Hybride Geschäftsmodelle – Boxenstop in deiner digitalen Transformation

Hybride Geschäftsmodelle verbinden Elemente aus traditionellen und digitalen Geschäftsmodellen. Dabei definieren sich hybride Geschäftsmodelle durch folgende Merkmale.

• Value Proposition - Die Leistung und das Nutzenversprechen in einem hybriden Geschäftsmodell sind auch ohne digitale Technologien erfüllt.
• Kundenzugang - Der Kunde kann zwischen analogen und digitalen Kontaktpunkten wählen. 
• Interne Prozesse - Die Kombination aus analogen und digitalen Aspekten verhindert meistens auch eine konsequente Digitalisierung der internen Abläufe.

Ein gutes Beispiel für ein hybrides Geschäftsmodell ist z.B. ein Händler, der sowohl einen Online-Shop als auch stationäre Geschäfte betreibt und stimmig miteinander verzahnt (z.B. Rückgabe im Store). Oftmals entstehen hybride Geschäftsmodelle als Resultat der digitalen Transformation. 

Um hybride Geschäftsmodelle abschließend zu definieren, hilft eine Gegenüberstellung zu analogen und digitalen Geschäftsmodellen. 

• Analog - Analoge Geschäftsmodelle setzen Software und digitale Systeme ein, denken aber weiterhin analog. Also das E-Auto, das von den Pferden gezogen wird.
• Hybrid - Hybride Geschäftsmodelle integrieren und verzahnen physische und digitale Komponenten zu einem stimmigen Geschäftsmodell. Prinzipiell würde das Business auch ohne digitale Technologien funktionieren, würde aber mögliche Alleinstellungsmerkmale einbüßen.
• Digital - Digitale Unternehmen dagegen funktionieren ohne Software gar nicht. Nimmst Du digitale Technologien aus der Gleichung, kommt das Geschäftsmodell zum Erliegen. 

Lass uns ein hybrides Geschäftsmodell am Beispiel von dm-drogerie markt anschauen. Das zentrale Nutzenversprechen, nämlich Drogerieprodukte zu günstigen Preisen, ist auch ohne den Einsatz digitaler Technologien erfüllt. Allerdings verbindet dm die Aspekte digitalen und stationären Handelns in einem stimmigen hybriden Geschäftsmodell:

• Kundenzugang über Filiale, App oder Online-Shop
• Kundenbindungsprogramme über alle Kanäle
• Online bestellen, 2h später vor Ort abholen oder liefern lassen
• Verfügbarkeit von Produkten im Laden wird im Online Shop angezeigt
• Ausgewählte Produkte sind nur online verfügbar
• Online bestellte Produkte können auch vor Ort zurückgegeben werden

Der Vorteil von hybriden Geschäftsmodellen aus Sicht des Kunden ist eine hohe Flexibilität, weil das Beste aus der analogen und digitalen Welt vereint wird. Für den Anbieter hat das allerdings den Preis einer höheren Komplexität und einer geringeren Anpassungsfähigkeit als rein digitale Geschäftsmodelle. 

Digitale Transformation heißt, dass Unternehmen ihr Business von einem analogen zu einem hybriden oder sogar einem digitalen Geschäftsmodell wandeln. Dabei bleibt das analoge Bestandsbusiness fast immer ein wichtiger Eckpfeiler, weswegen hybride Geschäftsmodelle durchaus als (vorläufiger) Endpunkt der digitalen Transformation

bezeichnet werden können. Auf dem Weg zum hybriden Geschäftsmodell gibt es typischerweise folgende Handlungsfelder und Arbeitsfragen:

• Nutzenversprechen - Wie kann das heutige Nutzenversprechen durch digitale Produkte und ergänzende digitale Services weiter gestärkt werden?
• Kundenzugang - Wie kannst Du neue und bestehende Kunden über digitale Kanäle und Plattformen erreichen?  
• Prozesse - Welche wichtigen Wertschöpfungsprozesse können durch den Einsatz digitaler Technologien und Software deutlich verbessert werden?
• Organisation - Welche Auswirkungen hat die konsequente Digitalisierung auf deine Ablauf- und Aufbauorganisation? Wenn die Antwort “keine” ist, dann transformierst Du nicht oder bist Opfer von Conway's Law. 
• Digitale Kompetenz - Wie verankerst Du digitale Kompetenz in deiner Organisation und verzahnst diese erfolgreich mit anderen wichtigen Unternehmensbereichen (IT, Marketing, Vertrieb etc.)? Das erfordert die Besetzung digitaler Führungsrollen, den Aufbau eines eigenen Digital Teams oder die Besetzung eines digitalen Beirats. 
• Innovation - In welche neuen Produkte, Services oder digitalen Geschäftsmodelle wollen wir investieren?

Diese Fragen werden typischerweise im Rahmen einer Digitalstrategie festgelegt und priorisiert. Am besten beantwortest Du diese Fragen in Workshops mit allen beteiligten Stakeholdern. Wenn Du bei diesen Schritten Hilfe brauchst, dann schau dir gerne unsere Workshop Formate an oder stell dir einen unverbindlichen Termin ein. 

Für einen Maschinenbauer könnte die Transformation in ein hybrides Geschäftsmodell zum Beispiele folgende Merkmale enthalten:

1. Digitale Produkte - Erweiterung der Maschinen durch digitale Produkte, damit der Kunde Maschinen steuern, auswerten und überwachen kann.
2. Digitale Produktion - Digitale Steuerung der Beschaffungs-, Fertigungs- und Logistikprozesse z.B. durch den Einsatz voll integrierter ERP-Systeme.  
3. Predictive Maintenance - Auswertung der Nutzungsdaten der Maschinen und proaktive Vorhersage von Wartungen zur Vermeidung von Ausfällen. 
4. Data as a Service - Beratung des Kunden zur Optimierung seiner Fertigung, basierend auf der Auswertung von Nutzungsdaten. 
5. B2B-Commerce -  Bestellung von Maschinen und Zubehörteilen in einem B2B-Online Shop, Aufbau digitaler Sichtbarkeit und Gewinnung neuer Kunden. 

In der Kombination mit digitalen Erlösmodellen, z.B. As a Service oder nutzungsbasiert, können so neue Einnahmen generiert und Wachstumschancen eröffnet werden. Wenn das Unternehmen zudem sehr innovativ ist, kann es auch in den Aufbau neuer digitaler Geschäftsmodelle investieren, wie  z.B. Marktplätze für die Beschaffung von Maschinen.

Hybride Geschäftsmodelle sind für Unternehmen im Rahmen der digitalen Transformation ein erstrebenswertes Ziel. Zumindest dann, wenn das eigentliche Wertversprechen deines Unternehmens nicht durch digitale Disruption in Gefahr ist. Dann braucht es strategischen Mut und Weitsicht, um digitale und analoge Aspekte deines Geschäftsmodells sinnvoll zu einem hybriden Geschäftsmodell zu verzahnen. Ob das hybride Geschäftsmodell dann auch der Endpunkt deiner digitalen Transformation ist, hängt ganz von deinem Business und der Entwicklung digitaler Technologien ab. Irgendwann ist möglicherweise jedes Unternehmen auch ein digitales Unternehmen.

Viel Erfolg dabei.