Purpose – Führung ohne Anführer

Der Purpose beschreibt den Sinn und Zweck einer Organisation jenseits der Gewinnerzielung. In diesem Artikel erkläre ich Dir, was einen guten Purpose ausmacht, wie Du ihn für deine Organisation findest und wieso ein sinnhafter Unternehmenszweck ein Eckpfeiler moderner Unternehmensführung ist.

Definition Purpose 

Der Purpose (engl. “Zweck”) beschreibt den Sinn und Zweck deines Unternehmens jenseits der reinen Gewinnerzielung. Während in einem traditionellen Verständnis des vergangenen Jahrhunderts der wirtschaftliche Erfolg oder auch der “Shareholder Value” der primäre Unternehmenszweck waren, beschreibt der Purpose die Existenz- und Daseinsberechtigung jenseits wirtschaftlicher Interessen. In diesem modernen Verständnis ist wirtschaftlicher Erfolg, eine Randbedingung oder Voraussetzung für die erfolgreiche Führung eines Unternehmens, nicht aber eine abschließende Beschreibung des Unternehmenszwecks. Wenn wirtschaftlicher Erfolg die Luft zum Atmen ist, ist der Purpose das Herz, die Seele oder die emotionale Seite deiner Organisation. Du brauchst beides um gesund und nachhaltig erfolgreich zu sein. 

Purpose Synonyme 

Die direkte Übersetzung des Purpose mit “Zweck” bzw. “Unternehmenszweck” ist richtig aber oberflächlich. Denn der “Zweck ist sehr funktional, technokratisch oder eben “zweckmäßig”. Damit könnte man geneigt sein, den Purpose als Instrument zu sehen, um eine Organisation in die gewünschte Richtung zu steuern. Darin schwingt wiederum die Metapher des Unternehmens als eine großen Maschine mit, in der sich alle Zahnräder oder auch “Human Ressources” in die gewünschte Richtung drehen. Das wäre jedoch eine grundlegend falsche Haltung für einen höheren Unternehmenszweck. Denn beim Purpose geht es, wie Gerald Hüther so schön sagt, um eine “Herzensangelegenheit”. Also Dinge, für die Du aus tiefer persönlicher Überzeugung aufstehst. Wenn dir das zu blumig ist, dann bietet die deutsche Sprache den schönen Begriff des gemeinsamen “Anliegens” oder “Absicht”. Damit bringst Du deutlich besser zum Ausdruck, worum es beim Purpose geht: Um eine grundlegende und auch persönliche Motivation, die Menschen jenseits der reinen Zweckmäßigkeit verbindet.

Vision, Mission und Purpose

Der Purpose ist weder Vision noch Mission. Die Vision beschreibt einen möglichen Zukunfts(t)raum, die Mission das Selbstverständnis im Hier und Jetzt. Dabei sind Vision und Mission fast immer auf das Unternehmen ausgerichtet und in ihrer Formulierung sehr oft austauschbar. Dagegen blickt der Purpose über den Tellerrand deines Unternehmens. Denn mit diesem Unternehmenszweck stellt sich die Frage, wofür es deine Organisation braucht und welchen Unterschied ihr für Kunden und Partner macht. So kannst Du eine Vision und Mission haben, aber keinen Purpose. Andersherum kann sich dein Purpose aus einer starken Mission oder Vision speisen. Das kannst Du einfach prüfen und deine Mitarbeiter fragen, ob deine Vision und Mission eine wirkliche Herzensangelegenheit ist. Wenn Nein hast Du keinen Purpose. Wenn ja sind deine Vision oder Mission bereits die Quelle deines sinnhaften Unternehmenszwecks. Und wenn Du einen starken Purpose hast, kannst Du mitunter ganz auf Vision und Mission verzichten.

