Digitales Marketing im Schnelldurchlauf – Die wichtigsten Strategien und Kanäle

Jedes Unternehmen muss sich strategisch und operativ mit digitalem Marketing auseinandersetzen. Dabei spielt es keine Rolle, ob dein Unternehmen Konsumenten adressiert oder Geschäftskunden, Verbrauchsgüter oder Investitionsgüter verkauft. Schließlich googeln wir alle, wenn wir eine Frage haben, pflegen soziale Kontakte online, bestellen Essen, Bücher und täglichen Bedarf per Mausklick und klären Probleme sofort online, statt stundenlang in der telefonischen Warteschleife zu hängen. Digitale Lösungen sind schnell und einfach. Und digitale Anwender erwarten digitale Lösungen. Das haben (und mussten) B2C Unternehmen schon lange anerkennen, B2B Unternehmen hinken oft noch Jahre hinterher. 

B2B Unternehmen unterliegen oft dem Trugschluss, dass digitales Marketing sie nicht betrifft. Allerdings nehmen wir unsere Erfahrungen als private Anwender mit in unseren beruflichen Alltag. Schließlich geben wir das Smartphone nicht am Empfang ab. Entsprechend gelten für B2B Unternehmen die gleichen Regeln wie für B2C Unternehmen. So kannst Du Dir sicher sein, dass die Akzeptanz für analoge Kundenansprache, langsame und fehleranfällige Lösungen (rapide) sinkt. Damit dürfen auch B2B Unternehmen digitale Touchpoints aufbauen und kultivieren, um Interessenten und Bestandskunden digital zu begeistern. Und je früher Du beginnst, desto größer ist dein Vorsprung und dein Erfolg im digitalen Marketing. Die "Consumerization of the Enterprise” ist in vollem Gang. 

Wie immer im Rahmen deiner digitalen Transformation kannst Du auch für dein digitales Marketing überlegen, ob Du einfach analoges Denken digitalisierst oder ob Du dein digitales Marketing von Grund auf transformierst. Denn digitales Marketing ist nicht einfach die Digitalisierung bestehender Marketing- und Vertriebsprozesse.

1. Marketing digitalisieren: Du digitalisiert “altes” Vertriebs- und Marketing-Denken und setzt auf Direktansprachen und Mailings in sozialen Netzwerken. Das ist kurzfristiges Denken und “lauter Schreien” nur in digital. 
2. Marketing transformieren: Du erkennst an, dass es gerade in einer sehr informationsreichen digitalen Welt darum geht “gefunden” und entdeckt zu werden. Dabei lässt Du Inhalte und Kompetenz für dich sprechen, der persönliche Kontakt basiert auf dem Wunsch des Kunden. 

Natürlich hängt die Priorisierung der Maßnahmen stark von deinem Geschäftsmodell und deinem Markt ab. Was mir für den Moment nur wichtig ist: Digitales Marketing ist deutlich mehr als die Digitalisierung des Marketing. 

Digitales Marketing ist ein Ober- und Sammelbegriff für alle Disziplinen, bei denen Du (potentielle) Kunden über digitale Kanäle und Technologien adressierst. Dabei ist die Begriffswelt des digitalen Marketing sehr facettenreich. Denn unterschiedliche Strategien tragen jeweils ihre eigenen Bezeichnungen, die Du nicht klar voneinander trennen kannst und die mitunter redundant sind. Deswegen stelle ich Dir zum Einstieg ein paar gängige Differenzierungen und prägende Begriffe im digitalen Marketing vor. Lass dich von der Begriffsvielfalt nicht verwirren, im Kern lassen sich wild klingende Strategien oft auf ein paar einfache Prinzipien zurückführen.

Online Marketing ist ein Teilaspekt des digitalen Marketing und umfasst ausschließlich Online Maßnahmen. Also alle Maßnahmen, die Kunden und Interessenten adressieren, während sie “online” sind. Dem stehen universelle digitale Marketing-Formate gegenüber, für die Kunden nicht zwingend online sein müssen, wie z.B. digitale Werbeflächen oder Podcasts. Beide Begriffe Online und Digital Marketing werden jedoch weitgehend synonym verwendet. 

Mobiles Marketing ist ebenfalls ein Teilaspekt des digitalen Marketing mit zwei unterschiedlichen Facetten. Zum einen ist jede online- immer auch mobile Maßnahme. Schließlich sind Smartphones unser "preferred device” und wir leben “mobile first”. Das heißt, die Grenzen zwischen Online- und Mobilem Marketing verlaufen fließend. Darüber hinaus gibt es “echte” mobile Marketing Aktivitäten. Z.B. die Interaktion mit Interessenten per SMS oder standortbezogenes Marketing per Bluetooth (Proximity Marketing) oder auch das Marketing innerhalb von Apps (siehe auch InApp Advertising).

