OGSM (Objectives, Goals, Strategy, Measures) – Aufbau des OGSM Modells und das Zusammenspiel mit OKR

Das OGSM Modell ist in vier aufeinander aufbauende Bereiche gegliedert:

1. Objectives beschreiben langfristige Ziele und Ambitionen. Damit lieferst Du eine Antwort auf die Frage, in welche Richtung sich deine Organisation mittel- und langfristig bewegt.
2. Goals sind konkrete, quantifizierbare Performance Ziele (KPI), auf die Du hinarbeitest. An diesen Goals machst Du fest, dass Du deine Objectives erreicht hast oder näher gekommen bist.
3. Strategies sind konkrete Leitlinien, Maßnahmen und strategische Eckpfeiler auf dem Weg zu deinen Zielen.
4. Measures: Konkrete Milestones und Metriken, mit denen Du als laufender Pulscheck laufend überprüfen kannst, ob Du auf dem richtigen Weg bist.  

In den folgenden Abschnitten erkläre ich dir das Zusammenspiel der vier Bereiche des OGSM Modells ausführlich.

Objectives beschreiben mittel- und langfristige Ziele deiner Organisation. Gute Objectives sind inspirierend, geben eine Richtung vor und dienen deiner Organisation als Orientierung. Sie zeigen auf, wo eine Organisation mittel- bis langfristig stehen soll. Dabei müssen Objectives nicht zwingend konkrete Ziele sein, sondern können auch mit der Vision, Mission oder dem Purpose der Organisation gefüllt sein. Hauptsache in deinem Objective kommt eine klare Ambition und ein Anliegen zum Ausdruck, in welche Richtung sich deine Organisation entwickeln soll.

Goals beschreiben Erfolgsmetriken und quantitative Performance Ziele in Bezug auf die Erreichung des Objective. Hier findest du konkrete KPI (Key Performance Indikatoren), die die Erreichung deines Objektives und  den unternehmerischen Erfolg deiner Organisation nachweislich dokumentieren. Dabei können Goals im OGSM Modell auch Zielvorgaben enthalten, die Du mit deiner Organisation erreichen sollst. 

In der Strategie deines OGSM dokumentierst Du, wie Du genau deine Ziele erreichen willst. Das ist sicher der schwierigste Part des OGSM, schließlich setzt das ein gemeinsames Verständnis voraus, was Strategie eigentlich ist. In Anlehnung an das was einige schlaue Menschen über Strategie gesagt und geschrieben haben, sollten wir folgende Punkte dokumentieren:

1. Was machen wir / was machen wir nicht
2. Worauf fokussieren wir uns, was sind damit verbundene Annahmen
3. In welchen Märkten, Produkt- und Kundensegmenten, Distributionskanälen sind wir aktiv (“where to play”)?
4. Was ist unsere Value Proposition, wie erreichen wir echte Alleinstellungsmerkmale (“how to win”)?
5. Auf welche Aktivitäten, Core Capabilities und “guiding principles" setzen wir?

Damit dein OGSM gut lesbar bleibt, ist es wichtig, sich zunächst auf ein einheitliches Format zu verständigen, was Strategie eigentlich ist und wie Strategie ausgedrückt wird. Bei P&G (siehe das Beispiel unten) verständigte man sich z.B. darauf, dass ein OGSM unbedingt Antworten auf die beiden Fragen “where to play” und “how to win” enthalten muss, die zwei zentralen Eckpfeiler des “Play to Win” Frameworks. 

Measures sind konkrete Aktivitäten und Metriken, die dir Aufschluss darüber geben, dass Du dich in die richtige Richtung bewegst.  Damit sind Measures so etwas wie deine operative Steuerungseinheit und bieten eine Möglichkeit zum laufenden Pulscheck, um den Fortschritt deiner Strategie und die Erreichung deiner Ziele zu verfolgen. Dabei setzen Measures im OGSM Modell auf Metriken und Aktivitäten:

1. Metriken: Während Goals eher lagging indicators und KPI sind, findest Du in deinen Measures tendenziell auch leading indicators, die Du regelmäßig prüfen kannst. Wie sich leading und lagging indicators genau unterscheiden, ist immer auch eine Frage deines Geschäftsmodells. In diesem weiterführenden Beitrag erfährst Du mehr über den Unterschied von leading und lagging indicators.
2. Actions: Actions sind konkrete Maßnahmen, die Du zur Erreichung deiner Strategie auf den Weg bringst. Wenn Du z.B. ein OGSM für dein Unternehmen formulierst, dokumentierst Du in diesem Teil des OGSM Modells konkrete Maßnahmen und strategische Initiativen.