Mission	Vision	Purpose
Was leitet unser tägliches Handeln?	Wie sehen wir unsere Zukunft?	Wofür braucht es unser Unternehmen?
Nach innen gerichtet	Meistens auf die eigene Zukunft gerichtet	Wirkung bei Kunden, Partnern, Mitarbeitern
Hier und Jetzt	Zukunft	Zeitunabhängig
Statisch	Statisch, 5-10 Jahre	Lebendig, Evolutionär

Ein sinnhafter Unternehmenszweck als Motor einer modernen Unternehmensentwicklung

Ein starker und lebendiger Unternehmenszweck ist das Fundament einer modernen Arbeitskultur und ein wichtiger Artefakt für all jene Unternehmen, die einer hohen Dynamik und Komplexität ausgesetzt sind bzw. die erfolgreich in VUCA Gewässern navigieren wollen. Die folgenden fünf Punkte gehen darauf ein, wofür und wie ein Purpose deine Unternehmensentwicklung stärkt. 

Der Purpose als Leitbild deiner Transformation

Im Zuge der digitalen Transformation verändern sich Märkte, Kundenanforderungen, Wertschöpfungen und Geschäftsmodelle. Das heißt, das WAS und WIE eines Unternehmens verändern sich grundlegend und es gehen wichtige identitätsstiftende Merkmale verloren. Durch eine hohe Dynamik, Komplexität und Mehrdeutigkeiten entsteht eine hohe Unsicherheit. Alles fühlt sich etwas unruhiger und chaotischer an. Um diese Veränderungen erfolgreich zu gestalten, brauchst Du starke Leitbilder. Dabei ist dein Purpose der Fixstern, an dem sich Mitarbeiter orientieren und der Sicherheit ausstrahlt. Das heißt, dein Purpose ist ein wichtiger Stabilisator und das Bindemittel deiner Organisation im Zuge deiner (digitalen) Transformation.

Der Purpose als Schlüssel zur Selbstorganisation

Ein starker Purpose ist Voraussetzung für die Etablierung von selbstorganisierten Arbeitsmethoden. Denn trotz Autonomie und dezentralen Entscheidungen brauchst Du eine gemeinsame Richtung bzw. ein gemeinsames Anliegen, um nicht im Chaos zu enden. Dabei ist der gemeinsame Unternehmenszweck die oberste Instanz und der zentrale Orientierungspunkt für alle Teams und Mitarbeiter. So wird der Purpose zum Schlüssel für Selbstorganisation und ermöglicht maximale Entscheidungsautonomie.

Purpose als Basis für authentisches Marketing

Dein Purpose ist Basis für ein authentisches und modernes Marketing. Weg von “Push”, transaktionalen Kundenbeziehungen, analogen Sales- und Marketingstrategien, in denen Erfolg vor allem ein Ergebnis von “lauter Schreien” ist. Hin zu echter Kundenzentrierung und einer vertrauensvollen Kundenbeziehung. Oder wie Seth Godin die Aufgabe von Marketing einmal zusammenfasste: “Earn trust and permission”. Dabei ist dein gemeinsamer Unternehmenszweck deine Geschichte, um in transparenten Märkten und den Feeds deiner digitalen Kunden überhaupt Aufmerksamkeit und Gehör zu finden. Kunden identifizieren sich mit deinem Purpose und treffen mit ihrem Kauf eine Entscheidung für deine Leistung und vor allem deinen sinnhaften Unternehmenszweck. 

Wir statt Ich – Der Purpose als Führungsinstrument 

Wenn Unternehmen keinen Purpose haben, dann braucht es immer Menschen, die beurteilen und bewerten, was richtig und falsch, gut und schlecht ist. Das öffnet dem Ego und persönlichen Interessen Tür und Tor. Wenn Du das noch mit einer funktionalen Sicht auf Arbeit verbindest, dann entstehen funktionale Silos in denen vor allem Partikularinteressen aber nicht das “große Ganze” regieren. Bereiche fangen an ihre eigenen Leitbilder zu kreieren, es entstehen eigene Kulturen und Identitäten. Und das obwohl all diese Bereiche einer gemeinsamen Unternehmung angehören und eigentlich gemeinsame Absichten verfolgen sollten. Ein starker und lebendiger Purpose füllt dieses Vakuum und sorgt für ein gemeinsames Anliegen, das wichtiger ist als persönliche Anliegen. Aus einer Ansammlung von Solisten wird ein Chor. “Many voices, one song”.