Im organischen Marketing kommen Interessenten auf natürlichem Weg zu Dir, im bezahlten Marketing (siehe auch “Paid Marketing”) zahlst Du für Platzierungen, Klicks und die Interaktion mit dem Kunden. Wenn sich die Bezahlung an der Häufigkeit der Interaktionen orientiert, sprichst Du auch von Performance Marketing. 

Owned Media umfasst alle digitalen Ressourcen und Assets, die zu 100% unter deiner Kontrolle stehen. Dazu zählen z.B. deine Inhalte und Profile auf sozialen Netzwerken. Dagegen umfasst Paid Media bezahlte Ressourcen, z. B. kostenpflichtige Anzeigen in Suchmaschinen, sozialen Netzwerken oder gesponserte Beiträge. Dagegen sind Earned Media alle Assets und Ressourcen, die Du Dir verdient hast. Also Empfehlungen, Erwähnungen in sozialen Netzwerken oder Berichte über dein Unternehmen und deine Angebote.

In den letzten Jahren hat sich Inbound Marketing als eine grundlegende strategische Ausrichtung im digitalen Marketing etabliert. Dabei wirst Du mit Inbound Marketing gefunden und entdeckt, statt Werbung zu machen und dafür zu zahlen (Outbound Marketing). Im Grunde ist Inbound-Marketing also eine organische Strategie, die eng mit Owned, Earned Media und Content-Marketing verzahnt ist. Dagegen bezahlst Du für Outbound-Maßnahmen, entsprechend ist Outbound also eine Paid-Media-Strategie.

Nach diesem Begriffswirrwarr wird es nun etwas handfester. Denn in den folgenden Abschnitten stelle ich Dir die wichtigsten digitalen Marketing Kanäle vor, die in jeder digitalen Marketing-Strategie einen festen Platz haben. Ergänzende Strategien findest Du am Ende des Beitrags, aber um die nun Folgenden kommst Du im digitalen Marketing einfach nicht herum.

1. Suchmaschinenmarketing: SEO und SEA
2. Social Media Marketing auf LinkedIn, Facebook und Co.
3. E-Mail und Newsletter-Marketing
4. Content Marketing 
5. Technische Säulen: Webseite, Kundenportale, CRM und Analytics

Beim Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) verfolgst Du das Ziel, möglichst weit oben in den Suchergebnissen der wichtigsten Suchmaschinen aufzutauchen. In Deutschland werden alleine über die beiden Platzhirsche Google und Bing schätzungsweise mehr als 165 Mio. Suchanfragen täglich platziert. Dabei hat Google in Deutschland einen Marktanteil von über 90%. Um in den Suchmaschinen gut zu ranken, kannst Du grundsätzlich zwei Strategien verfolgen. Suchmaschinenoptimierung (SEO), also eine organische Inbound-Strategie oder bezahlte Suchmaschinenwerbung (SEA).

SEO oder auch Suchmaschinenoptimierung ist eine der Königsdisziplinen im digitalen Marketing. Dabei ranken sich viele Mythen um SEO und mindestens genauso viele Agenturen machen ein großes Geheimnis daraus. Jedoch ist die Intention jeder Suchmaschine relativ einfach: Dem Nutzer das relevanteste Suchergebnis für seine Suchanfrage zu liefern. Um zu dieser Einschätzung zu gelangen, stellen Google und Co. viele Berechnungen an und lassen viele Faktoren in ihren Suchalgorithmus einfließen. Welche das genau sind, bleibt ein genauso gut gehütetes Geheimnis wie die Rezeptur von Coca-Cola. Deswegen kannst Du Google auch nicht mit irgendwelchen “Magic Tricks” beeinflussen. Stattdessen basiert ein organisch gutes Ranking auf den folgenden Säulen:

1. Ein solides Wissen über SEO. Das betrifft sowohl Faktoren auf deiner Seite (on Page) als auch externe Signale, z.B. Rückverlinkungen (off Page).
2. Eine ordentlich designte und technisch saubere Webseite, optimiert für mobile Endgeräte.
3. Ein Verständnis, wonach deine Zielgruppe in welcher Phase ihrer Kundenreise eigentlich sucht und eine Strategie zu welchen Keywords Du gefunden werden willst.
4. Geduld und vor allem viel Fleißarbeit in der Erstellung von relevanten Inhalten. Dazu im Abschnitt Content-Marketing dieses Beitrags ein wenig mehr.

Wenn diese Faktoren ineinander greifen, profitierst Du langfristig von einem guten Ranking und daraus resultierendem kostenfreien Traffic.

