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Digital Leadership – Führung in digitalen Märkten

Digital Leadership beschreibt Prinzipien und Werkzeuge für die aktive Gestaltung des digitalen Wandels. Damit ist digitale Führung eine unabdingbare Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung der digitalen Transformation und die Übernahme einer Pole-Position in digitalen Märkten.

In diesem Beitrag stelle ich dir die wichtigsten Aufgaben und Werkzeuge eines Digital Leaders vor und wie es gelingt, digitale Führung nachhaltig in deiner Organisation zu verankern.

Digitale Technologien bewerten

Digital Leadership beginnt mit einem Verständnis digitaler Technologien. Daraus gewinnst Du als Digital Leader erstens eine Einsicht, wie diese das Geschäftsmodell und die Wertschöpfungsstruktur deines Unternehmens beeinflussen. Zweitens kannst Du daraus entsprechende Maßnahmen und Strategien für die strategische Entwicklung deines Unternehmens ableiten. Dabei heißt digitale Führung auch zu priorisieren, in welchen Bereichen deiner Organisation und deines Geschäftsmodells digitale Technologien den größten Hebel haben. Und an welchen Stellen Technologien zwar ein nettes Gimmick, aber nicht wirklich ein Beschleuniger für eine nachhaltige digitale Unternehmensentwicklung sind.

Aus der digitalen Zukunft führen

Digital Leadership heißt über digitale Ziel- und Zukunftsbilder zu führen. Das heißt, Du startest nicht etwa mit dem Status Quo und entwickelst dich von da aus in digitalen inkrementellen Schritten weiter. Denn schließlich sind deine heutigen internen Abläufe, deine gesamte Organisation und dein Geschäftsmodell ein Artefakt analoger Zeiten. So ist mit einer kleinteiligen Entwicklung ausgehend vom Status Quo die Gefahr zu groß, dass Du dich verzettelst. Dann wird die Raupe vielleicht schneller, aber sicher kein digitaler Schmetterling. Stattdessen richtest Du deine digitale Führung an starken Zielbildern aus und ebnest als Digital Leader deiner Organisation Wege, diese digitale Zukunft aktiv zu gestalten.

In vernetzten Systemen denken

Digital Leadership heißt in Wertströmen und Systemen “end-to-end” zu denken. Dabei steht eine ganzheitliche und vernetzte Sicht garantiert in Widerspruch zur deiner heutigen Organisation und der Zusammenarbeit in “Abteilungen”. Deine Aufgabe als Digital Leader ist, dieses Spannungsverhältnis erfolgreich zu managen und dein Unternehmen davor zu bewahren Opfer von Conway’s Law zu werden. Also technische Systeme auf Basis heutiger Strukturen und Abläufe zu designen, statt das digitale Potenzial voll zu nutzen und lieber die Ablauforganisation zu ändern. Das ist sicher eine der anspruchsvollsten Aufgaben digitaler Führung, aber ganz sicher eine, mit der Du vermeidest, dass dein Unternehmen ein Denkmal auf dem Friedhof gescheiterter IT- und Systemtransformation erhält.

Digitale Ökosysteme gestalten

Digital Leadership heißt in lebendigen digitalen Ökosystemen statt in statischen klar voneinander abgegrenzten Märkten zu denken. Denn digitale Technologien vernetzen Wertschöpfungen, Industriegrenzen verschwimmen und es entstehen völlig neue digitale Ökosysteme, die sich am Bedarf digitaler Kundenanforderungen orientieren. Nimm das Auto als Beispiel: geht es darum, ein Auto zu besitzen oder darum sich fortzubewegen? Bewegst Du dich als Autohersteller nun im Markt für Autos oder bist Du Spieler einem Ökosystem, in dem Autos monatlich auf Abruf zur Verfügung stehen, über mobile Apps ad hoc gebucht werden und vielleicht immer noch gekauft werden? Als Digital Leader entwickelst Du Hypothesen und Strategien, in welchen digitalen Ökosystem dein Unternehmen mitspielt und welche es aktiv gestaltet. Denn schließlich haben diese digitalen Märkte und Ökosysteme sehr oft eine starke “winner takes it all” Tendenz.

Digitale Kompetenz aufbauen und bündeln

Eine erfolgreiche digitale Unternehmensentwicklung erfordert neue digitale Kompetenz. Als Digital Leader kümmerst Du dich um den Aufbau und die Entwicklung eines digitalen Kompetenzzentrums innerhalb deiner Organisation. Deine neue Digital-Unit ist nicht nur die Heimat für alle digital Experten, sondern gleichzeitig auch verantwortlich für die Orchestrierung aller Digital-Initiativen in deiner Organisation. Wenn Du Digital Leadership und den Aufbau digitaler Kompetenz auf die Spitze treiben willst, dann etablierst Du einen Chief Digital Officer, der dieser neuen Organisationseinheit vorsteht und als hauptverantwortliche Leader die digitale Unternehmensentwicklung verantwortet.

