Value Proposition Canvas – Dein Leistungsversprechen entwickeln

Mit dem Value Proposition Canvas (VPC) arbeitest Du systematisch an deinem Wertversprechen. Das VPC ist eine Ergänzung des Business Model Canvas und eines der zentralen kundenzentrierten Werkzeuge.

In diesem Artikel stelle ich dir das Value Proposition Canvas (VPC) vor und zeige Dir, wie Du damit dein Leistungsversprechen für deine Kundengruppen entwickelst.

Was ist eine Value Proposition?

Die Value Proposition ist das zentrale Element in jedem Business Modell. Denn damit definierst und formulierst Du das zentrale Versprechen an deinem Kunden, welchen Wert bzw. Nutzen Du ihm lieferst. Deswegen sind Wertversprechen und Nutzenversprechen auch Synonyme deiner Value Proposition.

Die systematische Ausarbeitung deiner Value Proposition bzw. Dein Value Proposition Design ist die Basis für dein Marketing, deine Preisgestaltung und einen späteren Erfolg am Markt. Und das Value Proposition Canvas ist das ideale Werkzeug, um Dich systematisch mit deinem Wertversprechen zu unterhalten. 

Aufbau Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas ist in zwei Bereiche eingeteilt. Auf der rechten Seite betrachtest Du den Kunden und seine Bedürfnisse, auf der linken Seite gehst Du auf deine Value Proposition ein und zeigst, wie deine Leistungen das Kundenbedürfnis adressiert. Ich stelle die beiden Bereiche nun in der Reihenfolge vor, wie Du sie auch bearbeiten würdest. Dabei stellst Du dir immer eine Timebox für jede Sektion und ergänzt einfach zuvor bearbeitete Sektionen bei Bedarf.

Das Value Proposition Canvas (Download) © Alexander Osterwalder
Das Value Proposition Canvas (Download) © Alexander Osterwalder

Rechte Seite: Kunden

Auf der rechte Seite betrachtest Du immer nur ein ausgewähltes Kundensegment. Das heißt, für jede Kundengruppe oder jede Persona entwickelst Du am besten ein eigenes Value Proposition Canvas. Das hilft Dir zu verstehen, welche Teile deiner Leistung am besten mit den jeweiligen Zielgruppen resonieren. Dabei betrachtest Du jede Zielgruppe aus drei Blickwinkeln.

Pains“Schmerzen” und Probleme des Kunden
GainsWas gewinnt der Kunde über die Problemlösung hinaus, wenn er das Problem löst?
Customer JobsWelche “Jobs” (funktional, emotional, sozial) hat der Kunde er erledigen?

Pains

Du startest mit einer Design Thinking Sichtweise und fragst dich zunächst, welches Problem der Kunde eigentlich lösen will und welche Herausforderungen dabei auf ihn warten. In dieser Sektion des Value Proposition Canvas listest Du einfach alle Hindernisse und Frustrationen auf, die den Kunden von seiner Zielerreichung abhalten. 

Gains

Die Gains sind sozusagen die Kehrseite der Medaille, denn wo Schatten ist (Pains), muss ja auch Licht sein (Gains). Das heißt, Du setzt dich in diesem Abschnitt des Value Proposition Canvas mit der Frage auseinander, was der Kunde eigentlich zu gewinnen hat. Welche positiven Erlebnisse und Ergebnisse erzielt der Kunde mit Erledigung seiner Aufgabe? Welche Ziele hat er mit einer erfolgreichen Erledigung erreicht? Und wie fühlt er sich, wenn er sein Ziel erreicht? 

Customer Jobs

Die Customer Jobs beschreiben in Anlehnung an die Jobs-to-be-done Methode funktionale, emotionale und auch soziale Bedürfnisse des Kunden. Das heißt, damit beantwortest Du die Frage, was der Kunden erreichen will. 

Customers don’t buy products. They hire them to do a job.

Clayton Christensen
Prof. Harvard Univ.

Denn gerade soziale und emotionale Aspekte werden oft im Rahmen der Value Proposition nicht ausreichend gewürdigt und fallen einer zu funktionalen Betrachtung zum Opfer. Wenn Dir die Differenzierung von funktionalen, emotionalen und sozialen Jobs noch schwer fällt, dann findest Du hier Beispiele für die Jobs-to-be-done Methode.

Jobs to be done.

