Was sind und wie funktionieren digitale Geschäftsmodelle – Vorteile und Potentiale

Digitale Geschäftsmodelle setzen konsequent auf Software und digitale Technologien. Konkret zeichnen sich digitale Geschäftsmodelle durch folgende Merkmale aus.

• Value Proposition - Das zentrale Nutzenversprechen basiert auf dem Einsatz digitaler Technologien.
• Kundenzugang - Der Kontakt zum Kunden erfolgt ausschließlich über digitale Plattformen und Kanäle. 
• Interne Prozesse - Abläufe sind im digitalen Unternehmen end-to-end digitalisiert, Änderungen können in Echtzeit durchgeführt werden.
• Daten - In digitalen Unternehmen werden Daten zur konsequenten Optimierung des Geschäftsbetriebs genutzt.

Dabei ist das zentrale Merkmal von digitalen Geschäftsmodellen: Nimmst Du Software und digitale Technologien aus der Gleichung,  funktioniert das Business nicht mehr.  Das ist ein wichtiges Abgrenzungsmerkmal zu hybriden Geschäftsmodellen. 

Durch den konsequenten Einsatz von Software, digitalen Systemen und Plattformen  profitieren digitale Unternehmen von mehreren Vorteilen:

• Neue Erlösmodelle - Neue Nutzungs- und Ertragsmodelle, z.B. nutzungsbasiert “on demand”.
• Personalisierung - Personalisierte Kundenansprache, individuell und vor allem zur richtigen Zeit.
• Daten - Generierung von Daten, die zur Optimierung des Geschäftsmodells eingesetzt werden..
• Reichweite - Möglichkeit, Kunden weltweit zu erreichen, zudem profitieren manche digitalen Geschäftsmodelle auch von Netzwerkeffekten.
• Skalierbarkeit - Abnehmende Grenzkosten bei zunehmender Kundenzahl sorgen für Skaleneffekte.
• Flexibilität und Agilität - Hohe Reaktions- und Anpassungsfähigkeit durch Aktualisierung in Echtzeit.
• Plattformen-Ökonomie - Digitale Geschäftsmodelle denken im Ökosystem und vernetzen ihre Wertschöpfung mit anderen Unternehmen (z.B. Lieferanten).
• “Winner takes it all” - Marktbeherrschende Stellungen als Folge von Netzwerk- und Skaleneffekten. 

Um digitale Geschäftsmodelle abschließend zu definieren, hilft eine Gegenüberstellung zu analogen und hybriden Geschäftsmodellen. 

• Analog - In analogen Geschäftsmodellen sind Software und digitale Technologien nur ein optionales Add-On und werden nicht konsequent in das Geschäftsmodell integriert. 
• Hybrid - Hybride Geschäftsmodelle integrieren und verzahnen physische und digitale Komponenten zu einem stimmigen Geschäftsmodell. Prinzipiell würde das Business auch ohne digitale Technologien funktionieren, würde aber mögliche Alleinstellungsmerkmale einbüßen.
• Digital - Digitale Geschäftsmodelle dagegen funktionieren ohne Software gar nicht. Nimmst Du digitale Technologien aus der Gleichung, kommt das Geschäftsmodell zum Erliegen.

Es gibt zig Spielarten und Varianten von digitalen Geschäftsmodellen, die sich im Kern auf folgende Typen von digitalen Geschäftsmodellen zurückführen lassen:

• E-Commerce: der digitale Verkauf von Waren und Dienstleistungen, von der Präsentation der Ware bis zur Lieferung.
• Plattform Geschäftsmodelle orchestrieren Wertschöpfung neu, vernetzen Marktteilnehmer statt einem linearen “Pipeline” Geschäftsmodell zu folgen. Typische Beispiele für Plattform Geschäftsmodelle sind Marktplätze oder Mobilitätsdienste wie Uber. 
• As a Service - Eines der populärsten digitalen Geschäftsmodelle ist “Software as a Service”. Das heißt, statt Software lokal zu installieren (on premise) mietest Du Software in der Cloud und zahlst für diesen Zugang.  
• Open Source ist ein besonders spannendes digitales Geschäftsmodell. Denn während die eigentliche Software frei ist, verdienen Open Source an kostenpflichtigen Zusatzservices.

