Technology Adoption Curve – Wie Innovationen sich durchsetzen und wo sie scheitern

Die Technology Adoption Curve  folgt einer Normalverteilung und unterscheidet fünf Marktphasen, die nach dem typischen Käufer benannt sind.

• Innovators (3%) - Die Spielkinder, die Technologie um der Technologie und der Innovation willen als erste ausprobieren und einsetzen. 
• Early Adopters (13%) - Die Visionäre, denen es nicht um die Technologie und Innovation an sich, sondern um deren Auswirkung geht. Das heißt, diese Käufer teilen vor allem deine Vision.
• Early Majority (34%) - die Pragmatiker, die ein neues Produkt erst nach erfolgreicher Verprobung kaufen und anwenden, dann aber für eine erste flächendeckende Ausbreitung sorgen.
• Late Majority  (34%) - Die Konservativen, die erst dann auf den Zug aufspringen, wenn ihre Angst etwas zu verpassen, größer als ihre Furcht vor Neuem ist.
• Laggards  (16%) -  Die Nachzügler, die erst kaufen, wenn sprichwörtlich die Hölle zufriert und die Innovation zum “defacto Standard” geworden ist.

Die ersten beiden Marktphasen werden als “früher Markt” bezeichnet und machen ca. ein Sechstel des Marktes aus. Hier arbeitest Du darauf hin, Innovations- und Technologieführer zu sein. Der Mainstream Markt macht rund zwei Drittel des Marktes aus. Seine Käufer orientierten sich an Markt- statt an Technologieführern. Das heißt, dein Produkt muss nicht mehr das coolste sein, sondern Du musst Standards setzen und den größten Fußabdruck im Markt hinterlassen. 

Innovatoren sind die ersten Käufer in der Technology Adoption Curve. Sie sind grundsätzlich die Ersten, um neue Dinge und Technologien auszuprobieren, sind abenteuerlustig und risikobereit. Für diese Zielgruppe sind neue Technologien der Schlüssel, um Innovation und Wandel voranzutreiben. Deswegen sind sie auch bereit, die berühmte extra Meile zu gehen und zusätzlichen Aufwand auf sich zu nehmen, nur um Produkte und Lösungen zum Laufen zu kriegen. Damit sind die Innovators ein wertvoller und unverzichtbarer Sparringspartner für frühes Feedback und deine ersten MVP. Die Unterstützung durch Innovatoren gibt anderen Marktteilnehmern die Gewissheit, dass dein Produkt tatsächlich funktioniert. 

In der nächsten Phase der Technology Adoption Curve gewinnst deine Innovation bereits ein größeres Momentum, deswegen heißt das Phasenmodell auch Early Adopter Curve. Diese frühen Anwender sind dann am Start, wenn sich die Vorteile einer Innovation abzeichnen. Sie entwickeln Visionen und Ideen, wie diese Innovation ihr Leben oder im B2B Kontext das eigene Unternehmen entscheidend nach vorne bringt. Anders als die Innovatoren steht für die Early Adopters nicht die Technologie an sich, sondern ihre Wirkung im Vordergrund. So wollen Early Adopters durch den Einsatz der Innovation einen revolutionären Durchbruch erzielen. Im unternehmerischen Kontext erhoffen sie sich davon einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil in ihrer Branche. Diese Zielgruppe ist aber auch eine sehr anspruchsvolle Zielgruppe, weil sie mit großen Erwartungen und Visionen antritt. 

Die Early Majority sind Pragmatiker und die ersten Käufer in der späten bzw. Mainstream Marktphase. Diese Zielgruppe sucht nach vollständigen und getesteten Produkten, setzt auf Standards, hohe Verlässlichkeit und orientiert sich an relevanten Peers, z.B. Unternehmen in der gleichen Branche. Dafür sind Käufer der Early Majority in einem B2B Kontext genau jene Stakeholder, die dabei helfen, dein Produkt im Unternehmen zu skalieren und zum internen Standard zu machen. Schließlich sind sie Pragmatiker und der effiziente Einsatz bzw. Standards sind der beste Freund der Early Majority. Dabei verabscheuen sie Komplexität, setzen auf Einfachheit, schnelle Amortisationszeiten, minimalen Zeit- und Lernaufwand. Die Gewinnung der Early Majority ist der Schlüssel zu nachhaltigem Gewinnen und Wachstum. Deswegen liegt genau auch an dem Übergang zu dieser Käuferschicht der bekannte “Chasm”. 

Die Late Majority ist die späte Mehrheit in der Technology Adoption Curve  und sehr risikoscheu. Eigentlich setzen sie nur auf neue Technologien und Innovation, um nicht als der “letzte Idiot” dazustehen. Sie stehen Veränderungen grundsätzlich skeptisch und unsicher gegenüber,  fordern deswegen Unterstützung ein, orientieren sich rigoros an Standards und Zertifizierungen. Während Du in frühen Marktphasen Technologie- und Innovationsführer sein musst, um zu begeistern, orientieren sich die Early Majority an deiner Marktposition und die Late Majority an der Reputation deines Unternehmens. 

Mehr noch als die Early Majority setzen die Konservativen auf hohen Service, Einfachheit und sind deutlich preissensitiver. Für sie ist es am besten, ein Produkt übernimmt genau eine Aufgabe und funktioniert einfach "hassle free”. 