Mit Suchmaschinenwerbung (SEA - Search Engine Advertising) platzierst Du bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen. Das sicher bekannteste Format dafür ist Google Ads. Der Microsoft Rivale Bing und andere Suchmaschinen bieten vergleichbare Produkte an. Dabei schaltest Du Anzeigen auf bestimmten Keywords und entsprechenden Suchanfragen. Vereinfacht gesagt: Sucht ein Kunde nach einem von Dir belegten Keyword, spielt Google deine Anzeigen in den Suchergebnissen aus. Sofern der Kunde auf deine Anzeige klickt, zahlst Du einen Preis pro Klick. Gegenüber SEO hast Du den Vorteil, dass Du schnell Ergebnisse siehst und deine Kampagnen nach Belieben an- und abstellen kannst. Dagegen ist der Nachteil, dass Du jede Interaktion bezahlst, d.h. die Grenzkosten für jeden neuen Nutzer sind konstant oder steigen je nach Markt und Wettbewerbslage sogar. Dagegen tendierst Du bei SEO zu Grenzkosten von null je neuem Besucher.

Laut Bitkom-Studie wurden im Jahr 2022 in Deutschland 25,61 Milliarden Euro für digitales Marketing ausgegeben. Davon alleine 34 % für Suchmaschinenwerbung.

Social Media Marketing umfasst alle Maßnahmen und Aktivitäten in sozialen Netzwerken wie LinkedIn, Youtube, Twitter, Facebook, Instagram oder Tik-Tok. In Anlehnung an die einleitende Erklärung und Differenzierung in organisches und bezahltes digitales Marketing kannst Du für Social Media Marketing folgende Strategien verfolgen. 

1. Organisch: Du produzierst Inhalte und bespielst deinen (Firmen-)Account mit eigenen Inhalten. Dabei gehst du in den sozialen Netzwerken in direkte Interaktion mit deinen Fans und Benutzern.
2. Bezahlt: Du nutzt Social Media Plattformen, um dort Anzeigen zu platzieren und bezahlte Reichweite einzukaufen. 

Social Media Marketing ist ein sehr weites Feld mit sehr vielen Plattformen und Möglichkeiten. Dabei ist das organische Marketing in sozialen Netzwerken eng mit deiner Content-Marketing-Strategie verzahnt.

Netzwerk	Nutzer pro Monat in DE	Zielgruppe	Altersgruppen
	51 Mio.	B2C, B2B	> 30 Jahre
	44 Mio.	B2C, B2B	alle Altersgruppen
	27 Mio.	B2C	15 - 40 Jahre
Snapchat	20 Mio.	B2C	14 - 29 Jahre
	18,5 Mio.	B2B	> 20 Jahre
	15 Mio.	B2B	> 20 Jahre
	15 Mio.	B2C	14 - 24 Jahre
	12 Mio.	B2C, B2B	20 - 49 Jahre

Lange verschrien, gehört Newsletter Marketing mittlerweile wieder zu den wichtigen Eckpfeilern im digitalen Marketing. Schließlich sind SPAM Filter mittlerweile so effektiv, dass unerwünschte E-Mails auf direktem Weg im Abfall landen. Das heißt, Du kannst davon ausgehen, dass deine E-Mails auch einen Platz im Posteingang des Empfängers finden. Zumindest, solange sie nicht einfach plumpe Werbung sind. Was so verlockend klingt, geht aber auch mit gewissem Aufwand einher:

1. Du brauchst einen Prozess, bzw. eine Infrastruktur, um das Einverständnis des Users einzuholen und DSGVO konform zu verarbeiten.
2. Du darfst eine gute Antwort auf die Frage finden, warum der Kunde sich freiwillig auf deine Liste eintragen sollte.
3. Du brauchst Inhalte, die für deine Empfänger einen Mehrwert haben. Sonst ist die rechtskonforme Abmeldung ja höchstens einen Klick entfernt.

Eine entsprechende Infrastruktur für dein E-Mail Marketing aufzubauen, ist reine Fleißarbeit. Gute und relevante Inhalte zu kreieren, dagegen eine Frage von Kontinuität und Kreativität. Womit wir dann auch beim Content Marketing wären, dem nächsten Eckpfeiler einer modernen Marketing-Strategie. 

Content Marketing ist eine Strategie, bei der Du Inhalte für deine Marke und Leistungen sprechen lässt. Das heißt, statt den User mit Werbung zu bombardieren, stellst Du dem User relevante Inhalte zur Verfügung. Diese Inhalte müssen und sollen gar nicht direkt unmittelbar mit deiner Leistung in Verbindung stehen. Vielmehr geht es darum, Inhalte entlang der gesamten Kundenreise anzubieten und Dich immer wieder zu fragen, welche Inhalte den User in welchem Stadium begeistern könnten. 

Wenn dein Unternehmen Spülmaschinen herstellt, dann könnte Content Marketing jenseits des Verlaufs bedeuten:

• Checklisten für den Kauf einer neuen Spülmaschine
• Tipps für die Reinigung und Pflege von Spülmaschinen
• Video-Tutorials für die vielen Knöpfe und Einstellungsmöglichkeiten
• Einfacher After Sales Service und Bestellung von Ersatzteilen
• Gängige Support Themen und Lösungen per Text und Video

Der Fantasie sind im Content-Marketing kaum Grenzen gesetzt. Dabei verfolgst Du immer das Ziel, den Kunden auf natürlichem Weg mit deiner Marke und deinen Leistungen in Verbindung zu bringen. Das heißt, Content Marketing ist eine organische Strategie, die eng mit SEO und deiner Social Media Strategie verknüpft ist. Beziehungsweise können SEO und Social Media Marketing ohne eine entsprechende Content Marketing Strategie gar nicht funktionieren. Wenn mit deinem Content Marketing die Generierung von aktiver Nachfrage, Leads und Interessenten im Fokus steht, dann wird dein Content Marketing schließlich auch zum Inboundmarketing. 