In den nachfolgenden Beispielen digitaler Geschäftsmodelle gehen wir näher darauf ein.

Spotify ist ein typisches Plattform-Geschäftsmodell und Pionier im Bereich Musikstreaming. Dabei zeichnet sich das digitale Geschäftsmodell von Spotify durch folgende Merkmale aus.

• Nutzenversprechen ohne Streaming-Technologie nicht existent
• Kunden-Zugang ausschließlich digital
• Algorithmen sorgen für ein optimiertes Hör und Nutzungserlebnis
• Weltweit verfügbar
• Abrechnung auf Basis monatlicher Nutzungsgebühr

Auf Basis dieses digitalen Geschäftsmodells hat Spotify weltweit mehr als 600 Millionen aktive Nutzer gewonnen, erzielt einen jährlichen Umsatz von mehr als 13 Mrd Euro, jedoch immer noch einen Verlust von gut 500 Millionen Euro (Quelle). 

Carsharing-Anbieter wie z.B. ShareNow setzen ebenfalls auf ein digitales Geschäftsmodell, auch wenn das gemietete Auto durch und durch analog ist:

• Kunden suchen und öffnen Autos über eine App, ohne diese Vernetzung könnte ShareNow seine zentrale Value Proposition nicht einhalten.
• Der Zugang zum Kunden ist ausschließlich digital, es gibt keine Service- und Anmietstationen.
• Es erfolgt eine nutzungsbasierte Abrechnung.
• Der gesamte Buchungs- und Bereitstellungsprozess ist digitalisiert. 

Der einzige “analoge” und limitierende Faktor in diesem digitalen Geschäftsmodell sind die Größe des Fahrzeugpools und das dafür notwendige Kapital, was eine globale Reichweite wie in anderen Geschäftsmodellen nahezu unmöglich macht. 

Etwas kniffliger wird die Definition eines digitalen Geschäftsmodells bei der Betrachtung von Tesla. Schließlich baut Tesla Autos, ganz und gar ein analoges Produkt zum Anfassen. Und trotzdem verfolgt der Hersteller ein digitales Geschäftsmodell.

• Tesla kombiniert Elektromobilität mit digitaler Konnektivität  und macht diese zu einem zentralen Nutzungsversprechen.
• Durch die Nutzung von Over-the-Air-Updates sendet Tesla kontinuierlich neue Funktionen und Verbesserungen direkt an die Fahrzeuge seiner Kunden. 
• Jeder Tesla ist eine  rollende digitale Plattform, über die Tesla mit seinen Kunden ständig in Kontakt ist. Ein großer und extrem wichtiger Vorteil gegenüber traditionellen Autobauern. 
• Tesla setzt auf eine durch und durch digitalisierte Produktion und kann Abläufe “in Echtzeit” aktualisieren.
• Einen Tesla online zu kaufen ist fast so einfach wie bei Amazon. Vergleich das mal mit den Konfiguratoren etablierter Anbieter.

Ohne den konsequenten Einsatz digitaler Technologien würde das Geschäftsmodell von Tesla nicht funktionieren.  Deswegen ist auch Tesla in der Gesamtbetrachtung ein digitales Geschäftsmodell. Auch wenn das vielleicht nicht ganz so offensichtlich ist wie bei digitalen Unternehmen wie Spotify. 