Mit Purpose menschlicher und authentischer werden

Der Purpose ist ein Eckpfeiler einer modernen und vor allem menschlichen Arbeitskultur. Denn für viele Generationen vor uns waren wirtschaftliche Anreize der primäre Sinn der Arbeit und Mitarbeiter suchten vor allem ein sicheres Auskommen. Aber schon der Volksmund weiß, dass “Geld alleine nicht glücklich macht” und Studien belegen, dass der Zusammenhang zwischen Gehalt und Jobzufriedenheit sehr gering ist. Zudem haben sich Werte und Ziele nachkommender Generationen grundlegend verändert. Das heißt, heute geht es auch um eine Arbeitsstelle, in der sich Menschen einbringen und identifizieren können. Dabei ist dein Purpose der erste und wichtigste Anknüpfungspunkt für deine Mitarbeiter. Denn diesem Anliegen schließen sie sich gerne und selbstbestimmt an. Mit diesem sinnhaften Unternehmenszweck gibst Du ihnen also Gelegenheit, dass Arbeit und Leistung einen höheren Sinn haben, statt sie einfach nur mit einer künstlichen (finanziellen) Belohnung zu ködern. Schließlich verwenden wir zuviel Lebenszeit mit Arbeit als nur “irgendeinen” Job zu machen. 

Purpose Beispiele

Die folgenden Purpose Beispiele sind nicht etwa eine Blaupause für deine eigene Sinnsuche. Stattdessen sehe ich diese Beispiele als eine Inspiration, wie andere Unternehmen mit ihrem Sinn und Unternehmenszweck umgehen. Dabei sind die hier aufgelisteten Anliegen nicht immer als ein expliziter Purpose gekennzeichnet. Das ist aber auch nicht ausschlaggebend. Wichtig ist am Ende nur, ob sie für Menschen in dieser Organisationen einen höheren Sinn ergeben, dem sie sich gerne und aus voller innerer Überzeugung anschließen. Und wie bereits erwähnt, kann der sinnhafte Unternehmenszweck sich aus einer Vision oder Mission speisen.

• In jeder Hinsicht eine „liebenswerte Bäckerei“ sein. – Bäckerei BioKaiser dazu auch eine Projektbeschreibung bei der Akademie für Potentialentfaltung
• Make the world healthier and more sustainable. – Phillips
• Create a better everyday life for people. – IKEA
• Accelerate the world’ s transition to sustainable energy. – Tesla
• Organize the world’s information. – Google
• Music for everyone. – Spotify
• Alten und kranken Menschen ein selbstständiges und sinnvolles Leben ermöglichen. – Buurtzorg
• Mehr Freiheit und Fortschritt in der Arbeitswelt – Intrinsify
• Bring the best user experience to its customers through its innovative hardware, software, and services – Apple. Sicher auch getragen vom alten Apple Purpose “Challenge the status Quo”.

Purpose und wirtschaftlicher Erfolg

Als Herzblut-Unternehmer hat mich natürlich auch die Frage brennend interessiert, ob es einen nachweisbaren Zusammenhang zwischen einem starken Purpose und dem wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens gibt. Dazu hat eine Harvard Studie herausgefunden, dass sog. “High Purpose – Clarity Organizations” wirtschaftlich tatsächlich erfolgreicher sind. Dagegen erzielen sog. “High Purpose – Camaraderie Organizations” keine überdurchschnittliche Performance. 

Purpose + Klarheit = bessere Performance

We find that the high Purpose-Clarity organizations exhibit superior accounting and stock market performance.