Abteilungen vernetzen und agil arbeiten

Digital Leadership bedeutet, Arbeitsmodelle neu zu denken und den agilen Wandel als Digital Leader aktiv zu gestalten. Denn erstens brauchst Du agile Organisationskonzepte, um konsequent in Systemen und entlang vernetzter Wertströme statt in Abteilungen zu organisieren. Zweitens erfordert die Umsetzung digitaler und IT-bezogener Vorhaben immer agile Vorgehensmodelle. Denn als Digital Leader weißt Du, dass komplexe Aufgaben nicht abschließend geplant und einfach implementiert werden. Stattdessen setzen agile Formate auf kurze Iterationszyklen, die ständige Überprüfung und Anpassung der gewählten Strategie. Und drittens vernetzt Du über agile Vorgehensmodelle deine neue Digitalkompetenz mit dem Rest deiner Organisation und der “alten Kompetenz” und dem Rest deiner Organisation. Damit ist Agilität ein zentraler Eckpfeiler von Digital Leadership.

Führung über Daten

Wer viel misst, misst viel Mist.

Rheinhard K. Sprenger

Digital Leadership bedeutet über empirische Erkenntnisse und Daten zu führen. Dabei kannst Du als Digital Leader in der Arbeit mit Daten zwischen leading und lagging indicators unterscheiden. Denn während traditionelle Unternehmenssteuerung vor allem auf Finanzkennzahlen bzw. sogenannten “lagging indicators” basiert, setzt Du als Digital Leader auf unmittelbar beeinflussbare Kenngrößen bzw. “leading indicators”. Also Metriken, die dir auch kurzfristig Aufschluss darüber geben, ob eine Strategie erfolgversprechend ist. Dabei investierst Du als Digital Leader den Aufbau von Prozessen und Systemen zur Arbeit mit Daten, stellst die richtigen Fragen und forderst von deiner Organisation Entscheidungen auf Basis von Daten, Hypothesen und echten empirischen Erkenntnissen zu treffen, statt sich auf Meinungen, Hörensagen oder subjektive Einschätzungen zu verlassen. Vor allem aber forderst Du ein, dass Entscheidungen unter Unsicherheit auf Basis von Hypothesen getroffen und regelmäßig auf Basis empirischer Erkenntnisse und Daten überprüft werden.

Pioniergeist fördern – Probieren geht über Studieren

If a picture is worth 1000 words, a prototype is worth 1000 meetings.

saying at @Ideo

Schließlich setzt Digital Leadership auf Prototypen und MVPs, um Ideen und Konzepte unter Einbeziehung des Kunden früh auf Akzeptanz zu testen. So hilfst Du deiner Organisation, schnell voranzukommen und leistest als Digital Leader einen wichtigen Beitrag, um organisationale Ambidextrie zu managen. Also das Spannungsverhältnis zwischen Optimierung deiner heutigen und der Innovation neuer Wertschöpfungen ausgewogen zu navigieren. Damit leistest Du einen wichtigen Beitrag, dass deiner Organisation frühzeitig der Sprung auf ein digitales Geschäftsmodell gelingt. Schließlich gehen nur 8 % aller befragten Unternehmen davon aus, mit ihrem heutigen Geschäftsmodelle dauerhaft Erfolg zu haben. Damit sind Innovationen eine zwingende Voraussetzung für die erfolgreiche Gestaltung des digitalen Wandels. Dabei setzt digitale Führung auf eine ausgeprägte Fehlerkultur. Das heißt, als Digital Leader offen mit Fehlern um, analysiert sie ohne Schuld zu suchen und ziehst die richtigen Schlüsse, statt falsche Entscheidungen lange zu beschönigen. 

Auszug aus dem McKinsey Digital Global Survey 2016/17 "Why digital strategy fails"
Auszug aus einer McKinsey Studie “Why digital strategy fails” – Quelle

Ambidextrie – Beidhändig agieren

Ambidextrie (med. “Beidhändigkeit”) ist die Fähigkeit einer Organisation die Abschöpfung bestehender Wertschöpfungspotenziale (Exploit) und die Entwicklung innovativer Produkte und Geschäftsmodelle (Explore) ausgewogen zu managen. Leider finden sich viele Unternehmen hier in einer Disbalance mit einem zu hohen und ungesunden Fokus auf der Optimierung des bestehenden Geschäfts.

