Digitalstrategie ist Chefsache – Wie Du digitale Strategie entwickelst und umsetzt

Digitale Strategie ist die Antwort deiner Organisation auf Herausforderungen und Chancen, die aus technologischem Wandel, neuen Markt- und Wettbewerbssituationen sowie Erwartungen digitaler Kunden resultieren. Immerhin gehen laut einer McKinsey Studie 92% der befragten Führungskräfte davon aus, dass sich ihr heutiges Geschäftsmodell durch Digitalisierung massiv verändern wird. Nur acht Prozent sind der Meinung, dass sie so weitermachen können wie bisher. Grund genug, sich auch auf höchster Führungsebene intensiv mit deiner Digital Strategie auseinanderzusetzen. 

Zuerst einmal ist Digitalstrategie die Antwort auf potentielle disruptive Szenarien. Dabei droht digitale Disruption meist auf zwei Ebenen. 

1. Disruption der Wertschöpfung, d.h wichtige Leistungsmerkmale werden künftig durch digitale Technologien 10x einfacher und schneller ermöglicht. Das kann einzelne Wertschöpfungsschritte oder sogar das gesamte Geschäftsmodell betreffen. 

2. Verlust des Kundenzugangs. Das zweite disruptive Szenario ist, dass Unternehmen der Zugang zu Kunden verloren geht. Z.B. weil Kunden lieber über Plattformen suchen und buchen (z.B. AirBnB, Booking.com). 

Beide Szenarien solltest Du im allerersten Schritt für dein Unternehmen prüfen. Solltest Du disruptive Szenarien identifizieren, dann ist deine Digitalstrategie die Antwort darauf.

The electric light did not come from the continuous improvement of candles.

Oren Harari

Eine gute Digitalstrategie findet im Spannungsfeld zwischen Optimierung des heutigen Geschäftsmodells (Exploit) und der Entwicklung neuer digitaler Produkte und Geschäftsmodelle statt (Explore). 

1. Stärkung des heutigen Geschäftsmodells (Exploit): Deine Digitalstrategie stärkt dein aktuelles Business Modell, schützt vor Disruption, erhöht die Effizienz und verbessert das Kundenerlebnis.

2. Innovation, Aufzeigen von Wachstumschancen (Explore):  Deine Digitalstrategie setzt den Rahmen für die Entwicklung neuer digitaler Produkte und Geschäftsmodelle. 

Damit ist Digitalstrategie nicht nur auf Effizienz ausgerichtet, sondern steckt auch den Rahmen für die Entwicklung neuer digitaler Produkte und Geschäftsmodelle.

Eine gute digitale Strategie ist mit der Unternehmens- und der IT-Strategie synchronisiert. Schließlich hat die digitale Transformation einen so gravierenden Einfluss auf deine strategische Entwicklung, dass digitale Strategie immer auch Unternehmensstrategie ist. Das heißt, auf oberster Ebene startest Du mit der Frage, wie digitales Kundenverhalten und Technologien deine Wertschöpfung und deinen Markt beeinflussen. Diese Chancen und Herausforderungen sind das Fundament deiner Digitalstrategie und gleichzeitig eine tragende Säule deiner Unternehmensstrategie. Deswegen ist digitale Strategie immer auch Unternehmensstrategie und damit auch Chefsache. Daraus leitest Du schließlich ab, was das für deine IT- und Systemlandschaft bedeutet.

Für die Entwicklung deiner digitalen Strategie ist es wichtig, mit einem gewissen Weitblick zu agieren. Dazu nutze ich gerne das McKinsey 3 Horizon Framework: 

1. Horizont eins beschreibt Maßnahmen sehr eng am Kern deines heutigen Geschäftsmodells, die nur einen geringen Wertzuwachs, dafür kurzfristigen ROI innerhalb von 12-24 Monaten versprechen.

2. Auf dem zweiten Horizont liegen Initiativen, die dein heutiges Geschäftsmodell digital verlängern und erst durch digitale Technologien ermöglicht werden. Diese Maßnahmen machen sich nach 2-5 Jahren bezahlt. 

