Kundenzentrierung praktizieren – Diese zehn Methoden helfen Dir, deine Kunden besser zu verstehen

Kundenzentrierung praktizieren – Diese zehn Methoden helfen Dir, deine Kunden besser zu verstehen 1024 533 Andreas Diehl (#DNO)

Kundenzentrierung und eine gute Customer Experience sind Eckpfeiler der Digitalisierung. Dabei greifen wir in unserer Arbeit auf neue Methoden zurück, um uns mit den Bedürfnissen der Kunden und unserer Zielgruppen auseinanderzusetzen.

Mit diesem Beitrag geben wir Dir einen kurzen Überblick über die wichtigsten Methoden zum kundenzentrierten Arbeiten.

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Personas – Typische Vertreter deiner Ziel- und Kundengruppen

Personas repräsentieren typische Vertreter deiner Zielgruppe. Sie sind ein Eckpfeiler im kundenzentrierten Arbeiten. Die Erstellung der Personas ist ein wichtiges Stilmittel, damit ihr in der Gruppe auch einfacher über Kunden sprechen und diskutieren könnt. Zudem macht ihr eine sonst abstrakte Zielgruppe viel greifbarer und schafft die Voraussetzung, dass ihr euch in ihre Lebenssituation versetzen könnt. Typischerweise werden Personas mit Namen versehen und ihr Profil wird mit typischen sozio-demografische Daten beschrieben. In die Erstellung deiner Personas können auch Verhaltensmerkmale einfließen. Zum Beispiel kann die Frage, WIE oder WARUM deine Personas deine Produkte kaufen, völlig unabhängig von sozio-demografischen und statischen Merkmalen sein. Mit unserem Persona Canvas geben wir Dir einen einfachen Einstieg in die Erstellung von Ziel- und Kundengruppen. Personas sind in jedem Fall ein wichtiges Werkzeug für eine hohen Kundenzentrierung.

Jobs Theory – Warum kauft der Kunde dein Produkt?

The customer rarely buys what the company thinks it’s selling.

Das Jobs-to-be-done Framework (oder auch Jobs Theory) geht auf den Harvard Professor Clayton Christensen zurück. Christensen startet mit der Ausgangsfrage, warum der Kunde eigentlich ein Produkt kauft. Die Frage klingt banal, birgt aber bei konsequenter Auseinandersetzung erstaunliche Einblicke. Eines der bekanntesten Beispiele der Jobs Theory ist die Untersuchung der Frage, warum Besucher einer Fastfood-Kette Milchshakes kaufen. Durch Beobachtung und Befragung lernte das Team schnell, dass vor allem Berufspendler mit Aussicht auf eine eintönige Autofahrt als Frühstücksersatz zu dem Getränk im Pappbecher greifen. Mit dieser Einsicht wurde nicht nur der Grundstein für Umsatzwachstum gelegt, das Team kam auch zu einer alternativen Betrachtung des relevanten Marktes. Statt “Getränke” war “Frühstück” der relevante Markt, mit belegten Brötchen als direktem Wettbewerber. Die Jobs Theory ist damit die Basis für eine alternative Zielgruppensegmentierung auf Basis der Frage, WARUM Kunden ein Produkt kaufen.

Customer Journey Mapping – Die digitale Reise deines Kunden verstehen

Für eine hohe Kundenzentrierung spielt vor allem die Frage, WIE der Kunden dein Produkt kauft, eine wichtige Rolle. Als Standard für die Untersuchung der Kundenreise hat sich das Customer Journey Mapping etabliert. Dabei wird der Weg des Kunden über verschiedene Stationen visualisiert und dokumentiert. Unterschiedliche Personas legen dabei unterschiedliche Customer Journeys zurück. Wie auch die Jobs Theory kann das Customer Journey Mapping als Basis einer neuen Form der Kundensegmentierung und der Erstellung von Personas dienen.

Kundeninterviews – Ein gutes Gespräch mit deinem Kunden

Am Schreibtisch lernt man nicht, wie der Orang-Utan denkt.

