Why, How, What – Der Golden Circle von Simon Sinek als Führungsinstrument

Das “Why, How, What” Modell setzt sich aus drei konzentrischen Kreisen zusammen, die von innen nach außen wirken. 

Der Start- und Mittelpunkt des Golden Circle ist die Frage nach dem “Why”. In einem unternehmerischen Kontext ist das "Why" die Antwort auf die Frage, warum es dein Unternehmen in dieser Branche mit diesem Angebot eigentlich braucht. Das “Why” ist deine ureigenste Motivation. Dabei ist Geld nicht der entscheidende Faktor, denn ein starkes “Why” bezieht immer den Kunden mit ein. Ein tolles Beispiel für ein stark kundenzentriertes "Why", erzählt die Koffermarke Delsey in seinem Video.

Das „How“ beschreibt dein Vorgehen, deine Strategie und die benötigten Zutaten, um dein “Why” zu erreichen. In einem unternehmerischen Kontext bezieht sich ein starkes “How” z.B. auf strategische Eckpfeiler, Alleinstellungsmerkmale, gelebte Werte oder echte Kernkompetenzen. Würde dein Kunde auf den Golden Circles deines Unternehmens schauen, dann erkennt er im “How” jene Punkte, die für ihn einen hohen Wiedererkennungswert und Nutzen definieren. 

Schließlich definierst Du im “What” konkret anfassbare Arbeitsergebnisse. Im unternehmerischen Kontext beschreibt das “What” also konkrete Produkte und Dienstleistungen. Diese Ebene fällt bei der Bearbeitung des Golden Circle meistens am leichtesten. Vielleicht kommunizieren deshalb so viele Unternehmen ihr “What” statt sich über das “How” oder idealerweise ihr “Why” zu differenzieren. Durch den konzentrischen Aufbau des “Why, How, What” Modells ist das “Was” immer mit dem “Why” deiner Organisation verbunden.

Im Folgenden findest Du ein paar Beispiele für den Golden Circle. Ein Unternehmen wie Tesla, der Golden Circle der #DNO oder auch einfach der Golden Circle für ein gutes Meeting. Denn wie Du weiter unten noch sehen wirst, kannst Du den Golden Circle vielfältig anwenden. 

Den Aufbau und die Wirkung des Golden Circles musst Du nicht direkt auf dein ganzes Unternehmen anwenden. Ein einfaches Beispiel kann schon das Abhalten eines Meetings sein. Dabei wendest Du die Fragen nach dem Why, How, What einfach konsequent auf jedes Meeting an.

Auch in der dno arbeiten wir mit dem Golden Circle und richten unser Angebot konsequent danach aus.

Das “Why, How, What” Modell ist ein einfaches, aber wirkungsvolles Werkzeug, das Du in vielen Kontexten nutzen kannst. In den Beispielen wird es primär als ein Führungsinstrument zur Ausrichtung eines ganzen Unternehmens verwendet. Dabei ist der Golden Circle erstmal ein Ordnungsmodell, das dir hilft, Ideen und Informationen zu ordnen und zu entwickeln. Die folgenden Beispiele zeigen dir unterschiedliche Einsatz- und Anwendungsmöglichkeiten. In unserem Arbeitsblatt erhältst Du eine Anleitung zur Arbeit mit dem Golden Circle. 

If the leader of the organisation can’t clearly articulate WHY the organization exists in terms beyond its products or services, then how does he expect the employees to know WHY to come to work?

Simon Sinek

Der naheliegendste Einsatz des Golden Circle ist, dass Du das Wesen deines Unternehmens besser greifen und beschreiben kannst. Dabei ist das “Why” der "Purpose" oder auch das höhere Anliegen deines Unternehmens. Dabei ist ein inspirierendes “Why” gerade für die Bindung und Gewinnung von Mitarbeitern von enormer Bedeutung. Denn wenn Menschen einen Sinn in ihrer Arbeit sehen, dann steigert das ihre emotionale Bindung und intrinsische Motivation.

Im Rahmen ihrer digitalen Transformation setzen Unternehmen vermehrt auf agile Organisations- und Projektstrukturen. Also Arbeitsmodelle, die auf Autonomie und Selbstorganisation setzen. Damit diese gewährte Autonomie nicht im Chaos endet, brauchst Du ein starkes gemeinsames “Why”. Also ein Leitbild, dass deinem Handeln einen gemeinsamen Rahmen gibt und dafür sorgt, dass Autonomie nicht in Unabhängigkeit endet. Damit ist der Golden Circle ein wichtiges Instrument, um agiles Arbeiten einzuführen und agile Führung zu praktizieren.

Das “Why, How, What” Modell bietet auch einen wertvollen Bezugsrahmen für deine Projektplanung. Denn sehr oft werden Projekte auf der Ebene eines Arbeitsauftrags formuliert, also auf einer reinen “Was” Ebene. Jedoch sollte eine gute Projektplanung alle drei Ebenen des “Why, How What” Modells adressieren. 

• Why: Wofür ist dieses Projekt wichtig?
• How: Gibt es besondere Randbedingungen und Spielregeln, die das Projektteam berücksichtigen sollte?
• What: Was sind konkrete Arbeitsergebnisse, die das Team liefern soll? 

Damit schaffst Du ein gemeinsames Verständnis jenseits einer Arbeitsebene und förderst die Motivation des Projektteams. Im Idealfall kannst Du das “Why” deines Projektes mit dem “Why” deiner Organisation verbinden. 

