Lean Startup – Produkte und Geschäftsmodelle mit System entwickeln

Die Lean Startup Methode basiert auf zwei wesentlichen Ideen:

1. “Lean” steht für den Anspruch, Verschwendung zu vermeiden. Das heißt, Du fokussierst dich auf die Umsetzung der Leistungsmerkmale, die für den Kunden am wichtigsten sind und den größten Wertbeitrag versprechen.

2. “Startup” steht für die Suche nach einem tragfähigen Geschäftsmodell, bevor deine Ressourcen ausgehen. Dabei gehst Du davon aus, nicht zu wissen, was der Kunde will und wie dein Geschäftsmodell aussieht. Lean Startup ist also eine explorative Innovationsmethode.

Der Lean Startup Zyklus endet schließlich mit dem “Product Market Fit". Dann hast Du verstanden, was der Kunde will und wie Du dein Geschäftsmodell aufbaust. Auch wenn Lean Startup vor allem im Kontext digitaler Produkte und Geschäftsmodelle zum Tragen kommt, kannst Du das grundlegende Konzept in vielen Bereichen anwenden. 

Die Lean Startup Methode wurde vom amerikanischen Unternehmer und Softwareentwickler Eric Ries entwickelt und 2012 in seinem Buch “The Lean Startup“ vorgestellt. Mit der Lean Startup Methode kombinierte Eric Ries agile Softwareentwicklung mit dem Ansatz des "Customer Development” von Steve Blank. Dabei basiert das Customer Development Framework auf der Idee, dass all deine Ideen schlussendlich nur Annahmen für dein künftiges Geschäftsmodell sind und Du erst durch die Auseinandersetzung mit dem Kunden lernst, welche deiner Annahmen richtig und welche falsch sind. “Am Schreibtisch lernst Du nicht wie der Orang-Utang denkt” oder wie Steve Blank es zu sagen pflegte “get out of the building”.

Der Lean Startups Zyklus beschreibt den dreistufigen Iterationszyklus aus “Bauen - Messen -Lernen”. Auf Basis deiner Einsichten passt Du Annahmen an, verwirfst sie und beginnst den nächsten Durchlauf des Lean Startup Zyklus. Das Ziel der Lean Startup Methode ist, die Durchlaufzeit zu minimieren, möglichst wenig Zeit mit falschen Annahmen zu verbringen und auf schnellstem Weg ein tragfähiges Geschäftsmodell zu finden.

Im ersten Schritt des Lean Startup Zyklus entwickelst Du deinen ersten MVP. Im Unterschied zu einem Prototyp ist eine minimal überlebensfähige Version bereits vom Kunden nutzbar. Denn nur so kannst Du relevante Datenpunkte erheben und lernen. Hier ein paar Tips für diese erste Phase des Lean Startup Zyklus: 

• Bevor Du baust, starte mit dem Problem des Anwenders und durchlaufe konsequent den Design Thinking Prozess.
• Schreibe deine Annahmen unbedingt auf, das hilft in der Lernphase vor der ein oder anderen "Wahrnehmungsverzerrung". 
• Definiere, was genau Du lernen willst und unter welchen Voraussetzungen Du Annahmen als validiert oder widerlegt bewertest.
• Priorisiere die Anforderungen nach erwartetem Kundennutzen und nach Risiko für dein Geschäftsmodell, d.h. wie erfolgskritisch Annahmen für den Erfolg deines Produktes oder Geschäftsmodells sind.
• Starte mit den kritischsten Annahmen und teste diese zuerst.

Wer viel misst, misst viel Mist.

Rheinhard K. Sprenger

Im zweiten Schritt des Lean Startup Zyklus misst Du nun, was der Kunde mit deinem Produkt macht. Das “Messen” enthält quantitative oder qualitative Merkmale. Im Unterschied zu dem Design Thinking Prozess geht es bei der Lean Startup Methode allerdings darum, auch quantitative Daten zu erheben. Dabei misst Du eher leading statt lagging indicators, diese beziehen sich auf konkrete Aktionen und Handlungen des Kunden. Hier ein paar Tips für diese zweite Phase des Lean Startup Zyklus: 

• Erhebe qualitatives, aber in jedem Fall auch quantitatives Feedback.
• Konzentriere dich auf Leading Indicators, die das Verhalten des Kunden widerspiegeln.
• Sei wachsam und achte darauf, dass Du nicht nur das hörst und siehst, was Du hören und sehen willst (Confirmation Bias).

