Leading vs Lagging Indicators – Warum Unternehmen auch Lead KPI brauchen

Lagging Indicators hinken hinterher. Du kannst sie nur mit einer deutlichen zeitlichen Verzögerung messen und sie nicht direkt beeinflussen. Fast ausnahmslos alle in einem Unternehmen erhobenen Kennzahlen (z.B. Umsatz, Rendite) sind typische Lagging Indikatoren. In einem Auto wäre der Rückspiegel die geeignete Metapher für einen Lagging Indicator. Denn Du kannst sehen, was hinter Dir liegt, ohne das Geschehene jedoch beeinflussen oder daraus reagieren zu können. 

Leading Indicators (auch Frühindikatoren oder Lead Indicators) laufen einer gewünschten Entwicklung voraus. Im Unterschied zu Lagging Indicators kannst Du Leading Indicators direkt beeinflussen und auch kurzfristig Veränderungen sehen. Damit sind Leading Indicators genau jene Erfolgsgrößen, die einen Lagging Indicator anführen und in die gewünschte Richtung treiben. Sie stehen sozusagen auf der anderen Seite der Erfolgsformel.

Leading x Leading = Lagging 

In einem Auto wäre die Windschutzscheibe die passende Metapher für Leading Indicators. Du siehst, was auf dich zukommt und kannst frühzeitig reagieren.

Lass uns den Unterschied und das Zusammenspiel von Leading und Lagging Indicators an einem Beispiel weiter vertiefen. Umsatz ist ein typischer Lagging Indicator:

1. Du kannst Umsatz nicht direkt beeinflussen. 
2. Umsatz ist das Ergebnis vorauslaufender Interaktionen,
3. Du erzielst Umsatz erst mit einer gewissen zeitlichen Verzögerung.

Natürlich ist Umsatz eine wichtige Kenngröße, um die Leistungsfähigkeit einer Organisation und seines Geschäftsmodells zu beurteilen. Für eine aktive Steuerung deiner Umsatzentwicklung ist es jedoch deutlich hilfreicher, Umsatz in geeignete Lead Indikatoren zu zerlegen. Diese Leading Indicators helfen dir zu beurteilen, ob Umsatz mit einer hohen Wahrscheinlichkeit eintritt. Lass uns den KPI Umsatz also weiter in potentielle Leading Indicators zerlegen.

Das heißt, Umsatz als Lagging Indicator ist in diesem Beispiel eine Funktion der beiden Frühindikatoren Kundenkontakte und Anzahl deiner Leads. Wenn Du diesen beiden Lead Metriken aktiv managst, dann wird Umsatz mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit eintreten. 

Lagging Indicators sind dann eine gute Wahl, um die Leistungsfähigkeit einer Organisation und eines Geschäftsmodells in der Retrospektive zu beurteilen. Leading Indicators dagegen sind ein Instrument, um eine gewünschte zukünftige Entwicklung aktiv zu managen und zu steuern. Dabei sind Leading Indicators wie eine Kontrollleuchte im Cockpit. Wenn ein Frühindikator anspringt, sollte das direkten Einfluss auf dein Verhalten haben. Entweder mehr von deinen aktuellen Maßnahmen oder direkte Kursänderung. Dabei gibt es typischerweise mehrere Anwendungsfälle, in denen die Unterschiede zwischen Leading und Lagging Indicators sowie das Arbeiten mit Lead KPI sehr sinnvoll sind. In der allgemeinen Steuerung deines Unternehmens, bei der Entwicklung neuer Produkte und Geschäftsmodelle sowie in der Arbeit mit OKR.

Jedes Unternehmen erhebt Key Performance Indikatoren (KPI) , um die Leistungsfähigkeit seines heutigen Geschäftsmodells zu beurteilen. Wenn dein Umfeld weitgehend stabil ist, reicht dieser Blick in den Rückspiegel. Als Steuerungsinstrument in dynamischen Umfeldern oder während einer Transformation sind diese Lagging Indicators jedoch ungeeignet, denn dafür sind sie einfach zu träge und langsam. Deswegen solltest Du zusätzlich geeignete Lead KPI identifizieren, die dir Aufschluss darüber geben, ob Du auf einem guten Weg bist oder den Kurs ändern solltest.

Die Wahl der passenden Leading Indicators ist immer vom jeweiligen Geschäftsmodell und deiner Strategie abhängig. Eine erste einfache Übung ist es, all deine heute bekannten KPI einmal aufzuschreiben und folgende Fragen zu beantworten:

• Mit welchem zeitlichen Verzug können wir den KPI messen?
• Können wir die Metrik direkt beeinflussen? Oder ist die Metrik das Ergebnis anderer Interaktionen?
• Welche anderen Interaktionen und daraus resultierenden Metriken führen zum Erreichen dieser Metrik?