Zum Abschluss noch ein paar wichtige technische Säulen deines digitalen Marketings. Denn viele der bis hierhin skizzierten Maßnahmen sind ohne eine entsprechende technische Infrastruktur gar nicht realisierbar. 

Zuerst einmal ist deine Webseite erste Anlaufstelle für Interessenten und Kunden, wenn sie Informationen über dein Unternehmen, zu deinen Leistungen suchen oder ein Anliegen haben. Zweitens ist deine Webseite das Fundament für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing. Denn diese Seiten werden durch Suchmaschinen indiziert und in den Suchergebnissen gelistet. Sofern Du auf E-Mail-Marketing setzt, holst Du drittens über deine Webseite das Einverständnis des (potentiellen) Kunden ein, per E-Mail in Kontakt zu bleiben. Und schließlich passieren auf deiner Webseite geschäftskritische Aktionen, wie z.B. Bestellungen oder die Generierung von Leads. Damit eine Webseite zu einer tragenden Säule deines digitalen Marketing wird, spielen insbesondere die folgenden Faktoren eine wesentliche Rolle:

• Userzentrische Konzeption, statt der Darstellung aller Bereiche und “Abteilungen” auf der Webseite
• Ein modernes Design, optimiert auch für mobile Endgeräte
• Relevante Inhalte und Funktionen
• Eine saubere technische Umsetzung und schnelle Ladezeiten

Dabei ist deine Webseite auch eine gute Übung, um den Ernstfall der digitalen Transformation zu üben. Schließlich haben viele Stakeholder einen “Stake” auf der Webseite. Dabei geht es jedoch nicht einfach darum, dass jede Abteilung ihren eigenen Bereich auf deiner Webseite bekommt. Sondern darum, gemeinsam aus Sicht des Kunden relevante Inhalte und Angebote zu schaffen und sich dabei von digitaler Kompetenz statt Silodenken führen zu lassen.

Ein gut integriertes und gepflegtes CRM-System (Customer Relationship Management) ist eine weitere technische Säule deiner digitalen Vertriebs- und Marketing-Bemühungen. Hier werden alle kritischen Kundeninteraktionen dokumentiert und Daten gespeichert. Gleichzeitig ist das CRM in deinem digitalen Ökosystem per Schnittstellen mit anderen Systemen vernetzt (z.B. mit deinem Kundenportal). Wenn Du zudem auf E-Mail Marketing setzt, dann brauchst Du ein entsprechendes E-Mail-Marketing System. Das kann, muss aber nicht, eine integrierte Funktion deines CRM sein.

Wer viel misst, misst viel Mist.

Rheinhard K. Sprenger

Egal welche digitalen Marketing Kanäle Du für Dich entdeckst. Du benötigst ein Konzept und technische Infrastruktur, um den Erfolg deiner Maßnahmen zu messen und zu bewerten. Eine große Herausforderung dabei sind einerseits rechtliche Rahmenbedingungen. Andererseits ist das Nutzungsverhalten digitaler Kunden sehr komplex. Ihre Customer Journey erstreckt sich oft über viele Touchpoints und Plattformen. Dementsprechend brauchst Du ein solides Konzept für deine Datenerhebung und Fokus auf ein paar relevante Key Metriken. Maßgeblich für die Auswahl guter Metriken sind die Ziele, die Du mit deinen Maßnahmen verfolgst. Statt also “irgendwas” zu messen, solltest Du abgeleitet aus deinen Zielen und den Möglichkeiten des gewählten Analytics Systems die “richtigen” Messpunkte implementieren. Nimm Dir also Zeit, ein einigermaßen durchdachtes Analytics Konzept zu entwickeln.

In fast jeder Digitalstrategie finde ich den Wunsch dokumentiert, mit bestehenden Kunden über digitale Kundenportale zu interagieren. Schließlich gibt es kaum ein Unternehmen, bei dem nicht mit bestehenden Kunden laufend wichtige Informationen und Dokumente ausgetauscht werden (müssen). Und diese Vorgänge sind oft analog, langsam und fehleranfällig. Der Kunde kriegt seine Informationen nicht 24/7, sondern nur zu Bürozeiten, der Vorgang verursacht unnötigen Aufwand, es gehen Vorgänge verloren und der Kunde hat das Gefühl, mit einem Partner aus dem letzten Jahrtausend zu arbeiten. Jedoch hat die Entwicklung eines digitalen Kundenportals es mehrfach “in sich”. 