Im Beispiel oben der Koffermarke Delsey kannst Du erleben, welche starke emotionale Kraft ein gutes WHY auch für dein Marketing und deine Kommunikation entwickelt. Wenn Du den Golden Circle für deine Produktkommunikation anwenden willst, dann kannst Du die oben aufgeführten Fragestellungen wie folgt erweitern:

• Why: “Warum” oder “Wofür” kauft bzw. nutzt der Kunde dein Produkt? Dabei hilft die Jobs-to-be-Done Methode das “Warum” nach funktionalen, emotionalen und sozialen Motivationen zu differenzieren. 
• How: Wie stellst Du dein Produkt bereit, was erlebt der Kunde dabei? Dazu schaust Du dir z.B. die Customer Journey und die Customer Experience an.
• Was: Was sind konkrete Features und Leistungsmerkmale? Bei der Ordnung und Gewichtung deiner Features kann dir z.B. das Kano Modell wertvolle Dienste erweisen. 

Wenn Du den Golden Circle einmal verinnerlicht hast, kannst Du ihn in vielen Kontexten sehr sinnvoll nutzen. Denn wie Du gesehen hast, kannst Du das Why, How, What Modell als ein generisches Ordnungsmodell verstehen. Zur Arbeit mit dem Golden Circle in einem Workshop benötigst Du nichts weiter als eine Moderationswand oder ein virtuelles Whiteboard und 45 - 90 Minuten Zeit. Dabei kannst Du wie folgt vorgehen:

1. Vorstellung: Stelle den Golden Circle und die damit verbunden “Why, How, What” Fragen vor.
2. Trockenübung: Je nach Zeit, kannst Du den Golden Circle einmal an einem generischen Beispiel, z.B. einem Meeting üben lassen.
3. Kontext: Kläre den Kontext, in dem ihr mit dem Golden Circle arbeitet. Möchtest Du z.B. den Purpose für dein Unternehmen entwickeln oder den Rahmen für eine strategisch wichtige Initiative klären? 
4. Kundenfokus: Schwöre die Arbeitsgruppe auf einen starken Kundenfokus ein. Das heißt, besprecht kurz, wen ihr als Kunden betrachtet. Als Moderator erinnerst Du die Arbeitsgruppe daran, dass der Kunde sich in allen drei Kreisen des Golden Circle wiederfinden sollte. 
5. Sammeln: Lass die Teilnehmer in Stillarbeit ihre Antworten auf die drei Fragen “Why, How, What” formulieren. Du kannst entweder “wild” sammeln, das heißt alle Fragen gleichzeitig beantworten lassen oder Kreis für Kreis mit einer kurzen Timebox durchgehen. 
6. Diskutieren: Ordnet die gesammelten Post Its gemeinsam und diskutiert, ob ein Post It wirklich an der “richtigen” Stelle hängt. Typischerweise ist das “Was” sehr einfach, bei dem “Wie” und erst recht dem “Warum” wird es etwas diffuser. Diesen Arbeitsschritt kannst Du auch in Breakouts mit je 3-4 Personen delegieren. 
7. Wiederholen: Eine solche Übung braucht in der Regel mehrere Iterationen. Macht also nach einer ersten Timebox von 45-90 Minuten Schluss, schlaft darüber und trefft euch für eine zweite, wenn es sein muss, auch eine dritte oder vierte Session. 
8. Abschließen: Bei der Arbeit mit dem Golden Circle ist der Weg das Ziel und wichtiger als Wortklaubereien und “perfekte” Formulierungen. Wichtiger ist es, eine Grundordnung der unterschiedlichen Dimensionen zu finden. Wenn dir an einer Ausformulierung gelegen ist, dann kannst Du ein Teammitglied bitten, das “Why, How, What” in vollen Sätzen auszuarbeiten und es auf dieser Basis nochmal abschließend zu diskutieren.

Eine wirkungsvolle Arbeit mit dem Golden Circle braucht ein wenig Moderationsgeschick und Fingerspitzengefühl. Denn gerade wenn Du den Purpose deines Unternehmens ausarbeiten willst, landest Du schnell beim “Weltfrieden”. Das ist zwar ein wertvolles Anliegen, hat aber mit dem Anliegen der meisten Unternehmen wenig zu tun. 

Zum Abschluss noch einen speziellen Tipp für die Arbeit mit der Frage nach dem “Why”. Denn die deutsche Übersetzung "Warum" wird dem "Why" des Golden Circle nur bedingt gerecht. Denn "Warum" ist Vergangenheitsbezogen. Dagegen ist die Frage nach dem “Wofür” auf die Zukunft ausgerichtet, in diesen Antworten liegt meistens das wirkliche “Why” des Golden Circles. Den Unterschied zwischen diesen beiden Fragestellungen kannst Du einfach an dir selber erfahren:

• Warum bist Du auf diesen Beitrag gestoßen? Vermutlich, weil du auf Google nach dem Golden Circle gesucht hast.
• Wofür bist Du hier? Möglicherweise, weil Du etwas für deinen Führungsalltag mitnehmen möchtest oder einfach verstehen möchtest, was Simon Sinek sich dabei gedacht hat, ohne direkt das ganze Buch zu lesen.

Der Perspektivwechsel von “Warum” auf “Wofür” kann für die Ausarbeitung des “Why” des Golden Circles Gold sehr viel wert sein. 

Der Golden Circle von Simon Sinek ist ein sehr einfaches und wirksames Führungsinstrument. Dabei bedeutet “einfach”, dass die drei Fragestellungen und der generelle Aufbau sehr gut nachvollziehbar sind. Wirkungsvoll wird der Golden Circle aber erst dann, wenn Du dir Zeit nimmst, dir den Golden Circle immer wieder vornimmst und darüber sprichst. Denn oftmals braucht die Suche nach einem guten ”Why” ein paar Iterationen. 

Viel Erfolg dabei.