3. Schließlich umfasst der dritte Horizont neue digitale Produkte und Geschäftsmodelle, deren Outcome zwar lange auf sich warten lässt (> 5 Jahre), dafür aber einen hohen Wertbeitrag in Aussicht stellt. 

Dabei bedeuten die drei Horizonte nicht, dass Du Maßnahmen auf dem zweiten und dritten Horizont nach hinten schiebst. Sondern die Zuordnungen zu einem der drei Horizonte bringen zum Ausdruck, wie viel Geduld Du für den ROI benötigst. Anfangen solltest Du mit allen priorisierten Maßnahmen bereits heute. 

Digitalisierung zieht sich durch alle Wertschöpfungsschritte und Unternehmensbereiche. Angefangen vom papierlosen Arbeiten über digitales Marketing bis hin zu neuen Geschäftsmodellen. Das heißt, potentiell bedeutet Digitalstrategie jeden Handschlag und Wertschöpfungsschritt in deinem Unternehmen einmal zu bewerten und digital neu zu denken. Da ein solches Vorgehen kaum praktikabel ist, arbeite ich für die Entwicklung einer digitalen Strategie gerne mit den folgenden Handlungsfeldern. Der große Vorteil: Du kannst Dich erst über die Relevanz einzelner Handlungsfelder unterhalten, auf dieser Ebene eine erste Priorisierung vornehmen, bevor Du dich in die vielen Details stürzt. Wie genau das geht, erfährst Du in unserem Arbeitsblatt. 

1. Interne Wertschöpfung
2. Digitale Kundeninteraktion
3. Digitales Marketing
4. Neue Produkte und Geschäftsmodelle

Die Digitalisierung deiner internen Wertschöpfung (Internal Value Chain) ist der erste potentielle Eckpfeiler einer Digitalstrategie. Dabei geht es primär darum, wie Du Prozesse und Abläufe digital neu denkst und auf welche Systemlandschaft Du dabei setzt. Dabei ist die größte Gefahr, die Wechselwirkung zwischen digitaler Wertschöpfung, modernen IT Lösungen und deiner Organisation zu unterschätzen. Dieses Phänomen ist auch als Conway's Law bekannt. So verbiegen viele Unternehmen digitale Systeme, nur um ihre anachronistischen Prozesse abzubilden, die allesamt aus einer Zeit stammen, in der noch Aktenordner durch die Gänge getragen wurden. Maßnahmen im Bereich der digitalen Wertschöpfung liegen meistens auf dem ersten Horizont und sind sehr IT-lastig. 

Das  zweite Handlungsfeld deiner digitalen Strategie betrifft sämtliche Interaktionen und Prozesse mit deinen Kunden wie z.B.:

• Austausch geschäftsrelevanter Informationen
• Bereitstellung von Produktinformationen und -spezifikationen
• Abwicklung von Bestellungen
• Nachgelagerte kaufmännische Prozesse
• Digitale Serviceangebote bis hin zu Lösungen im Bereich der “Predictive Maintenance”

Streng genommen ist dieser Eckpfeiler deiner Digitalstrategie nur eine Verlängerung der internen Wertschöpfung unter Einbeziehung des Kunden. Denn über digitale Kundenportale und Self-Service Plattformen integrierst Du den Kunden in deine digitale Wertschöpfung. 

Das dritte Handlungsfeld deiner Digitalstrategie dreht sich um die Frage, wie sich das Such- und Kaufverhalten digitaler Kunden verändert. Bzw. wie sich dein Unternehmen den direkten Zugang zum Kunden sichert. In meiner Beratung habe ich diesbezüglich folgenden Erfahrungen gemacht:

1. Die Relevanz dieses Handlungsfeldes wird unterschätzt, 
2. Gutes digitales Marketing erfordert das Zusammenspiel von Vertrieb, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Digital-Experten und Produktmanagern. 
3. Digitales Marketing wird oft nur als “Taktik” und Verlängerung der bestehenden Marketingaktivitäten gesehen, statt als strategische Kompetenz.