Early bad news is good news.

Der dritte und letzte Schritt des Lean Startup Zyklus ist schließlich, die gewonnen Daten mit den eigenen Erwartungshaltungen abzugleichen und das Feedback zu verarbeiten. Das ist mitunter der schwierigste und schmerzhafteste Schritt im Lean Startup Zyklus. Schließlich hast Du Zeit, Energie und Herzblut in deine Idee investiert. Kein Gründer oder Intrapreneur mag es, wenn sich herausstellt, dass die eigenen Überlegungen nicht auf Resonanz stoßen. Hier sind ein paar Tipps für einen produktiven Lernprozess im letzten Schritt des Lean Startup Zyklus:

• Wenn 10 von 10 Leuten sagen, dass etwas “sch…” ist, dann ist da was dran. Lass schlechte Ideen los.
• Fokussiere dich auf das zu lösende Kundenproblem, statt auf deine Ideen, WIE Du dieses Problem lösen willst. Sei also auf den Kunden und sein Problem committed, nicht auf deine Umsetzung.
• Sei für jede Annahme dankbar, die Du widerlegen kannst. “Early bad news is good news”.
• Streiche konsequent Leistungsmerkmale, die keine Akzeptanz finden. 
• Priorisiere deine Ideen auf Basis des Feedbacks neu und starte von vorne in den nächsten Lean Startup Zyklus.

Das Ende ist auch gleichzeitig der Anfang des nächsten Lean Startup Zyklus. Hoffentlich konntest Du wichtige Ideen validieren oder verwerfen, um mit neuen Annahmen nun deinen nächsten MVP zu bauen. Wie Lean Startup so manchen Internetgiganten hervorgebracht hat, erfährst Du in unseren Beispielen.

In der Lean Startup Methode gibt es neben dem Lean Startups Zyklus “Build - Measure - Learn” drei weitere Konzepte: 

• MVP - Minimum Viable Product
• Pivot
• Product Market Fit

Ein Minimum Viable Product (MVP) ist die erste überlebensfähige Version deines Produktes. Der MVP geht auf Frank Robinson (2001) zurück, wurde durch Lean Startup jedoch weltweit populär. Hier sind ein paar wesentliche Merkmale eines guten MVP.

• Ein MVP erfüllt nur einen oder wenige zentrale Leistungsaspekte eines Produktes. 
• Die wichtigste Aufgabe des MVP ist es, Datenpunkte und Erkenntnisse über deine wichtigsten Annahmen zu gewinnen. 
• Ein guter MVP basiert auf Einsichten aus einer intensiven Design Thinking Phase und Auseinandersetzung mit dem Kunden. 
• MVP heißt nicht immer, dass es billig oder schnell geht. Je nach Industrie oder Anwendungsfall kann auch der MVP viel Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen.

In den Beispielen unten siehst Du, wie kreativ MVPs sein können. Wenn Du mehr über den Aufbau guter MVPs und den Unterschied zu Prototypen wissen möchtest, dann schau in diesen Beitrag. 

Ein zweites wichtiges Konzept der Lean Startup Methode ist ein sog. “Pivot” (engl. Drehpunkt). Dabei drehst Du auf Basis deiner Erkenntnisse aus dem Lean Startup Zyklus dein ursprünglich geplantes Geschäftsmodell komplett um. Oft bleibt dabei nichts von der ursprünglichen Idee übrig. Die Kommunikationsplattform “Slack” ist sicher eines der bekanntesten Beispiele für eine radikale Neuausrichtung. Dazu weiter unten mehr.

Wenn Du nach mehrfachem Durchlaufen des Lean Startup schließlich die Bedürfnisse des Marktes mit einem passenden Produkt und tragfähigem Geschäftsmodell getroffen hast, dann hast Du den “Product Market Fit” gefunden. Infolgedessen stehen der Ausbau und die Skalierung deines Geschäftsmodells im Vordergrund. Jedoch bleibst Du der Lean Startup Methode weiterhin treu, wenn es um die Entwicklung neuer wesentlicher Leistungsmerkmale geht. Denn die Lean Startup Methode und die damit verbundene Vorgehensweise sind immer prima geeignet, um herauszufinden, was den Kunden wirklich begeistert. 

An den folgenden Beispielen kannst Du die Wirkungen der Lean Startup Methode prima nachvollziehen. Denn einige der wertvollsten Internetunternehmen der Welt sind auch dank der Lean Startup Methode groß und erfolgreich geworden.