Harvard

Die wirtschaftlich erfolgreicheren “High Purpose – Clarity Organizations” zeichnen sich durch einen starken Unternehmenszweck bei gleichzeitig hoher Klarheit in Strategie und Zielen aus. Dagegen sind  “High Purpose – Camaraderie Organizations”  durch eine familiäre Atmosphäre und starken Gemeinschaftsgeist geprägt. Das soll nicht heißen, dass Du fortan Gemeinschaftsgeist ignorierst. Sondern das heißt, dass ein Purpose vor allem dann wirksam ist, wenn dein Unternehmenszweck mit einer hohen Klarheit in Zielen und Strategie einhergeht. 

Ist Rendite das Maß aller Dinge?

Die Frage nach dem wirtschaftlichen Abschneiden von Unternehmen mit Purpose hat mich brennend interessiert. Gleichzeitig habe ich mich gefragt, ob sich bei dieser Frage nicht die Katze in den Schwanz beißt. Denn einerseits soll es mit diesem sinnhafte ; Unternehmenszweck um Dinge gehen, die wichtiger sind als wirtschaftliche Interessen, andererseits messen wir es wieder an einem Kriterium, das wir nicht zum Maßstab aller Dinge erheben wollen? Ich fasse das für mich so zusammen: Wenn Du einen Purpose nur wegen der Aussicht auf bessere wirtschaftliche Performance formulierst, dann lass es lieber. Wenn Du allerdings an die Kraft eines übergeordneten Unternehmenszwecks glaubst, dann hilft Dir die Aussicht auf ein besseres Abschneiden vielleicht die Suche nach dem Purpose mit Energie und Ausdauer zu verfolgen. 

Deinen Purpose finden – Vier Schritte zu mehr Sinn

Die Suche nach dem Purpose ist in meinem Verständnis einer der wichtigsten Aufgaben moderner Führung. Denn leider haben sich viele Unternehmen in den vergangenen Jahrzehnten bei ihrem Tanz um das goldene Kalb des Shareholder Value und in ihrer funktionalen Arbeitsteilung so sehr verwickelt, dass der höhere Unternehmenszweck verloren gegangen ist. Oder einfach unter einem Haufen von Berichten, Reportings und Präsentationen begraben wurde. Die folgenden Schritte helfen Dir dabei deinen Purpose (wieder) zu entdecken. Und dich damit aus den Verwicklungen des 20. Jahrhunderts wieder zu “entwickeln”. 

Fang an und mach Dich auf den Weg

Wenn Du nicht anfängst den Purpose zu suchen, kannst Du ihn auch nicht finden. Entsprechend ist das Eingeständnis, dass der Purpose gefunden werden will, schon der Start deiner Suche. Dafür brauchst Du jedoch die tiefe persönliche Überzeugung, dass ein höherer Sinn und Unternehmenszweck ein wichtiger Eckpfeiler moderner Unternehmensführung ist. Redet miteinander und findet heraus, was jeweils die persönliche Motivation und der Sinn für jeden einzelnen ist. Natürlich sind solche Gespräche dann besonders erfolgversprechend, wenn sie durch die Eigentümer und das Top Management geführt und moderiert werden. Diese Einsicht und gute Gespräche darüber, was den Sinn für jeden einzelnen ausmacht sind der erste Schritt den Purpose zu finden.

Deinen Purpose ordnen und Struktur geben

Das erste Modell, das Dich bei der Suche nach dem Purpose unterstützt ist der “Golden Circle” aus “Start with Why”. Dabei ordnest Du Aussagen über dein Unternehmen in konzentrischen Kreisen in WAS, WIE und WOFÜR. Denn wenn Du Menschen nach deinem Unternehmenszweck fragst, erklären sie dir sicher erst einmal was dein Unternehmen alles kann und macht. Mit dem Golden Circle ordnest Du diese Antworten, um sie gleichzeitig mit der 5-Why Methode weiter zu vertiefen. Wenn also jemand etwas sagt, dann näherst Du dich durch fünfmaliges Nachfragen des WARUM bzw. WOFÜR dem eigentlichen Purpose. Schließlich hilft Dir die Dilts Pyramide um zu zeigen, warum die Ausarbeitung eines Purpose so wichtig aber auch so zeitaufwendig ist. Und bei aller Ordnungsliebe denkst Du bitte daran, dass diese Modelle lediglich “Ordnungshilfen” sind. Oder um es frei nach George Box zu sagen. “All models are wrong, but some are useful to have a conversation.” 