Digitale Transformation heißt, den Weg von einem analogen zu einem digitalen Geschäftsmodell zu gestalten. Dabei sind hybride Geschäftsmodelle meistens eine sinnvolle Zwischen- oder sogar Endstation. Die folgenden Schritte geben dir eine grobe Skizze, wie Du bei der Transformation zu einem digitalen Geschäftsmodell vorgehst:

1. Analyse der aktuellen Wertschöpfungs-Mechanik z.B. mit dem Business Model Canvas oder einer generischen Darstellung der Wertschöpfung eures Unternehmens.
2. Diskussion und Bewertung von Potentialen, Trends und disruptiven Szenarien für euer Geschäftsmodell durch den Einsatz von Software und digitalen Technologien. 
3. Formulierung und Ableitung einer Digitalstrategie, Priorisierung von Handlungsfeldern.
4. Kurze Kalibrierung, wo auf der Skala analoges vs digitales Geschäftsmodell genau steht. Denn die größte Gefahr ist,  zwar digitale Systeme einzuführen und zu digitalisieren, aber nicht wirklich Schritte in Richtung eines digitalen Geschäftsmodells zu machen.
5. Umsetzung und Aufbau digitaler Kompetenzen, durch die Besetzung digitaler Führungsrollen, den Aufbau eines eigenen Digital Teams oder die Besetzung eines digitalen Beirats. 

Am besten beantwortest Du diese Fragen in Workshops zur Digitalstrategie mit allen beteiligten Stakeholdern. Wenn Du bei diesen Schritten Hilfe brauchst, dann schau dir gerne unsere Workshop Formate an oder stell dir einen unverbindlichen Termin ein. 

Für einen Maschinenbauer könnte die Transformation in ein digitales Geschäftsmodell zum Beispiel folgende Merkmale enthalten:

1. Digitale Produkte - Erweiterung der Maschinen durch digitale Produkte, damit der Kunde Maschinen steuern, auswerten und überwachen kann.
2. Digitale Produktion - Digitale Steuerung der Beschaffungs-, Fertigungs- und Logistikprozesse z.B. durch den Einsatz voll integrierter ERP-Systeme.  
3. Predictive Maintenance - Auswertung der Nutzungsdaten der Maschinen und proaktive Vorhersage von Wartungen zur Vermeidung von Ausfällen. 
4. Data as a Service - Beratung des Kunden zur Optimierung seiner Fertigung, basierend auf der Auswertung von Nutzungsdaten. 
5. B2B-Commerce -  Bestellung von Maschinen und Zubehörteilen in einem B2B-Online Shop, Aufbau digitaler Sichtbarkeit und Gewinnung neuer Kunden. 

In der Kombination mit digitalen Erlösmodellen, z.B. As a Service oder nutzungsbasiert, können so neue Einnahmen generiert und Wachstumschancen eröffnet werden. Wenn das Unternehmen zudem sehr innovativ ist, kann es auch in den Aufbau neuer digitaler Geschäftsmodelle investieren, wie  z.B. Marktplätze für die Beschaffung von Maschinen.

Ein gutes Beispiel für den Aufbau eines digitalen Geschäftsmodells durch ein etabliertes Unternehmen ist CheMondis, ein Corporate Startup des Chemiekonzerns Lanxess. Hier wurde konsequent in den Aufbau eines digitalen Geschäftsmodells als Teil der Digitalstrategie gesetzt. Daran sind mehrere Punkte beachtens- und bemerkenswert.

• Auch Konkurrenten von Lanxess werden auf Chemondis gelistet.
• Die Kompetenz von Lanxess wird in neue Geschäftsbereiche verlängert. 
• Das Startup wird als eigene juristische Entität abseits der Konzernstrukturen geführt.

Ein sehr innovativer Schritt, an dem sich mehr deutsche Unternehmen ein Vorbild nehmen sollten.

Analoge sind digitalen Geschäftsmodellen dauerhaft unterlegen. Natürlich können wir die materielle Welt nicht digitalisieren, das heißt, es wird immer physische Produkte, Dienstleistungen und darauf aufbauende hybride Geschäftsmodelle geben. Jedoch haben digitale Geschäftsmodelle die Chance auf dominierende Marktpositionen. Deswegen ist für Unternehmen die Transformation zu hybriden und Investments in neue digitale Geschäftsmodelle alternativlos. 

Viel Erfolg dabei.