Insgesamt beobachte ich eine gering ausgeprägte digitale Marketingkompetenz in Unternehmen. Die vertriebliche Seite und daraus resultierende Prozesse werden dagegen meist besser verstanden. Insgesamt ist digitales Marketing und resultierende Vertriebsaktivitäten unter Umständen ein Paradigmenwechsel in der Art, wie dein Unternehmen am Markt auftritt und digital mit Kunden interagiert. Deswegen solltest Du diesem Handlungsfeld im Rahmen deiner Digitalstrategie unbedingt eine hohe Aufmerksamkeit schenken. 

Das vierte und letzte potentielle Handlungsfeld einer Digitalstrategie sind schließlich neue digitale Produkte und Geschäftsmodelle. Dazu zählen im Einzelnen:

• Bestehende Produkte mit digitalen Komponenten
• Neue digitale Produkte als Bestandteil deines heutigen Leistungsversprechens
• Digitale Plattformen
• Disruptive Geschäftsmodelle

Das ist das Handlungsfeld deiner Digitalstrategie, über das oft viel gesprochen wird, das aber im Zuge der tatsächlichen Priorisierung und Ressourcenallokation oft die geringste Aufmerksamkeit bekommt. Laut Digitalisierungsindex 2022 wurden Geschäftsmodelle in Deutschland nur geringfügig digitaler. Der Umsatzanteil digitaler Produkte ging sogar leicht zurück.

Im Zuge deiner Digitalstrategie prüfst Du natürlich auch den Einsatz digitaler Technologien wie KI , IoT oder Blockchain. Grundsätzlich ist ein Verständnis dieser z.B. disruptiven Technologien notwendig, um überhaupt die Relevanz für das eigene Geschäftsmodell beurteilen zu können. Jedoch solltest Du nicht den Fehler machen, deine Digitalstrategie mit einer langen Wunschliste von “was wir alles tun könnten Maßnahmen” zu verwechseln. Stattdessen orientierst Du dich an den oben aufgeführten Handlungsfeldern und überlegst vor allem, ob und inwiefern aus dem konsequenten Einsatz dieser Technologien disruptive Szenarien entstehen oder deine Wertschöpfung digital neu gedacht werden kann. 

Um eine digitale Strategie für dein Unternehmen zu entwickeln und in Umsetzung zu bringen, gibt es einige kritische Stellhebel. In unserem Arbeitsblatt erhältst Du eine exakte Anleitung, wie genau Du bei der Ausarbeitung deiner Digitalstrategie vorgehst.

Digitalstrategie braucht zwingend ein starkes Commitment der Geschäftsführung und der Eigentümer. Das hat mehrere gute Gründe:

1. Wechselwirkungen mit deiner IT- und Unternehmensstrategie
2. Auswirkungen auf deine Ablauf- und ggf Aufbauorganisation
3. Schnelle bereichs- und abteilungsübergreifende Entscheidungen
4. Ggf. Etablierung von Stabsstellen und Teams, die hohe Freiheitsgrade genießen
5. Allokation von Budgets auch außerhalb von Bereichen und Abteilungen

Das heißt, wenn Du in die Ausarbeitung deiner digitalen Strategie gehst, dann solltest Du das immer unter Einbeziehung der Geschäftsführung machen. Außerdem lädst Du Stakeholder und Wissensträger aus allen Organisationseinheiten ein, damit erhöhst Du die “Schwarmintelligenz” und die Anschlussfähigkeit deiner Digitalstrategie. 

Digitalstrategie ist fast immer unterfinanziert. Damit entsteht ein großes Gap zwischen der offiziell formulierten Wichtigkeit der digitalen Transformation und den tatsächlich allokierten Ressourcen. Dass es zu einer chronischen Unterfinanzierung kommt, hat in meiner Erfahrung mehrere Gründe:

1. Verantwortliche denken zu sehr in Projekten und einmaligen statt laufenden Kosten. Damit werden die “Total Costs of Ownership” von digitalen Plattformen und IT Systemen nicht seriös bewertet.

2. Die Pflege und Entwicklung von Software ist sehr teuer. Einerseits weil entsprechende Experten ihren Preis haben, andererseits weil Du für den Aufbau digitaler Lösungen eine Vielzahl von Kompetenzen benötigst. 