1. Dein Kundenportal braucht technische Schnittstellen zu anderen Kernsystemen (z.B. CRM ), um doppelte Datenhaltung zu vermeiden.
2. Du hast die Qual der Wahl zwischen fertigen Software-Lösungen und einer individuellen Software-Entwicklung. 
3. Mehr noch als andere technische Systeme, braucht dein Kundenportal dauerhafte Pflege und Weiterentwicklung. 

Für viele Unternehmen sind Kundenportale eine kritische und mitunter auch die wichtigste Komponente im digitalen Marketing. Aber definitiv eine sehr anspruchsvolle Komponente.

Mit einem kurzen Blick hinter die Kulissen der #DNO zeigen wir Dir, wie wir digitales Marketing konkret für uns umsetzen. Prinzipiell verlassen wir uns ausschließlich auf Content- und Inbound-Marketing.

1. Inhalte: Wir veröffentlichen eigene Inhalte in Form von Blogs, eBooks und Lunch & Learns und neuerdings auch Podcasts.
2. Webseite: Wir investieren viel Zeit in die inhaltliche, technische Pflege, die laufende Optimierung und Erfolgsmessung unserer Webseite. Als Content-Management-System nutzen wir WordPress, setzen dabei konsequent auf Gutenberg.
3. SEO: Unsere Inhalte sind optimiert auf Suchanfragen, z.B. ist dieser Artikel auf “digitales Marketing” optimiert und vielleicht hast Du ihn so auch gefunden. 
4. E-Mail: Wir pflegen eine Newsletter-Liste und informieren unsere Leser zu neuen Blogs, laden sie zu Lunch & Learns und Tagesworkshops der #DNO ein. 
5. LinkedIn: Wir posten 2-3 Updates / Woche auf LinkedIn.
6. YouTube: Wir veröffentlichen unsere Lunch & Learns parallel auf YouTube, haben dort einen eigenen Kanal.

Das sind die wesentlichen Eckpfeiler und die Basis für unser digitales Marketing. Neue Kunden finden ausschließlich auf diesem Weg zur #DNO.

Durch die gute Auffindbarkeit in Suchmaschinen landen täglich mehrere tausende Leser bei uns. Manche kommen nie wieder, viele sehr oft und einige sind auf unserer E-Mail-Liste seit vielen Jahren angemeldet. Und wenn es dann irgendwann Gesprächs- oder Beratungsbedarf gibt, dann melden sich potenzielle Kunden mit ihrem Anliegen. Den Weg zu einer Terminvereinbarung machen wir möglichst einfach, ohne jemals den Anspruch zu haben, irgendjemandem irgendwas verkaufen zu müssen. 

Wenn Du digitales Marketing im Rahmen deiner Digitalstrategie als Handlungsfeld priorisiert hast, dann helfen die folgenden Arbeitsfragen, einen Schritt weiter zu gehen und die Basis für deine digitale Marketing-Strategie zu definieren. 

1. Was sind unsere unternehmerischen Ziele in Bezug auf digitales Marketing?
2. Welche aktuellen Probleme lösen wir damit?
3. Woran machen wir fest, dass digitales Marketing für uns funktioniert?
4. Wen wollen wir eher adressieren, Bestands- oder Neukunden?

Dabei hilft gerade die Frage, ob Du Bestands- oder Neukunden adressieren willst, deine Strategie auf den Punkt zu bringen.

Ich kenne B2B Unternehmen, denen sich die Frage nach digitaler Neukundengewinnung gar nicht stellt. Da geht es im digitalen Marketing vor allem darum, mit bestehenden Kunden digital zu interagieren. Dabei stehen oft die folgenden Überlegungen im Vordergrund:

1. Reduktion des administrativen Aufwands
2. Kunden über aktuelle Entwicklungen informieren
3. Wahrnehmung als ““innovatives digitales Unternehmen” 

Diese Überlegungen enden typischerweise in der dauerhaft guten Pflege der eigenen Webseite, dem Aufbau von Social-Media-Kanälen und eines Newsletters oder die Entwicklung eines Kundenportals. 

In anderen Unternehmen dagegen steht die Gewinnung neuer Kunden im Vordergrund. Sehr oft soll auch einfach beides passieren. Jedoch sind beides Initiativen mit völlig unterschiedlichem Charakter. 

Die folgenden Fragen helfen Dir, die Strategie für die Pflege deiner digitalen Kundenbeziehungen abzustecken.

1. Was sind typische Interaktionen mit Bestandskunden?
2. Wie handhabst Du diese Prozesse und Interaktionen aktuell?
3. Was gibt es daran auszusetzen / zu verbessern (z.B. unnötiger Aufwand auf deiner Seite, verlorene Vorgänge, Wartezeiten des Kunden, Wahrnehmung als digitales Unternehmen etc.)?
4. Welche Personen / Personas sind in diesen Prozess bei deinem Kunden und bei Dir involviert?

Mit den nun folgenden Fragen steckst Du die Strategie für die digitale Neukundengewinnung ab.

