlich quantitatives  Nutzerfeedback in ihr digitales Design zu übersetzen. 
  5. Level 5 – Visionaries (5 %): Diese Unternehmen betrachten digitales Design als eine ganzheitliche Kompetenz mit direktem Einfluss auf Umsatz und unternehmerischen Erfolg. So ist digitales Design auch ein wesentlicher Eckpfeiler in strategischen Überlegungen. 

McKinsey – The business value of design

McKinsey ist in seiner Studie “The business value of design” über die Grenzen des digitalen Designs hinausgegangen und hat sich der Frage gestellt, welchen Zusammenhang es zwischen wirtschaftlichem Erfolg und Design im Allgemeinen gibt, also z.B. auch der Formgebung von physischen Produkten. 

Dazu haben die Berater den McKinsey Design Index (MDI) entwickelt, der auf vier Faktoren basiert. Je ausgeprägter Unternehmen diesen Praktiken folgen, desto höher ist ihr MDI Wert.

  1. Analytische Führung, d.h. Design Performance wird kontinuierlich und genauso akribisch wie Kosten und Umsatz gemessen.
  2. Crossfunktionales Talent, d.h. Design ist nicht die Aufgabe eines einzelnen Teams, sondern eine unternehmensweite Aufgabe.
  3. Kontinuierliche Iteration, d.h. konsequentes Testing und aktive Einbeziehung der Nutzer und Kunden in den Design-Prozess.
  4. Ganzheitliche Benutzererfahrung, d.h. eine ganzheitlich gute Benutzererfahrung erfordert das Zusammenspiel von Service, Produkt und digitalem Design.

Im Ergebnis zeigt die Studie über alle untersuchten Branchen (Medizintechnik, Konsumgüter, Banking) über einen Zeitraum von fünf Jahren eine starke Korrelation zwischen hohen MDI-Werten und wirtschaftlichem Erfolg. Das heißt, je ernster Unternehmen die Designpraktiken implementieren, desto erfolgreicher sind sie. Auch über die Studie hinaus demonstrieren Apple oder Google vorbildlich wie eng Design und wirtschaftlicher Erfolg korrelieren. Beide Unternehmen gehen sogar soweit, offizielle Design Systeme und -Guidelines zu pflegen (Apple, Google).

Korrelation zwischen MDI Werten und wirtschaftlichem Erfolg
Die Outperformance der Unternehmen, die Design “ernst” nehmen.

Fazit – Digitales Design ist mehr als schöne Screens

Digitales Design ist ein kritischer Erfolgsfaktor für digitale Produkte im Speziellen und darüber hinaus auch für den wirtschaftlichen Erfolg deines Unternehmens. Dabei startet gutes Design mit einer ganzheitlichen Sichtweise auf den Kunden, seine Bedürfnisse, seine Customer Journey und manifestiert sich schließlich in einer durchgängig guten Benutzererfahrung. 

Viel Erfolg dabei.

Signatur des Blog Autors Andreas Diehl.

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Über den Autor

Andreas Diehl

Mein Name ist Andreas Diehl. Ich blogge und berate zu digitaler Transformation und agiler Organisationsentwicklung. Futter für meine Beiträge sind 23 Jahre Digital Business und Erfahrungen aus über 12 Jahren Beratung.

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