Die beste Quelle für Einsichten und Basis für eine hohe Kundenzentrierung ist das persönliche Gespräch mit dem Kunden. Dabei geht es vor allem darum, die Probleme und die Bedürfnisse der Kunden zu identifizieren, nicht darum, dem Kunden etwas zu verkaufen. Ein Kundengespräch hat auch nicht das Ziel, den Kunden zu fragen, was er will. Dein Kunde ist kein Produktmanager. Vielmehr gehst Du im Gespräch mit dem Kunden in die Perspektive eines Beobachters.

Ein paar Tipps für den Umgang und das Gespräch mit dem Kunden

  • Stelle dem Kunden offene W-Fragen
  • Versuche, die gesamte Customer Journey des Kunden zu verstehen
  • Frag immer nach Gründen, warum macht er Kunde diesen Schritt, warum ist ihm dieses und jenes wichtig
  • Lass Dir zeigen, wie der Kunde vorgeht

Dabei musst du keine riesigen Marktforschungen anstellen. Dan Norman hat in seinen Usability Studien bereits vor 20 Jahren festgestellt, dass der Erkenntnisgewinn nach fünf Kunden dramatisch abnimmt. Das heißt, bereits nach fünf befragten Kunden hast du ca. 80% der Probleme und falschen Annahmen identifiziert. Im Anschluss überarbeitest Du deine Annahmen und gehst in die Runde mit den nächsten fünf Kunden.

Rapid Prototyping – Prototypen und MVP’s

Während Kundeninterviews “explorativ” sind, gehst du beim Rapid Prototyping einen Schritt weiter. Dein Ziel im Prototyping ist es, deinem Kunden etwas in die Hand zu geben. So erhältst du Feedback und kannst seine Reaktionen testen. In einem Interview versuchst du vor allem das Problem des Kunden zu verstehen. Das Prototyping hingegen hat das Ziel, eine Reaktion des Kunden auf einen Lösungsvorschlag zu erhalten. Rund um das Thema Prototyping haben sich zwei Konzepte etabliert. Prototypen haben nicht den Anspruch funktional zu sein. Sie sind sehr schnell fertig und vor allem geeignet, eine unmittelbare Reaktion des Kunden zu erhalten.

Dagegen sind “Minimum Viable Products” (MVP’s) minimal funktionsfähige Produkte, die geeignet sind mindestens eine sehr kritische Hypothese durch die Gewinnung von Daten zu erhalten. Die Grenzen zwischen den Konzepten sind fließend, aber als Daumenregel kannst Du festhalten, dass Prototypen “quick and dirty” und Wegwerfartikel sind. Dagegen sind MVP’s erste funktionale Produkte, die bereits im echten Einsatz mit dem Kunden kommen können. Jedoch ist die Philosophie wichtiger als eine genaue Abgrenzung der Methoden. Gib dem Kunden etwas in die Hand, auf das er reagieren kann. Prototyping ist der beste Weg, um Feedback zu erhalten.

Design Thinking – Die Customer Experience designen

In einer Aufstellung über Methoden in der Kundenzentrierung darf natürlich Design Thinking nicht fehlen. Allerdings ist Design Thinking weniger ein Werkzeug, als vielmehr eine Art zu Denken. Das Besondere an Design Thinking ist eine sehr holistische und ganzheitliche Sichtweise mit einem hohen Fokus auf die Customer Experience entlang der gesamten Reise des Kunden. Der Design Thinking Prozess erstreckt sich im Kern über die Phasen Inspiration, Ideation und Implementation. Im Zentrum des Design Thinking Prozesses stehen natürlich der Kunde und das Prototyping. Damit Design Thinking als Werkzeug zur Kundenzentrierung zum Erfolg führt, musst Du allerdings auch einen Rahmen definieren, an dem sich Ideen und Fortschritt messen lassen.

Das Kano Modell – Die “Wow” Faktoren deiner Leistung finden

Das Kano Modell gibt Dir einen Bezugsrahmen, um die Zufriedenheit deiner Kunden mit einzelnen Komponenten deiner Leistung zu messen. Vereinfacht gesagt geht das Kano Modell davon aus, dass jedes Feature oder jede Produktkomponente sich in drei Dimensionen einteilen lässt:

Kundenzentrierung - Das Kano Modell

Basismerkmale: Diese Funktionen machen dein Produkt in der Wahrnehmung des Kunden nicht besser, aber ein Ausbleiben dieser Features führt zu Unzufriedenheit. Die Basismerkmale sind also reine “Hygiene” Funktionen. Gerade in frühen Phasen der Produktentwicklung unterliegst Du vielleicht der Versuchung, viele Features zu planen, die eigentlich nur Basismerkmale sind. Das zieht viel Arbeit nach sich und dein Lerneffekt ist gering, da Du Dinge baust, die der Kunden ohnehin erwartet.

