Value Proposition Canvas – Dein Leistungsversprechen entwickeln5 Minuten

Value Proposition Canvas – Dein Leistungsversprechen entwickeln5 Minuten 600 315 Andreas Diehl

Mit dem Value Proposition Canvas (VPC) arbeitest Du systematisch an deinem Wertversprechen. Das VPC ist eine Ergänzung des Business Model Canvas und eines der zentralen kundenzentrierten Werkzeuge.

In diesem Artikel stelle ich dir das Value Proposition Canvas (VPC) vor und zeige Dir, wie Du damit dein Leistungsversprechen für deine Kundengruppen entwickelst.

Value Proposition

Think of the Value Proposition as a contract between the customer and your company where the customer “hires” your company to solve a problem.

Clayton Christensen

Dein Leistungs- oder Wertversprechen ist das zentrale Element in deinem Business Modell.

Wie bedeutsam eine passgenaue Customer Value Proposition ist, zeigt eine Umfrage von Simon & Kucher aus 2014. Demnach erreichen nur 10% aller neuen Produkte ihre Ertragsziele. Die anderen 90% verlieren sich in Preiskämpfen oder fehlender Wahrnehmung beim Kunden, insgesamt scheitern 72% aller Produktinnovationen.

Die systematische Ausarbeitung deines Leistungsversprechens ist die Basis für dein Marketing, dein Pricing und einen späteren Erfolg am Markt. Und das Value Proposition Canvas ist das ideale Werkzeug, um Dich systematisch mit deinem Wertversprechen zu unterhalten.

Aufbau Value Proposition Canvas

Das Value Proposition Canvas ist in zwei Bereiche eingeteilt. Auf der rechten Seite schaust Du ein ausgewähltes Kundensegment an. Auf der linken Seite stellst Du deine Value Proposition gegenüber und zeigst detailliert auf, wie dein Leistungsversprechen die Bedürfnisse deiner Kunden adressiert.

Das Value Proposition Canvas (Download) © Alexander Osterwalder

Ich stelle die beiden Bereiche nun in der Reihenfolge vor, wie Du sie auch bearbeiten würdest.

Rechte Seite: Kundensegmente

Auf der rechte Seite betrachtest Du immer nur ein ausgewähltes Kundensegment. Das heißt, für jede Kundengruppe oder jede Persona entwickelst Du am besten ein eigenes Value Proposition Canvas. Das hilft Dir zu verstehen, welche Teile deiner Leistung am besten mit den jeweiligen Zielgruppen resonieren.

Dabei betrachtest Du jede Zielgruppe aus drei Blickwinkeln:

  1. Customer Jobs
  2. Pains
  3. Gains

Customer Jobs

Die Customer Jobs beschreiben Aufgaben, Probleme, die der Kunde lösen bzw. erreichen will. Dabei werden in Anlehnung an die Jobs-to-be-done Methode in den Customer Jobs funktionale, emotionale und auch soziale Bedürfnisse des Kunden berücksichtigt. Und gerade soziale und emotionale Customer Jobs werden oft nicht ausreichend gewürdigt und fallen einer zu funktionalen Betrachtung zum Opfer. Wenn Dir die Differenzierung von funktionalen, emotionalen und sozialen Jobs noch schwer fällt, dann findest Du hier Beispiele für die Jobs-to-be-done Methode.

Pains

Vor und während der Erledigung seiner Aufgaben trifft dein Kunde auf Herausforderungen. Vielleicht gelingt es dem Kunden auch gar nicht seine Ziele zu erreichen oder die Aufgabe ist für ihn nur unzureichend erledigt. Diese unerwarteten Hindernisse oder sogar Frustrationen sind die Pains in deinem Value Proposition Canvas. Hier listet Du alles, was dem Kunden im wahrsten Sinne Kopfschmerzen bei der Erledigung seiner Aufgabe bereitet.

Gains

Wo Schatten ist (Pains) muss ja auch Licht sein (Gains). Welche positiven Erlebnisse und Ergebnisse erzielt der Kunde mit Erledigung seiner Aufgabe? Welche Ziele hat er mit einer erfolgreichen Erledigung erreicht? Und wie fühlt er sich, wenn er sein Ziel erreicht? Die Gains geben also Aufschluss darüber wie der Kunde sich fühlt, wie er sein Erfolgserlebnis beschreibt und was er mit der Erledigung der Aufgabe gewinnt. Auch in den Gains berücksichtigst Du wieder funktionale, emotionale und soziale Aspekte.

Linke Seite: Value Proposition

Nachdem Du also die Bedürfnisse und Erwartungen deiner Kundengruppe beschrieben hast, beginnst Du nun systematisch auf der linken Seite des Value Proposition Canvas dein Leistungsversprechen gegen die Probleme, Pains und Gains deiner Kunden zu entwickeln. Dazu arbeitest Du ebenfalls wieder drei Fragestellungen aus::

  1. Produkte und Services
  2. Pain Relievers
  3. Gain Creators

Produkte und Services

Deine Produkte und Services sind deine Antwort auf die Probleme und Herausforderungen deines Kunden. Je nach Tiefe deines Produktes listest Du ausgewählte Features oder Leistungsmerkmale einzeln auf. Dabei solltest Du ebenfalls wieder funktionale, soziale oder emotionale Aspekte deiner Leistung differenzieren. Wichtig ist, dass Du die Leistungsmerkmale deines Produktes auswählst, von denen Du weißt oder vermutest, dass sie dem Kunden besonders bedeutsam sind. Das Kano-Modell kann Dir helfen deine Features in unterschiedliche Kategorien einzuteilen.