Diese Fehleinschätzungen führen zu einer zu passiven Ressourcen-Allokation auf digitale Vorhaben und Initiativen. In diesem diesem Blog habe ich ein paar Zahlen zusammengestellt, wie aggressiv Digitalkonzerne wie Apple, Amazon und Meta in den Ausbau ihres Geschäfts und ihrer Technologie investieren. Vielleicht ist auch das nochmal ein Impuls, Investitionen in digitale Kompetenz und Infrastruktur stärker zu gewichten. Für einen einfachen Selbsttest, stell doch einfach deine IT- und Digital-Investitionen anderen Ausgaben gegenüber, wie z.B. Buchhaltung, Gebäudemanagement, Fuhrpark und beantworte dir selbst die Frage wie gut das passt. 

Digitale Strategie kann nur dann gelingen, wenn Du auch digitale Experten und digitale Kompetenz in deiner Organisation etablierst. Wie Du das machst, dafür gibt es ganz unterschiedliche Spielarten:

• Digital Labs, wenn digitale Vorhaben eher explorativen Charakter auf dem dritten Horizont haben, Du bereits eine starke IT Organisation und eine hohe digitale Vertriebs- und Marketingkompetenz hast.
• Digital Units, wenn Du digitale Services und Plattformen entwickeln willst, ggf. flankiert von einem Chief Digital Officer. 

Wie genau Du digitale Kompetenz organisatorisch verankerst, ist abhängig von den Schwerpunkten deiner digitalen Strategie. Jedoch solltest Du unbedingt in den Aufbau dieser investieren, damit Digitalstrategie auch eine Chance auf Umsetzung hat. In meinem eBook Digital Teams erfährst Du mehr über den Aufbau und die Etablierung einer solchen digitalen Einheit. 

Ohne digitale Kompetenz geht es nicht, ohne das Wissen und die Kompetenz deiner heutigen Fachexperten aber auch nicht. Deswegen erfordert digitale Strategie immer auch die Etablierung einer starken crossfunktionalen Projektorganisation, in der sich “alte” und digitale Kompetenz auf Augenhöhe begegnen. Diese kannst Du prima mit Vorgehensmodellen wie OKR flankieren. In jedem Fall solltet Du dafür sorgen, dass es eine hohe Transparenz über den Fortschritt der priorisierten Digital-Initiativen gibt und dass relevante Entscheidungen auch schnell und konsequent getroffen werden können. 

Für den Erfolg deiner Digitalstrategie ist es wichtig, in Produkten statt in Projekten zu denken. Denn schlussendlich braucht jede Plattform, jedes technische System, jede neue Idee ein Team und möglicherweise einen Product Owner, der sich um den dauerhaften Betrieb, die strategische und technologische Weiterentwicklung kümmert. Das Denken in Produkten und entsprechenden agilen Rollen ist für mich ein wesentlicher Eckpfeiler einer modernen digitalen Organisation. 

Zum Abschluss noch fünf Gründe bzw. “Pitfalls”, warum Digitalstrategie scheitert. Diese Einsichten gehen auf eine Untersuchung von McKinsey zurück

Digitalstrategie ist einer der tragenden Eckpfeiler moderner Unternehmensführung. Einerseits stärkst und schützt Du mit einer guten Digitalstrategie dein heutiges Geschäftsmodell. Andererseits ist digitale Strategie das Fundament von Innovation und Wachstum. Dabei mangelt es Unternehmen nur selten an guten Ideen, wie sich digitaler Erfolg einstellen kann. Vielmehr versäumen Organisationen regelmäßig, ihre Handlungsfelder gut zu priorisieren, ihren guten digitalen Absichten auch Budgets folgen zu lassen und digitale Expertise in ihrer Organisation wirksam zu implementieren. Das ändert sich nach diesem Blog nun hoffentlich. Das beigefügte Arbeitsblatt bietet dir ein detailliertes Vorgehensmodell für die Ausarbeitung deiner Digitalstrategie.

Viel Erfolg dabei.