Linke Seite: Value Proposition

Die linke Seite des Value Proposition Canvas ist das Gegenstück zu den Bedürfnissen des Kunden. Das heiß, nachdem Du also rechts die Erwartungen deiner Kundengruppe beschrieben hast, beginnst Du nun systematisch auf dieser Seite des Value Proposition Canvas die Gegenstücke zu entwickeln. Dazu arbeitest Du ebenfalls wieder drei Fragestellungen aus.

Pain RelieversWie nimmst Du dem Kunden die Schmerzen?
Gain CreatorsWie stellst Du sicher, dass der Kunde seine potentiellen “Gains” realisiert?
Produkte und ServicesWelche Leistungen darfst Du für den Kunden schnüren, damit deine Value Proposition erreicht wird?

Pain Relievers

Die Pain Relievers sind so etwas wie die Kopfschmerztablette deiner Value Proposition. Sie sind die Antwort auf die Pains des Kunden bei der Erledigung seiner Aufgabe und das Negativ zu den Pains. Dabei listet Du explizit auf, wie genau deine Produkte und Services die Frustrationen und Probleme deiner Kunden adressieren und auflösen. 

Gain Creators

Wenn die Pain Relievers eine Kopfschmerztablette sind, dann sind die Gain Creators so etwas wie ein Smoothie aus frischen Früchten. Sie sind das Extra für den Kunden, also die Dinge, die zusätzlichen und vielleicht auch unerwarteten Wert für den Kunden erzeugen. Das sind die Merkmale deiner Leistung, die im Kano-Modell mindestens Performance- oder sogar Begeisterungsmerkmale sind. Die Gain Creators docken unmittelbar an den Gains an, die deinem Kunden wichtig sind. 

Produkte und Services

Deine Produkte und Services sind schließlich deine Antwort auf die Probleme und Herausforderungen deines Kunden. Je nach Tiefe deines Produktes listest Du ausgewählte Features oder Leistungsmerkmale einzeln auf. Dabei solltest Du ebenfalls wieder funktionale, soziale oder emotionale Aspekte deiner Leistung differenzieren. Wichtig ist, dass Du die Leistungsmerkmale deines Produktes auswählst, von denen Du weißt oder vermutest, dass sie dem Kunden besonders bedeutsam sind. Das Kano-Modell kann Dir helfen deine Features in unterschiedliche Kategorien einzuteilen. 

Ziel: Problem Solution Fit

Wenn deine Value Proposition die Bedürfnisse deiner Kunden richtig adressiert, dann erreichst Du einen Problem-Solution Fit. Denn dann adressiert deine Lösung bzw. Value Proposition die Bedürfnisse deines Kunden erfolgreich. Deine Produkte und Services passen zu den Customer Jobs und der Aufgabe des Kunden, Du bietest die richtige Dosis Kopfschmerztabletten und löst unerwartete Begeisterungsstürme beim Kunden aus. In der Arbeit mit dem Value Proposition Canvas bedeutet das also, dass Du ein Kundensegment mit der passenden Value Proposition adressiert hast. Wichtig ist, dass Du diesen Problem Solution Fit beobachten oder sogar messen kannst. 

Problem Solution Fit © Alexander Osterwalder
Problem Solution Fit © Alexander Osterwalder

Mit dem Value Proposition Canvas arbeiten

Das Value Proposition Canvas ist eine hervorragende Vorarbeit oder Ergänzung zum Business Model Canvas. Das Value Proposition Canvas kannst Du alleine, mit deinem Team oder auch in Workshops hervorragend einsetzen. 

  1. Lade Dir das Value Proposition Canvas herunter (Download). Drucke das VPC in A1 oder A2 aus. Du benötigst ausreichend Post its und Stifte.
  2. Entscheide Dich für das erste Kundensegment, das Du bearbeiten möchtest. Wenn ihr im Team arbeitet, könnt ihr auch Gruppen bilden und Kundengruppen getrennt bearbeiten.
  3. Arbeitet das Value Proposition Canvas systematisch in den einzelnen Bereichen durch. Pro Bereich solltest Du je nach Größe der Gruppe eine Timebox von 10-15 Minuten reservieren. Prüft dabei auch kritisch, welche Annahmen über Jobs, Pains und Gains des Kunden auf Erfahrungen, Beobachtungen oder Interviews basieren. 
  4. Validiert den Problem Solution Fit. Dazu braucht ihr zumindest einen Prototypen oder minimal funktionsfähiges Produkt.