Laggards (Nachzügler) halten bis zum bitteren Ende durch und sind die Bewahrer von Traditionen. Sie setzen eigentlich erst auf neue Technologien und Innovationen, wenn sie dazu gezwungen sind, weil z.B. ihr aktuelles Produkt nicht mehr unterstützt wird oder ihr veraltetes Produkt nicht mehr repariert werden kann. Wenn Du also irgendwann doch keinen Ersatzakku mehr für dein Nokia 6210 bekommst, dann wechselst Du vielleicht irgendwann doch zu einem Smartphone. Mit Laggards ist in der Technology Adoption Curve kein Blumentopf zu gewinnen, Du kannst durch gezieltes Marketing allenfalls versuchen, ihren störenden Einfluss auf andere Käufer zu verhindern.

Am Beispiel des Elektroautos  kannst Du die fünf Phasen und die typischen Käufer der Technology Adoption Curve ideal nachvollziehen: 

• Innovators - Sind die ersten Käufer und fahren Elektroautos um der Technologie willen, weil sie die ersten sein wollen, die Innovation ausprobieren.
• Early Adopters - Sind die Visionäre, die mit dem Kauf eines Elektroautos ein Statement setzen und z.B. die Vision einer höheren Umweltverträglichkeit teilen.
• Early Majority - Sind die Käufer, die erst dann kaufen, wenn Infrastruktur und Ladesäulen eine hohe Flächendeckung haben. 
• Late  Majority - Kaufen erst dann ein Elektroauto, wenn sie Angst haben, mit ihrem Verbrenner als “Idiot” dazustehen.
• Laggards - Die Verweigerer, die erst kaufen, wenn sprichwörtlich die Hölle zufriert. Sie halten bis zum Schluss an ihrem Verbrenner fest und geben diesen erst auf, wenn die letzte Zapfsäule abgestellt wurde.

Die Technology Adoption Curve wurde durch Geoffrey Moore erweitert, der in seinem Buch “Crossing the Chasm” kritische Bruchstellen identifiziert und  ein Erklärungsmodell liefert, warum technologiegetriebene Innovation scheitern bzw. wie sie sich durch eine differenzierte Marketingstrategie durchsetzen. Dabei identifiziert er drei kritische Stellen des Technology Adoption Cycles. Auch wenn er sich dabei auf B2B bezogene Technologie Innovationen bezieht, lassen sich grundlegende Überlegungen meiner Ansicht nach auf auf B2C lastige Innovation wie z.B. das Elektroauto übertragen. 

1. Übergang zu Early Adopters, das heißt, Du kannst zwar die Nerds und die Techies begeistern, kommst aber über das Experimentieren nicht hinaus. Im B2B Kontext gelingt es dir also nicht die richtigen Personen und Käufer zu identifizieren oder Early Adopter mit einer überzeugenden Story zu begeistern, so dass sie mit wehenden Fahnen Stakeholder für sich und euer Projekt gewinnen. 
2. Übergang in den Mainstream Markt - Der eigentliche “Chasm” in die tiefste Kluft der Technology Adoption Curve liegt im Übergang von der frühen in die späte Marktphase, also den Übergang von den Early Adopter zur Early Majority. An dieser Stelle scheitern die meisten Innovationen, weil sie die hohen Versprechungen erster Projekte mit Early Adoptern nicht halten können und nicht in einem stabilen Betrieb finden, der für die Pragmatiker der Early Majority so wichtig ist.
3. Übergang zur Late Majority - Die dritte und wieder etwas kleinere Kluft liegt zwischen der Early and der Late Majority. Wenn Innovationen hier scheitern, dann fehlt Unternehmen der nötige Cashflow, um sich nachhaltig zu etablieren und profitabel zu werden. Dann bricht die Technology Adoption Curve abrupt ab.

In “Crossing the Chasm” skizziert Geoffrey Moore Produkt- und Marketingstrategien, um den Chasm  zu überwinden.

1. Identifiziere aussichtsreiche Kunden- und Marktsegmente mit dem größten Potential.
2. Verfolge eine ganzheitliche Produktstrategie mit dem “Whole Product Concept”, um diese ausgewählten Kundensegmente ganzheitlich zu bedienen.
3. Positioniere dein Angebot als bessere Wahl zu einer bestehenden Produkt- und einer Markt-Alternative. 
4. Strebe Marktführerschaft in diesem (egal wie kleinen) Marktsegment an, am besten wirst Du Monopolist dieser Zielgruppe.
5. Erschließe ausgehend von dieser ersten Zielgruppe und ihrem Anwendungsfall die nächste logische Zielgruppe (Pinball-, Domino-Effekt).

In unserer Buchzusammenfassung zu “Crossing the Chasm” findest du die Strategien etwas ausführlicher dargestellt und in unserem Blogbeitrag zum "Chasm Marketing" findest du eine detaillierte Darstellung der Chasm Strategie, Beispiele sowie Tipps zur Umsetzung.

Innovatoren, Early Adopter und die meisten Unternehmer stehen auf Innovationen. Wenn es nach der Technology Adoption Curve geht, dann sind wir jedoch klar in der Minderheit. Wir sind die “Freaks” sozusagen und machen dabei nur ca. ein Sechstel des Marktes aus. Die Mehrheit der Marktteilnehmer dagegen setzt auf Verlässlichkeit, Standards und Planbarkeit, erst recht in einem unternehmerischen Kontext. 

Viel Erfolg dabei.