Digital Leadership FAQ

Definition – Woher kommt Digital Leadership?

Der Begriff Digital Leadership wurde erstmalig in wissenschaftlichen Studien von Professor Utho Creusen an der Universität Eichstätt-Ingolstadt verwendet, in denen Erfolgsfaktoren von Startups untersucht wurden. Heute werden unter Digital Leadership Aufgaben, Werkzeuge und Vorgehensweisen zusammengefasst, die für die Führung von Unternehmen in digitalen Märkten erfolgskritisch sind.

Was sind methodische Skills eines Digital Leaders?

Neben IT- und Digitalkompetenzen sind Design Thinking, System Thinking und ein grundlegendes Verständnis agiler Arbeitsweisen unabdingbare methodischen Skills digitaler Führung.

Auf welchen Ebenen beginnt und endet Digital Leadership?

Digital Leadership ist ein universales Führungskonzept, das sich über alle Führungsebenen erstreckt. Dabei ist digitale Führung vor allem auf Ebene des Top-Management unabdingbar, denn “the bottleneck is always on top of the bottle”.

Welche persönlichen Merkmale zeichnen einen Digital Leader aus?

Als Digital Leader brauchst Du eine hohe Offenheit, Neugier und Aufgeschlossenheit, denn digitale Trends und Technologien ändern sich täglich. Damit geht gleichzeitig eine hohe Veränderungsbereitschaft einher. Und gerade in etablierten Organisationen erfordert Digital Leadership viel Empathie, Dialog und die Fähigkeit Kooperation zu fördern. Schließlich haben Unternehmen eine Historie, waren (oder sind) erfolgreich und als Digital Leader weißt Du das emphatisch wertzuschätzen. Ohne das jedoch zum Anlass zu nehmen davon auszugehen, dass das in Zukunft auch so sein muss und immer wieder auch die Notwendigkeit der Veränderung zu betonen.

Wie unterscheidet sich Digital Leadership zu traditioneller Führung?

Für ein Verständnis digitaler Führung ist eine Abgrenzung zu traditionellen Führungskonzepten wertvoll. Die folgende Übersicht bietet Dir eine Zusammenfassung der unterschiedlichen Aspekte von Digital Leadership im Vergleich zu traditionellen Führungskonzepten.

Traditionelle FührungDigital Leadership
KundenorientierungKundenzentrierung
Business Pläne, fertige Projekte und ProdukteHypothesen, Prototyping, Fehlerkultur
Funktionale Abteilungen, HierarchienAgile Teams und Netzwerke
Projekte und Abteilungen ohne end-to-end VerantwortungProdukte, Wertströme
Inside-Out: Projektpläne, wie machen wir es?Outside-In: Customer Journey, User Stories, wofür machen wir es?
Lagging Indicators, KPI’s: Umsatz, Cash-flow, DeckungsbeiträgeLeading Indicators, Churn, Wiederkaufsraten, Kunden Engagement
“More from the same”Ambidextrie
“Not invented here”Open Source, Netzwerke, Beteiligung an Startups

Fazit – Digital Leadership gelingt am besten gemeinsam

Die Last digitaler Führung darf auf vielen Schultern verteilt sein. Sonst brechen auch kompetente und motivierte Mitarbeiter darunter ein, verlassen dein Unternehmen, weil sie keine Rückdeckung für den digitalen Wandel erfahren haben. Und weil sie alleine auf weiter Flur stehen und keiner sie versteht. Und das liegt in den meisten mir bekannten Fällen nicht am Sender, sondern ausnahmsweise mal am Empfänger. Denn schließlich reden wir bei der digitalen Transformation ja nicht von exotischen Konzepten, sondern von unternehmerischem Alltag. Deswegen betrifft Digital Leadership uneingeschränkt auch jede Führungskraft und nicht nur solche, die ein “Digital” in der Signatur haben.

Dabei ist digitale Führung nicht ein rein intellektuelles Konzept, das Du mit ein wenig Training abschließend erfassen kannst. Vielmehr startet digitale Führung mit der Ausarbeitung einer gemeinsamen Digitalstrategie, viel Dialog und der Bereitschaft, die Dinge auch auf einer konkreten Ebene zu verstehen, statt zu versuchen sich mit gefährlichem Halbwissen und der Verwendung vieler Buzzwords durch die digitale Transformation zu navigieren. Gutes Digital Leadership etablierst Du nur mit der uneingeschränkten Mitarbeit des Top Managements, Geduld aber vor allem viel Veränderungswillen.

Viel Erfolg dabei.

Signatur

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