1. Wie erreichen wir Kunden heute?
2. Was ist uns ein Lead wert (€)?
3. Was ist unser Customer Lifetime Value (€)?
4. Wie sieht ein typischer Einkaufsprozess unserer Kunden aus?
5. Welche Personen / Personas sind in den Einkaufsprozess involviert?
6. An welcher Stelle in der Customer Journey wollen wir (strategisch) ansetzen?
7. Für welche Zielgruppen, Produkte und Leistungen ist digitales Marketing besonders geeignet?
8. Was sind geeignete Kanäle, d.h. auf welchen Plattformen und wie informieren sich potenzielle Käufer (Branchenportale, Suchmaschinen etc.)
9. Wie können wir den Erfolg dauerhaft messen und bewerten?

Viele Unternehmen haben tatenlos zugesehen, wie intermediäre und externe Anbieter durch konsequentes digitales Marketing den Kundenzugang kanalisieren und damit auch kontrollieren. Schau Dir dazu Plattformen wie Check24, Booking.com oder andere Such- und Vergleichsportale an. Zweifelsohne bieten diese Plattformen durch Angebotsvergleiche einen großen Mehrwert. Andererseits ist ein solcher Trend durch ein sehr passives digitales Marketing der jeweiligen Anbieter begünstigt. Deswegen darfst Du dich fragen, was ein solcher Anbieter tun müsste und sollte, um den Zugang zu deinem Kunden zu kanalisieren. 

Die Frage, an welcher Stelle dein Unternehmen in der Customer Journey deiner Kunden ansetzen möchte, ist strategisch sehr spannend. Lass mich das an einem Beispiel skizzieren. Stell Dir vor, dein Unternehmen verkauft Möbel. Dabei stehst Du strategisch vor der Entscheidung, in welcher Phase Du den Kunden adressieren möchtest.

1. Transaktional: Du kannst dein digitales Marketing darauf ausrichten, den Kunden dann zu erreichen, wenn er Möbel kaufen möchte. Das wäre ein sehr klassisches Vorgehen, dabei setzt Du z.B. auf bezahltes Suchmaschinenmarketing.
2. Transformierend: Im Sinne der Jobs-to-be-done Theory kannst Du fragen, welche Aufgaben deine Möbel für den Kunden übernehmen. Vielleicht ist deine Antwort, dass dein Kunde schöner wohnen möchte. Dann könntest Du Kunden mit Inhalten zum Thema “schöner Wohnen” versorgen und damit vor und nach dem Kauf Impulse setzen. 

Der zweite Ansatz endet in einem völlig anderen digitalen Marketing Mix, mit deutlich größerem Potenzial für eine vertrauensvolle digitale Kundenbeziehung. Allerdings lässt sich eine solche Strategie kaum ohne eigene Digitalkompetenz realisieren. 

Die digitale Transformation im Allgemeinen und digitales Marketing im Speziellen verlangen den Aufbau eigener digitaler Kompetenzen im Unternehmen. So kannst Du digitales Marketing nicht erfolgreich betreiben, wenn Du nicht eigene Köpfe im Unternehmen hast, die digitales Marketing verstehen. Welche Wertschöpfungstiefe dabei bei Dir liegt, ist dann sicherlich eine Einzelfallentscheidung. Aber die folgenden Punkte solltest Du intern oder gemeinsam mit einem Digitalberater deines Vertrauens “im Griff haben”. 

1. Beurteilung einzelner Strategien und Priorisierung relevanter Kanäle
2. Einschätzung, Steuerung und Bewertung von Dienstleistern und Agenturen
3. Zusammenspiel / Vernetzung unterschiedlicher Strategien und Kanäle
4. Vernetzung von inhaltlichen und technischen Aspekten.

Wenn Du dich dauerhaft nur auf Dienstleister verlässt, dann hat digitales Marketing keinen wirklich hohen Stellenwert für dein Unternehmen. Das ist in Ordnung und muss nicht schlecht sein. Wenn Du aber anerkennst, dass digitales Marketing einen strategisch wichtigen Stellenwert im Rahmen deiner digitalen Transformation hat, dann ist der Aufbau eigener interner Kompetenzen Pflicht. 

Ergänzend zu den oben skizzierten Eckpfeilern ein paar weiterführende Kanäle und ergänzende Strategien für dein digitales Marketing.

Handels- und Marktplätze wie Zalando oder Amazon sind wahre Handelsmächte. Entsprechend darfst Du als Händler oder Hersteller entscheiden, ob und wie Du auf solchen Plattformen auftreten möchtest. Viele dieser Marktplätze bieten Dir zwei Möglichkeiten, deine Produkte zu platzieren:

1. Verkauf / Listing: Deine Produkte werden auf der Handelsplattform ganz normal gegen eine Provision bzw. Gebühr gelistet.
2. Werbung: Du schaltest Werbung, entweder um deine gelisteten Produkte zu bewerben oder auch einfach, um Reichweite auf deine Seite zu lenken. 