So gewinnst Du ein besseres Verständnis deiner heutigen Metriken und identifizierst dabei bereits potentielle Leading Indicators. Für eine abschließende Beurteilung, ob diese Metriken zu einem Lead Indikator taugen, solltest Du nur kritisch für dich prüfen, ob Du diese Metriken wirklich direkt beeinflussen, kurzfristig messen kannst und welche Kurskorrektur eine Veränderung des potentiellen Lead KPI bei dir auslösen würde. Dabei ist vor allem das letzte Kriterium ausschlaggebend für einen guten Lead KPI.

Bei der Entwicklung neuer Produkte und Geschäftsmodelle hast Du in Bezug auf eine Einschätzung deiner Erfolgsaussichten zwei Probleme:

1. Keine Vergangenheitsdaten und Erfahrungswerte,
2. Keine klassischen Leistungskennzahlen wie Umsatz.

Deswegen sind auch klassische Business Cases für die Bewertung innovativer Vorhaben ungeeignet. Statt jedoch im Blindflug zu agieren, solltest Du auf Leading Indicators setzen. Denn nur so kannst Du eine fundierte Entscheidung treffen, ob Du weiter in den Aufbau des Vorhabens investierst. 

Als Mark Zuckerberg sein Studentennetzwerk startete, brauchten Investoren schon viel Fantasie für mehrere Milliarden Nutzer und Umsatz. Allerdings gab es beim frühen facebook zwei zentrale Lead KPI, die auf eine außergewöhnliche Entwicklung hindeuteten:

1. Activity rate. Über 50% der Nutzer waren täglich aktiv.
2. Adaption rate: Innerhalb von zwei Wochen wurde ein Campus virtuell erobert und eine kritische Anzahl von Usern gewonnen.

Diese zwei leading indicators haben das Vertrauen in den viralen Charakter und die “Stickiness” der jungen Plattform genährt. Der Rest ist Internetgeschichte.

Für innovative Vorhaben findest Du Leading Indicators auf Ebene deiner Anwender, User oder Kunden und deren Interaktionen mit deinem Produkt. Die Definition geeigneter Lead KPI hängt dabei eng mit der Definition deines MVPs zusammen. Im Idealfall weißt Du erst, was ein guter Leading Indicator ist und definierst darauf aufbauend einen MVP. Beispielhafte Lead Indicators können sein: 

• Ergebnis persönlicher Interaktionen (zB. Befragungen), 
• Erhebungen im Rahmen strukturierter Analysen ( z.B. Webtracking),
• Aktive Kundenanfragen, Leads oder Opportunities.

Am besten startest Du beim Kunden und läufst die Customer Journey des Kunden Schritt für Schritt ab und schaust, ob Du daraus geeignete Kennzahlen ableiten kannst.

Schließlich spielen Leading Indicators eine wichtige Rolle in der Arbeit mit OKR. Denn OKR (Objectives and Key Results) sind ein Rahmenwerk, um die Entwicklung deines Unternehmens zu managen und Strategie in Umsetzung zu bringen. Aufgrund der kurzen zeitlichen Taktung (typischerweise 3 Monate) bist Du für die Definition guter Key Results sehr oft auf Leading Indicators angewiesen. Denn nur so kannst Du auch während eines laufenden OKR Zyklus beurteilen, ob Du auf einem guten Weg bist und deine Strategie wirklich auch greift.

In ihrem Buch “Lean Analytics” übertragen die Autoren Konzepte des Lean Thinking auf Datenanalyse und -auswertung. Dabei stressen sie besonders folgende Punkte, die meine Arbeit mit Daten nachhaltig beeinflusst haben:

• One Metric That Matters" (OMTM): Fokussiere dich auf eine Kennzahl, d.h. priorisiere deine Kennzahlen, so dass Du auch echte KEY Indicators erhältst, statt nur einen Haufen von Performance Indikatoren zu horten.
• Metriken sollten wirklich “actionable” sein und Du solltest aus der Erhebung von Daten auch konkrete Aktionen ableiten können.
• “Draw a line in the sand”, d.h. bevor Du MVPs oder Prototypen baust, formuliere deine Erwartungen in Form einer Metrik und lass dich daran messen.

Dabei empfehlen die Autoren eine gute Mischung aus Leading und Lagging Indicators, um ein umfassendes Bild der Leistung deines Unternehmens zu erhalten.

Um ein Unternehmen zu steuern, brauchst Du Leading UND Lagging Indicators. Generell gilt, je dynamischer das Umfeld, desto wichtiger ist die Arbeit mit Leading Indicators. Je stabiler, je eher kannst Du auch über Lagging Indicators navigieren. Aber wer kann heute und in VUCA Zeiten schon noch behaupten, dass sein Umfeld stabil ist. Deswegen braucht jedes Unternehmen auch Lead KPI als Steuerungsgrößen. Das erfordert kreative Denkarbeit, geeignete Prozesse und Tools, diese Lead KPI auch dauerhaft zu erheben.

Viel Erfolg dabei.