Das folgende OGSM Beispiel von P&G stammt aus dem Buch “Playing to Win”. In ihrem Buch weisen die Autoren ausdrücklich darauf hin, dass OGSM nur eine beliebige und nahezu unbrauchbare Praktik war, bis eine Klarstellung erfolgte, was Strategie eigentlich ist. Erst durch die explizite Aufforderung, “Strategie” im OGSM Modell mit “where to play” und “how to win” prägnant zu formulieren, wurde OGSM bei P&G zu einer tragenden Säule der strategischen Kommunikation. Ein Beleg dafür, dass es auch bei OGSM nicht um den methodischen Rahmen, sondern immer um gute inhaltliche Aussagen geht. Und gerade wenn es um “Strategie” geht, gibt es höchst unterschiedliche Vorstellungen davon, was eine“Strategie” genau ausmacht. 

Unfortunately though the average OGSM document reads like a laundry list of initiatives rather than an articulation of the where to play and how to win choices of the business.

• Vision: Improve the lives of families by providing consumer preferred paper products for kitchen and bathroom.
• Mission: Be the operating TSR leader in North America tissue / towel and value creator for P&G.

• Year on year operating TSR (Total shareholder return) greater than x percent
• x percent annual share and sales growth
• x percent annual gross and operating profit margin improvement
• x percent return on capital investments in plant equipment and inventory

Where to Play

• Win in North America
• Grow Bounty and Charmin margin of leadership
• Win in supermarket and mass discount channels
• Build performance, sensory and value consumer segments

How to Win

• Be lean by 1) getting plant / equipment capital spend to xx of sales and 2) by reducing inventory by x percent
• Be the choice of consumers by 1) superior base products, prices right, 2) preferred product formats and designs and 3) manage category growth
• Be the choice of retailers by 1) improving shelf availability and service, 2) developing differentiated shopping solutions and 3) win with the winners.

• Operating TSR progress
• Share and sales growth progress
• Profit growth progress
• Efficiency measures
• Capital efficiency
• Inventory turns
• Consumer preference measures
• Weighted purchase intent
• Trial purchase and loyalty retailer feedback measures
• Key business drivers, distribution, share of shelf, share of merchandising, etc.

Im folgenden Video ist das OGSM Beispiel auch kurz erläutert.

OGSM kann ein sehr nützliches Instrument der strategischen Führung sein. Im Folgenden die Vor-, Nachteile und ein gutes Zusammenspiel mit OKR:

1. Vorteil: OGSM sind holistisch. OGSM sind im Vergleich zu OKR deutlich ganzheitlicher und strategischer im eigentlichen Sinn. Im Gegensatz dazu dokumentieren OKR nur Ziele und es fehlt oft an strategischem Kontext. Deswegen ist bei der Arbeit mit OKR auch die Gefahr groß, dass sich beliebige Ziele in deinen OKR wiederfinden, statt dass OKR zur strategischen Führung eingesetzt werden. Das ist ein deutlicher Vorteil von OGSM. 

2. Vorteil Actions. Das OGSM Modell enthält mit Actions als Teil der Measures einen klaren Handlungsbezug. Damit schafft das OGSM Modell einen eleganten Spagat, sorgt einerseits für outcomeorientierte Messgrößen und erlaubt gleichzeitig die Dokumentation von Aktivitäten. Das ist ein klarer Vorteil gegenüber OKR, denn hier wird die Formulierung guter Key Results oft einer beliebigen Liste von Aktivitäten geopfert.  

3. Nachteil: Begrenzte Kaskadierung: OGSM eignen sich zur strategischen Führung auf Unternehmens-, Produkt- oder Bereichsebene. Für eine Arbeit in kurzen Zyklen auf Teamebene, wie sie das OKR Rahmenwerk bietet, ist OGSM nicht geeignet.  Damit haben OGSM auch nur ein sehr begrenztes “bottom up” Potential. 

4. Risiko: Blabla Gefahr: OGSM lädt ein viele Worte zu verlieren, statt stichhaltiger Informationen zu dokumentieren. Das oben aufgeführte OGSM Beispiel ist ein guter Beleg dafür. Deshalb solltest Du vor der Einführung gute Beispiele geben und auf ein gemeinsames Verständnis hinarbeiten, wie dein Unternehmen im Idealfall mit OGSM arbeiten möchte. 

5. UND statt ODER: OKR und das OGSM Modell haben das Potential, sich prima zu ergänzen. So nutzt Du das OGSM Modell, um den strategischen Rahmen eines Unternehmens, Geschäfts- oder für einen Produktbereich zu dokumentieren. Daraus leitest Du schließlich Top Level OKR ab und schafft damit Voraussetzungen, dass Teams erfolgreich bottom up für die Ziele des Unternehmens arbeiten.  

Abschließend noch ein paar gängige Fragen, die im Zusammenhang mit dem OGSM immer wieder gestellt werden.

Everything is vague to a degree you do not realize till you have tried to make it precise.

Bertrand Russell

Das OGSM Modell ist ein einfacher und strukturierter Rahmen, um deine Strategie leicht nachvollziehbar zu dokumentieren und in konkrete Handlungen zu überführen. Dabei eignen sich OGSM vor allem zur strategischen Führung eines Unternehmens, Produkt- oder Unternehmensbereiches. Im Zusammenspiel mit OKR wird daraus eine starke Kombination zur strategischen Führung deines Unternehmens. 

Viel Erfolg dabei.