Als Drew Houston 2008 Investoren für sein neues Startup “Dropbox” ansprach, hatte er nur einen lokal funktionierenden Prototypen. Für eine stabile Version, die ihm die erhofften Kunden bringen sollte, fehlte ihm das Kapital. Die Investoren glaubten jedoch nicht an das Leistungsversprechen der Dropbox, Dateien über zahlreiche Geräte blitzschnell zu synchronisieren. Also entschied sich Drew zu einem sehr kreativen MVP. Die zu belegende Annahme war, dass Kunden sich für sein Produkt interessieren und bereit sind zu zahlen. Er stellte also ein Video online, in dem er die Funktionsweise der Software demonstriert. Binnen weniger Stunden registrierten sich mehr als 5.000 Interessenten auf seiner Seite. Ein Video, ein lokaler Prototyp, eine Landingpage. Wie Du siehst, kann ein MVP wirklich “minimal” sein. Aber der Lerneffekt war da, die Investoren begeistert und der Rest ist Internetgeschichte.

Airbnb ist heute die weltweit führende Plattform für das Teilen von Unterkünften. Dabei begann alles ganz harmlos. Denn bei der Gründung standen seine Gründer einfach vor dem Problem, ihre Miete in San Francisco nicht bezahlen zu können. Um zusätzliches Einkommen zu generieren, kamen sie auf die Idee, während Konferenzen Luftmatratzen in ihrem Wohnzimmer aufzustellen und den Platz als "Bed and Breakfast" anzubieten. Sie erstellten eine einfache Website, auf der sie ihre "Luftmatratzenunterkunft" vorstellten. Als Reaktion auf das Interesse der ersten Gäste entwickelten sie ihr Konzept weiter. Dieser bescheidene Beginn diente als ihr Minimum Viable Product (MVP), durch den sie die Nachfrage nach einfachen privaten Unterkünften als Alternative zum Hotel sichtbar machten. 

Zappos ist heute einer der führenden Online-Schuhhändler. Als Zappos jedoch startete, galten Schuhe online als “unverkaufbar”. Zu aufwändig, schließlich müsse man Schuhe ja anprobieren. So startete Zappos als einfaches Experiment seines Gründers Nick Swinmurn. Um den Online-Markt für Schuhe zu testen, fotografierte Swinmurn Schuhe in einem lokalen Geschäft und bot sie auf einer Website zum Verkauf an. Sobald Kunden die Schuhe bestellten, ging er in den Laden, erwarb das gewählte Paar und versandte es an den Kunden. Diese minimalistische Strategie diente als Minimum Viable Product (MVP) und bestätigte die Bereitschaft der Kunden, Schuhe online zu kaufen. 

Besonders beeindruckend und ein gutes Beispiel für einen Pivot im Sinne der Lean Startup Methode ist das Kommunikationstool “Slack”. Denn eigentlich arbeiteten die Gründer an einem Online-Multiplayer-Spiel. Um ihre interne Zusammenarbeit für das Spiel besser zu koordinieren, hatte das Team bereits die Basis von Slack entwickelt. Da das Spiel nicht auf Resonanz stieß und weil sie an das Potential ihrer Kommunikationsplattform glaubten, luden die Gründer eine begrenzte Anzahl von Unternehmen ein, um von potentiellen Kunden Feedback zu ihrem MVP zu erhalten. Nach mehrfachem Durchlaufen des Lean Startup Zyklus und erfolgreichen Anpassungen wurde Slack 2014 offiziell eingeführt. Durch ein effektives Freemium-Modell und die starke Mundpropaganda wurde es schnell zu einem der führenden Kommunikationstools für Teams weltweit. 

Lean Startup ist eine zentrale Phase beim Aufbau eines Produktes oder Geschäftsmodells. Auf diesem Weg wird die Lean Startup Methode von zwei weiteren zentralen Innovations- und Arbeitsmodellen begleitet.