Leistungsmerkmale: Leistungsmerkmale machen dein Produkt besser. Je mehr desto besser. Diese Funktionen führen in der Wahrnehmung des Kunden also zu mehr Wert. Die Abgrenzung zwischen Basis- und Leistungsmerkmalen lässt sich gut an einem Hotelzimmer festmachen. Das Bett an sich ist ein Basismerkmal. Kein Bett würde zu sehr erstaunten und ganz sicher unzufriedenen Kunden führen. Dagegen ist die Größe des Bettes in King-Size ein Leistungsmerkmal. Allerdings werden mit zunehmender Marktdurchdringung Leistungsmerkmale auch irgendwann zu Basismerkmalen.

Begeisterungsmerkmale: Nach diesen Features sucht jeder Produktmanager. Sie begeistern und überraschen den Kunden und führen in seiner Wahrnehmung zu einer außergewöhnlichen Kundenerfahrung.

Als Werkzeug in der Kundenzentrierung hilft dir das Kano Modell vor allem, um Features deines Produktes einzuordnen. In Gesprächen mit dem Kunden kannst du den Kunden z.B. einfach fragen. Oder du beobachtest seine Reaktionen beim Testen eines Prototypen oder MVP’s.

Design Sprints – Workshop Format mit dem Kunden

Ein Design Sprint ist ein einwöchiges Workshop- und Prototyping-Format von Google Ventures. In einem Design Sprint werden viele der bisher genannten Werkzeuge zur Kundenzentrierung in einem Format vereinigt. Schließlich werden am Finaltag fünf Kunden eingeladen und werden mit den ausgearbeiteten Prototypen konfrontiert. In diesem Beitrag haben wir den genauen Ablauf eines Design Sprints skizziert. Der Ablauf basiert im Wesentlichen auf den Erfahrungen von Google Ventures, die das Format an eigenen Startups und Beteiligungen mehr als 100x verprobt haben. Jedoch ist der Design Sprint ein sehr aufwendiges Format, das in jedem Fall auch durch einen Coach und Facilitator begleitet werden sollte.

Business Model Canvas – Das Geschäftsmodell deines Kunden verstehen

Das Business Model Canvas ist ein Werkzeug zur Visualisierung von Geschäftsmodellen. Aber auch als Methode für kundenzentriertes Arbeiten kann es extrem wertvolle Einsichten liefern. Dann nämlich, wenn Du das Geschäftsmodell deines Kunden in einem Business Model Canvas abbildest. Damit versetzt Du dich voll umfänglich in die Lage deines Kunden, planst und strukturierst sein gesamtes Geschäftsmodell. Schließlich diskutierst Du noch, in welchem Bereich seines Geschäftsmodells Du mit deinem Angebot eine Rolle spielst. Eine höhere Form der Kundenzentrierung gibt es kaum.

Fazit – Kundenzentrierung braucht Methode

Digitale Kunden kaufen und konsumieren anders. Mit einer konsequenten Kundenzentrierung gelingt es Dir, erfolgreiche digitale Services, Produkte und Geschäftsmodelle am Markt zu etablieren. Die Auseinandersetzung mit deinem Kunden und seinen Bedürfnissen erfordert allerdings ein wenig Methode. In keinem Fall bedeutet Kundenzentrierung, den Kunden einfach nur zu fragen, was er will. Die hier vorgestellten Werkzeuge helfen Dir, dich methodisch und strukturiert mit den Bedürfnissen deiner potentiellen Kunden und Zielgruppen auseinanderzusetzen. Vor allem aber helfen Dir die Werkzeuge in deinem Team ein gemeinsames Verständnis und Vokabular rund um deine Kunden zu etablieren.

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