Statt jeden einzelnen Marktplatz 1:1 zu bedienen, findest Du zahlreiche Multichannel-eCommerce Anbieter, die Dir das Marktplatz-Management erleichtern und deine Produkte automatisiert auf unterschiedliche Plattformen bringen.

Affiliate-Marketing bedeutet, dass deine Produkte und Dienstleistungen auf fremden Webseiten angeboten werden und der Betreiber dafür Provisionen von Dir erhält. Dazu listest Du dein Unternehmen typischerweise auf Affiliate-Netzwerken als werbetreibendes Unternehmen (Advertiser). Gleichzeitig registrieren sich auf diesen Plattformen Webseitenbetreiber (Publisher). Diese können sich dann für dein Programm bewerben und Du entscheidest, ob der Bewerber ein passendes Angebot für deine Produkte und Leistungen betreibt. 

App Store Optimisation (ASO) ist die Optimierung der Auffindbarkeit deiner Apps im Google Play Store oder im App Store von Apple. Damit ist App Store Optimisation (ASO) also streng genommen eine besondere Form des Suchmaschinenmarketing. Wie bei der SEO profitierst Du von kostenfreiem Traffic innerhalb der App Stores.

Bei dieser Unterteilung ist das verwendete Werbemittel Namenspate. So ist “Displaymarketing” der neumodische Begriff für Bannerwerbung. Du kannst z.B. über das Google Suchnetzwerk Banner auf fremden Webseiten schalten. Mit der Fülle an sehr gut funktionierenden Ad-Blockern kannst Du dich allerdings fragen, ob Displaymarketing noch eine vielversprechende Strategie ist. Dagegen umfasst Video Marketing das Schalten von Video-Kampagnen oder eben die Distribution von Videos im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie. Du bezahlst nur, wenn deine Anzeige auch geklickt wird.

In-App Werbung sind Werbeanzeigen, die innerhalb einer mobilen App geschaltet werden. Sie gehören zum Display-Marketing und können als Bildanzeigen, Banner und Video Interstitials ausgespielt werden. Video Interstitials sind kurze Werbevideos von maximal zwei Minuten, die durch verschiedene Trigger, wie beispielsweise am Anfang eines Levels in einem Spiel, ausgelöst werden können. Du kannst dazu das Google Display-Netzwerk von Google Ads benutzen und das Ausspielen deiner Werbung ziemlich genau steuern. So könnte deine Werbung nur in bestimmten Kategorien von Apps geschaltet werden oder nur an eine bestimmte Zielgruppe ausgeliefert werden. Auch hier gilt: Du zahlst nur pro Klick auf deine Anzeige.

Durch Social Networks wie YouTube oder auch Instagram wurde eine neue Form des digitalen Marketing geboren. Das sogenannte Influencer Marketing. Dabei ist ein Influencer der Betreiber eines Blogs, YouTube Kanals oder Instagram Profils mit hoher Aktivität und Reichweite. Unternehmen können die Reichweite dieser Influencer nutzen und entgeltlich Produkte in den Beiträgen platzieren. Typischerweise wird ein Preis pro Beitrag vereinbart (sponsored Post). Wie teuer ein solcher Post ist, hängt natürlich von der Reichweite des Influencers ab. In einer Studie mit über 1.200 befragten Influencern gaben 3 Influencer an, mehr als 25 TSD USD für einen Post zu bekommen, 8 erhalten 10-25 TSD USD. Über 70% der Influencer geben an, 500 USD oder weniger für einen Post zu bekommen. Schlussendlich ist Influencer Marketing also auch nur der Einkauf von Reichweite. Dabei profitierst Du vom (guten) Image der Influencer und leidest mit, wenn der Influencer Bockmist baut.

Marketing Automation bedeutet, dass Du gewisse Prozesse und Kundeninteraktionen automatisierst. Das heißt, basierend auf gewissen Eigenschaften oder Verhaltensmustern deiner Kunden findet eine regelbasierte Kommunikation statt. Im Kern also eine Abfolge von “wenn-dann” Maßnahmen basierend auf dem Verhalten des Kunden. Ein Beispiel: “Wenn der Kunde den Link in der E-Mail geklickt hat, dann schick ihm eine E-Mail Einladung zu einem Webinar.”

In meinem Verständnis wird um Marketing Automation aber (vor allem von Dienstleistern) zu viel Wirbel gemacht. Und mitunter wird auch mit Kanonen auf Spatzen geschossen. Dazu ein paar Gedanken: 

1. Es liegt auf der Hand, dass Du nicht jede E-Mail händisch schicken willst, d.h. ein gewisser Automatisierungsgrad ist selbstredend und Bestandteil vieler CRM bzw. E-Mail Marketing Plattformen.
2. In vielen Geschäftsmodellen reicht es mitunter aus, Leads zu generieren und dann an ein gutes Sales-Team zu übergeben und statt auf Technik auf gesunde menschliche Interaktion zu setzen. 
3. Marketing-Automation macht für mich am meisten Sinn, wenn du ein “low touch, high volume” Business betreibst. Das heißt, dass du keine tiefgreifende Kundenbeziehung verfolgst, dafür hohe Volumina drehst. Z.B. im Verkauf von Socken. Wenn Du jedoch in einer “high touch, low volume” Umgebung bist (z.b. Anlagenbau), dann setzt Du auf eine intensive und persönliche Auseinandersetzung mit dem Kunden bei überschaubaren Stückzahlen. In diesem Fall spielt Marketing-Automation eine geringere Rolle.