• Design Thinking - Bevor Du mit dem Bauen und dem ersten Lean Startup Zyklus anfängst, solltest Du Kundenbedürfnisse verstehen. Dafür setzt Du idealerweise auf Design Thinking, Kundeninterviews und Prototypen. Im Unterschied zu Lean Startup stehen im Design Thinking Prototypen aus Papier und qualitatives Feedback des Kunden im Vordergrund. Dagegen verfolgst Du mit der Lean Startup Methode das Ziel bereits erste MVPs zu bauen. 
• Scrum - Scrum ist eine Arbeitsmethode um Teams bis zu 10 Personen zu organisieren. Genau wie Lean Startup setzt Scrum auf eine iterative Vorgehensweise. Allerdings ist im Unterschied zu Lean Startup ein Scrum deutlich prozessualer und starrer. Du arbeitest in festen Sprints in Wochen Intervallen mit einer Vielzahl von Leuten. Dagegen erfordert Lean Startup deutlich mehr Flexibilität. Mitunter werden MVPs auf Tagesbasis angepasst und die Zahl der involvierten Personen ist deutlich geringer. 

In diesem Artikel erfährst Du mehr über die Unterschiede und das erfolgreiche Zusammenspiel von Lean Startup mit Design Thinking und Scrum. 

In einem Lean Startup Canvas dokumentierst Du Annahmen für die Entwicklung deines Produktes und Geschäftsmodells. Eines der bekanntesten Formate für das Lean Startup Canvas, das z.B. auch von Steve Blank in seinen Lean LaunchPad Curricula, genutzt wird, ist das Business Model Canvas. Alternativ dazu kannst Du auch das Value Proposition Canvas nutzen. In der unten stehenden Gegenüberstellung der beiden Formate zeige ich dir die Vor- und Nachteile. Zuvor jedoch ein paar allgemeine Hinweise, wozu die Arbeit mit einem dieser oder einem anderen Lean Startup Canvas sinnvoll ist.

1. Struktur - Das Lean Startup Canvas gibt dir eine Struktur, um kritische Annahmen für dein Produkt oder Geschäftsmodell zu dokumentieren. Das heißt, ein Lean Startup Canvas ist erstmal eine “Ordnungshilfe”.

2. Transparenz - In einem Lean Startup Canvas dokumentierst Du Hypothesen und Annahmen. Somit bietet das Lean Startup Canvas Transparenz über deine kritischen Annahmen. 

Das Value Proposition Canvas eignet sich eher in sehr frühen Phasen deines Vorhabens. Dagegen ist das Business Model Canvas das geeignete Lean Startup Canvas, wenn es um eine ganzheitliche Betrachtung deines Geschäftsmodells geht, also tendenziell eher in späteren Phasen eines Vorhabens. Wichtiger als jedes Lean Startup Canvas ist jedoch immer, dass Du sehr klar in Bezug auf deine Hypothesen und ehrlich in der anschließenden Bewertung bist. 

Kurz nach seiner Erscheinung löste das Lean Startup eine wahren Hype aus. So hat z.B. GE ein unternehmensweites Programm “FastWorks” gegründet und unternehmensweit auf 300 Initiativen ausgerollt. Steve Blank prophezeite in seinem hbr.org Artikel “Why the Lean Startup Changes Everything” ein neues Management-Zeitalter auch für etablierte Unternehmen. Auch wenn GE seine Lean Startup Bemühungen mittlerweile komplett eingestellt hat, können auch etablierte Unternehmen einiges aus der Lean Startup Methode mitnehmen.

• Jede Strategie ist ein Set von Hypothesen. Mit dem Lean Startup Gedanken kannst Du deine Annahmen systematisch testen und mit OKR (Objectives Key Results) einen strukturierten Rahmen geben.
• Innovative und explorative Vorhaben sollten nicht auf traditionelle Business Cases, sondern auf die Lean Startup Methode setzen. Das heißt, in kurzen zeitlichen Abständen entwickelst Du MVPs, um sie mit Kunden zu verproben. 
• Unternehmerisches Denken und Lean Startup sind wichtige Bausteine in der Ausbildung junger Führungskräfte. 
• Für die erfolgreiche Gestaltung der digitalen Transformation können sich Unternehmen nicht alleine auf Kosteneinsparungen setzen, sondern müssen auch auf die Entwicklung und den Aufbau neuer digitaler Geschäftsmodelle setzen (Exploitation vs Exploration).

Lean Startup bietet Dir ein Vorgehensmodell, um neue Produkte und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Dabei ist die Lean Startup Methode schnell, kundenzentriert und erfolgsorientiert. Der Schlüssel sind die Definition eines MVP und ein sehr konsequentes Durchlaufen der drei Phasen des Lean Startup Zyklus. Für etablierte Unternehmen ist Lean Startup ein wichtiger Baustein sowohl in der Ausbildung junger Führungskräfte, als auch in der erfolgreichen Gestaltung der digitalen Transformation.

Viel Erfolg dabei.