Mit Bildern arbeiten

Bilder sind der Schlüssel zum Unterbewusstsein. Und da die Suche nach dem Purpose mitunter schwer zu greifen oder in Worte zu fassen ist, nutzt Du Bilder, um über dieses Medium Zugang zu anderen Sinnen zu erhalten. Schließlich kommt Sinn von “Sinnen”. Lass also deine Mitsuchenden Bilder oder Postkarten wählen und erzählen, welche Assoziationen sie diesbezüglich zum Purpose deines Unternehmen haben. Als agiler Coach oder Teilnehmer einer Retrospektive ist dir die Arbeit mit Bildern sicher vertraut. Dagegen ist das in vielen anderen eher “traditionellen” Setups eher neu oder auch etwas befremdlich. Lass dich davon nicht irritieren, denn schließlich geht es hier ja gerade um etwas “Neues” und schwer greifbares. Und Bilder helfen dir und allen Teilnehmern Dinge auszudrücken, die Du ggf. sprachlich nicht fassen kannst.

Den roten Faden halten

Der letzte und wichtigste Schritt auf der Suche deines Purpose ist deine Belegschaft zu involvieren und vor allem dauerhaft dabei zu bleiben. Denn schließlich soll der Purpose Menschen erreichen und damit können auch nur sie beurteilen, ob das in der gewählten Formulierung auch Sinn für sie persönlich ergibt und ob sie sich diesem gemeinsamen Anliegen gerne anschließen. Dabei ist ein starker Unternehmenszweck in meinem Verständnis lebendig und nie fertig. Denn Märkte, Kunden, Mitarbeiter verändern sich, entsprechend solltet ihr es euch zur Angewohnheit machen immer wieder über das gemeinsame Anliegen zu reflektieren. Ich gehe sogar soweit zu behaupten, dass Du dann einen guten Purpose hast, wenn deine Mitarbeiter sich gegenseitig daran erinnern und immer wieder Gespräche über deinen Purpose führen. Diese Gespräche über das gemeinsame Anliegen deiner Organisation sind wichtiger als ein geschliffener in Hochglanzbroschüren abgedruckter statischer Purpose, der nicht diskutiert und der nicht immer wieder auf- und “angegriffen” wird.

Fazit – Die Suche nach dem Purpose als die größte “Entwicklung” im 21. Jahrhundert

Die Suche nach einem Purpose gehört vielleicht zu den wichtigsten “Entwicklungen” deines Unternehmens im neuen Jahrhundert. Denn die “Verwicklung” in den letzten Jahrzehnten resultierend aus Konzentration auf Skalierungen und Effizienzen begleitet von funktionaler Arbeitsteilung und Theorie-X Management haben Unternehmen an den Rande der Sinnlosigkeit geführt. Dieses transaktionale Verhalten ist so tief in der Organisation und den Köpfen handelnder Personen verankert, dass Du für deine Suche nach einem übergeordneten Unternehmenszweck und die Wiederentdeckung des Purpose vor allem Geduld brauchst. Dabei ist die Suche und eine intensive Auseinandersetzung schon die halbe Miete. Denn damit ein Purpose “Sinn” macht, darf er von allen Beteiligten mit allen Sinnen erfasst werden. Wenn Du dann einen sinnhaften Unternehmenszweck findest, dem Mitarbeiter mit Leidenschaft folgen, dann haben Kunden und Partner viel Freude an deinem Unternehmen. Und wer den Sinn findet, den findet auch der Erfolg. Lass die Suche beginnen.

Viel Erfolg dabei.

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