Pain Relievers

Die Pain Relievers sind so etwas wie die Kopfschmerztablette deiner Value Proposition. Sie sind die Antwort auf die Pains des Kunden bei der Erledigung seiner Aufgabe und das Negativ zu den Pains. Dabei listet Du explizit auf, wie genau deine Produkte und Services die Frustrationen und Probleme deiner Kunden adressieren und auflösen.

Gain Creators

Wenn die Pain Relievers eine Kopfschmerztablette sind, dann sind die Gain Creators so etwas wie ein Smoothie aus frischen Früchten. Sie sind das Extra für den Kunden, also die Dinge, die zusätzlichen und vielleicht auch unerwarteten Wert für den Kunden erzeugen. Das sind die Merkmale deiner Leistung, die im Kano-Modell mindestens Performance- oder sogar Begeisterungsmerkmale sind. Die Gain Creators docken unmittelbar an den Gains an, die deinem Kunden wichtig sind.

Ziel: Problem Solution Fit

Wenn dein Wertversprechen die Bedürfnisse deiner Kunden richtig adressiert, dann hast Du einen Problem-Solution Fit erreicht. Dann adressiert deine Lösung bzw. Value Proposition die Bedürfnisse deines Kunden erfolgreich. Deine Produkte und Services passen zu den Customer Jobs und der Aufgabe des Kunden, Du bietest die richtige Dosis Kopfschmerztabletten und löst unerwartete Begeisterungsstürme beim Kunden aus. In der Arbeit mit dem Value Proposition Canvas bedeutet das also, dass Du ein Kundensegment mit der passenden Value Proposition adressiert hast. Wichtig ist, dass Du diesen Problem Solution Fit beobachten oder sogar messen kannst.

Problem Solution Fit © Alexander Osterwalder

Mit dem Value Proposition Canvas arbeiten

Das Value Proposition Canvas ist eine hervorragende Vorarbeit oder Ergänzung zum Business Model Canvas. Dabei kannst Du das Value Proposition Canvas alleine, mit deinem Team oder auch in Workshops hervorragend einsetzen.

  1. Lade Dir das Value Proposition Canvas herunter (Download). Drucke das VPC in A1 oder A2 aus. Du benötigst ausreichend Post its und Stifte.
  2. Entscheide Dich für das erste Kundensegment, das Du bearbeiten möchtest. Wenn ihr im Team arbeitet, könnt ihr auch Gruppen bilden und Kundengruppen getrennt bearbeiten.
  3. Arbeitet das Value Proposition Canvas systematisch in den einzelnen Bereichen durch. Pro Bereich solltest Du je nach Größe der Gruppe 10-15 Minuten reservieren. Prüft dabei auch kritisch, welche Annahmen über Jobs, Pains und Gains des Kunden auf Erfahrungen, Beobachtungen oder Interviews basieren.
  4. Validiert den Problem Solution Fit. Dazu braucht ihr zumindest einen Prototypen oder minimal funktionsfähiges Produkt.

Dein Leistungsversprechen auf den Punkt bringen

Schließlich gilt es noch dein Wertversprechen auch auf den Punkt zu bringen. Dazu finde ich zwei Templates besonders hilfreich. Die Value Positioning Statements von Geoffrey Moore und Steve Blank.

Value Positioning Statement  – Geoffrey Moore

In seinem Buch “Crossing the Chasm” schlägt Geoffrey Moore folgende Formel für die Formulierung der Value Proposition vor:

  • Für  ____________ (Zielkunde),
  • der ____________  (Problem Statement, Bedürfnis)
  • liefert unser Produkt ____________  (Lösung)
  • mit dem Versprechen, dass  ____________ (Unfair Advantage, Outcome).

Customer Development – Steve Blank

Steve Blank ist mit seinen Veröffentlichungen im Bereich Customer Development einer der Väter der Lean Startup Bewegung. Er schlägt eine sehr prägnante Formulierung für die Value Proposition vor:

  • Wir helfen ____________ (Zielkunde)
  • ____________  (Problem) zu lösen
  • in dem wir ____________ (Lösung).

Im englischen klingt das Value Proposition Statement von Steve Blank noch etwas flüssiger “We help X do Y by doing Z”.

Das Value Proposition Canvas im Video

Zum Abschluss noch die Erklärung und Darstellung des Value Proposition Canvas im Video erklärt von seinem Erfinder Alexander Osterwalder:

Fazit – Ohne starkes Leistungsversprechen kein Business Modell

Dein Wertversprechen ist der wichtigste Bestandteil deines Business Modells. Und das Value Proposition Canvas ist ein hervorragendes Werkzeug dein Leistungsversprechen systematisch zu erarbeiten. In der Arbeit mit deinem Team ist das VPC vor allem ein Kommunikationswerkzeug. Es hilft Dir ein gemeinsames Verständnis deiner Value Proposition innerhalb deines Teams zu entwickeln.

Das Value Proposition Canvas ist besonders dann geeignet, wenn Du das zu lösende Problem schon genauer fassen und beschreiben kannst. Von daher ist es die ideale Ergänzung auch zu jedem Design Thinking Prozess, dem Business Model Canvas und ein wichtiges Werkzeug bei der Entwicklung von innovativen Produkten und Geschäftsmodellen.

Viel Erfolg dabei.

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