Value Proposition Statement – Deine Value Proposition auf den Punkt bringen

Schließlich gilt es noch dein Wertversprechen auch auf den Punkt zu bringen. Dazu finde ich zwei Templates besonders hilfreich. Die Value Positioning Statements von Geoffrey Moore und Steve Blank.

Value Positioning Statement  – Geoffrey Moore

In seinem Buch “Crossing the Chasm” schlägt Geoffrey Moore folgende Formel für die Formulierung der Value Proposition vor:

Für  ____________ (Zielkunde),

der ____________  (Problem Statement, Bedürfnis)

liefert unser Produkt ____________  (Lösung)

mit dem Versprechen, dass  ____________ (Unfair Advantage, Outcome).

Customer Development – Steve Blank

Steve Blank ist mit seinen Veröffentlichungen im Bereich Customer Development einer der Väter der Lean Startup Bewegung. Er schlägt eine sehr prägnante Formulierung für die Value Proposition vor:

Wir helfen ____________ (Zielkunde)

____________  (Problem) zu lösen

in dem wir ____________ (Lösung).

Im englischen klingt das Value Proposition Statement von Steve Blank noch etwas flüssiger

We help X do Y by doing Z.

Das Value Proposition Canvas im Video

Zum Abschluss noch die Erklärung und Darstellung des Value Proposition Canvas im Video erklärt von seinem Erfinder Alexander Osterwalder:

Fazit – Ohne starke Value Proposition kein Business Modell

Dein Wertversprechen ist der wichtigste Bestandteil deines Business Modells. Und das Value Proposition Canvas ist ein hervorragendes Werkzeug dein Leistungsversprechen systematisch zu erarbeiten. In der Arbeit mit deinem Team ist das Value Proposition Canvas vor allem ein Kommunikationswerkzeug. Es hilft Dir ein gemeinsames Verständnis deiner Value Proposition innerhalb deines Teams zu entwickeln.

Das Value Proposition Canvas ist besonders dann geeignet, wenn Du das zu lösende Problem schon genauer fassen und beschreiben kannst. Von daher ist es die ideale Ergänzung auch zu jedem Design Thinking Prozess, dem Business Model Canvas und ein wichtiges Werkzeug bei der Entwicklung von innovativen Produkten und Geschäftsmodellen.

Viel Erfolg dabei.

Signatur

5 Kommentare

Eike
01.08.2020

Danke für die wirklich hilfreichen Erklärungen der Tools und Canvas-Templates. Das macht Lust aufs Ausprobieren

Andreas Diehl
01.08.2020

Danke Eike. Und ja, es macht Spaß und es gibt den ein oder anderen AHA Moment.:)

Flo
24.11.2020

Hi Andreas,
dein Blog ist extrem hilfreich. Sehr gute Auswahl und klasse erklärt!

Hast du mir vielleicht einen schnellen Tipp, wie man die Methoden Value Proposition Canvas (bzw. Jobs to be done) und Customer Journey Mapping miteinander kombinieren kann? Im Rahmen eines integrierten Ansatzes?

Optimal wäre doch, wenn ich die richtigen Produkte & Services entwickle und diese dann auf die richtige Art und Weise in die Customer Journey(s) einbette 🙂

Viele Grüße
Flo

Andreas Diehl
25.11.2020

Hi Flo,

danke erstmal. Die „Jobs Theory“ ist in meinem Veerständnis ohnehin schon Teil davon, weil auch das Value Proposition Canvas von „Customer Jobs“ spricht. Um Stufe zwei zu zünden kannst Du natürlich einfach in die „Customer Jobs“ nochmal dreiteilen oder zweiteilen und sozial / emotionala und funktionale Jobs zu differenzieren.

Die Customer Journey würde ich im wahsten Sinn des Wortes „darüber hängen“, hier machst Du in der Analyse ja ebenfalls zu jedem Step die „Pains“ und „Gains“. Die „Jobs“ mappst Du einfach gg die Customer Journey, ebenso die „Gain Creators“ und die „Pain Relievers“. Dann hast Du das extrem sauber gemappt und eine gute Vorarbeit geleistet auch ein wertstiftende Leistung bereitzustellen.

Die Kunst ist dann nur noch die richtige Auswahl für einen MVP zu treffen und sich in diesen endlosen Analysen nicht zu verlieren oder gar zu vergessen den Kunden zu fragen, ob das so praxistauglich ist.:)

Viel Erfolg,
Andreas

Flo
26.11.2020

Super Beitrag!

Neuer Kommentar
Schreibe einen Kommentar