Was Dir leider keine Maschine abnimmt, ist die Ausarbeitung der notwendigen Inhalte und Konzepte. Wenn das getan ist und Du eine gewisse Größenordnung erreichst, dann ist Marketing Automation zweifelsohne ein wichtiger und notwendiger Schritt. Dann gibt es zahlreiche Marketing- oder CRM-Lösungen, über die Du deine Marketing Automation aufsetzen kannst. Insgesamt ist Marketing-Automation jedoch eher etwas für fortgeschrittene Anwender und Unternehmen. 

Bei dieser Form von digitalem Marketing platzierst Du deine Inhalte als gesponserte Posts auf fremden Plattformen. Dabei sind Webseitenbetreiber verpflichtet, solche bezahlten “sponsored posts” klar zu kennzeichnen. Wenn das nicht geschieht, dann sind diese Beiträge kaum von echter redaktioneller Arbeit zu unterscheiden. 

Ganz allgemein geht es beim Remarketing und Retargeting darum, Besucher deiner Webseite erneut zu erreichen. Beide Begriffe werden synonym verwendet, unterscheiden sich jedoch in ihrer Genauigkeit und Zielstrebigkeit. Dabei ist das Retargeting vergleichbar mit dem Gießkannenprinzip. Denn Du adressierst einfach jeden Besucher deiner Webseite erneut. So bekommt z.B. jeder Besucher eine Anzeige deines Unternehmens in seinem Linkedin-Feed ausgespielt. Das Remarketing ist dagegen eher ein Vorgehen mit dem Skalpell. Dabei filterst Du deine Zielgruppe auf Basis bestimmter Verhaltensweisen und Interaktionen auf deiner Webseite. So könntest Du z.B. Besucher mit einer Remarketing-Kampagne adressieren, die Produkte im Warenkorb liegen haben. Beide Strategien stehen zunehmend im Spannungsfeld rechtlicher Rahmenbedingungen. Denn dank der DSGVO muss der Kunde dem Werbetracking zustimmen. 

YouTube Marketing ist deutlich mehr als Social Media Marketing. Denn mit geschätzt über 47 Mio. monatlichen Nutzern in Deutschland und mehr als 346 Mio. direkten Suchen monatlich, ist YouTube die zweitgrößte Suchmaschine weltweit. Somit ist YouTube aus Marketingsicht ein Zwitter aus sozialem Netzwerk und Suchmaschine. Denn Video-affine Nutzer suchen statt über Google direkt auf YouTube. Für dein digitales Marketing kannst Du profitieren, indem Du YouTube als Werbeplattform nutzt. Vor allem aber, indem Du einen eigenen Kanal betreibst. Dazu gehört allerdings deutlich mehr als einfach ein paar Videos zu produzieren und hochzuladen. Gutes Content Marketing und YouTube Marketing leben von Originalität, Kontinuität und von der Bereitschaft, sich mit YouTube und den damit verbundenen Mechanismen im Detail zu beschäftigen.

Earn trust and permission.

Seth Godin

Die Möglichkeiten für digitales Marketing sind extrem weitläufig. Dabei werden das Such- und Informationsverhalten von Kunden und daraus resultierende Kundenreisen über unterschiedlichste Geräte und Plattformen immer anspruchsvoller. Gleichzeitig schützt die DSGVO die Privatsphäre (potentieller) Kunden, was die Möglichkeit der Datenerhebung und Nachverfolgung erheblich einschränkt. Als wäre das nicht herausfordernd genug, werden bezahlte Kampagnen tendenziell immer teurer. Schließlich sind Märkte begrenzt und eine steigende Anzahl von Werbetreibenden lässt Anzeigenpreise im Auktionsprinzip nach oben gehen. Und zu guter Letzt ist es im Internet “sehr laut”. Wir sind permanent “on air”, haben eine geringe Aufmerksamkeitsspanne und werden mit E-Mails und Informationen überschüttet. Deswegen glaube ich, besteht ein guter digitaler Marketing-Mix aus einem ausgewogenen Verhältnis zwischen kurzfristigen bezahlten Maßnahmen und dem langfristigen Aufbau eigener Assets. Damit werden deine Webseite, relevante Inhalte und durchdachtes Content-Marketing zu den tragenden Säulen deiner digitalen Marketing-Strategie. 

Viel Erfolg dabei.