Wie Du die digitale Transformation in Konzernen und gehobenem Mittelstand aktiv gestaltest

1024 533 Andreas Diehl

In diesem Beitrag gehen wir auf die Umsetzung der digitalen Transformation in Konzernen oder im gehobenen Mittelstand ein. Während kleine und mittelständische Unternehmen bei der Umsetzung ihrer digitalen Agenda freier agieren können, stehen Unternehmen ab einer gewissen Größenordnung vor allem vor einer organisatorischen Aufgabe und einem langwierigen Veränderungsprozess. Die Umsetzung der digitalen Agenda zieht weite Kreise in der Organisation und der Aufbau eines eigenen Digital-Teams ist fast immer alternativlos.

Mit diesem Beitrag bieten wir Dir als Führungskraft Bezugsrahmen und Vorgehensmodell für die aktive Gestaltung und Umsetzung der digitalen Transformation. Wir greifen dabei auf eigene Erfahrung in der Arbeit mit namhaften Kunden im Aufbau und der Positionierung von Digital-Teams zurück.

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Definition: Was bedeutet digitale Transformation eines Unternehmens?

Transformare, lateinisch umformen

Unter der digitalen Transformation eines Unternehmens verstehen wir dessen Entwicklung hin zu einem digitalen Unternehmen. Dabei ist ein solches durch folgende wesentliche Merkmale gekennzeichnet:

  1. Digital Leadership: Führung in digitalen Unternehmen basiert auf agilen und digitalen Führungsprinzipien.
  2. Agile Zusammenarbeit. Ein zweites wichtiges Merkmal digitaler Unternehmen ist die agile Projektorganisation und Zusammenarbeit.
  3. Technologie: Wertschöpfender Einsatz moderner Technologien in allen Bereichen des Geschäftsmodells
  4. Innovations- und Startup-Kultur: Permanente und kontinuierliche Entwicklung des Unternehmens durch den Aufbau neuer digitaler Services und/oder die Beteiligung an Startups.

Ein Unternehmen kann sich der Digitalisierung nicht entziehen. Sowohl der Wunsch nach Wachstum als auch externe Einflussfaktoren machen die digitale Transformation unausweichlich. Dabei ist selbige das Ergebnis eines strategischen und zielgerichteten Prozesses. Mit der Digitalisierung deines Unternehmens legst Du den Grundstein, um auch in digitalen Märkten erfolgreich zu sein und digitale Wettbewerbsvorteile aufzubauen.

Phase 1: Einen Bezugsrahmen für deine digitale Transformation entwickeln

Die Digitalisierung eines Unternehmens ist immer mit vielen, teilweise auch einschneidenden Veränderungen verbunden. Deswegen ist es wichtig, dass Du von Anfang an einen Ordnungsrahmen und einen Bezugsrahmen für deine digitale Transformation definierst. Dieser Rahmen ordnet deine digitalen Maßnahmen und Aktivitäten. Er ist die Grundlage, deinen Transformationsprozess zu kommunizieren.

In dieser frühen Phase geht es noch nicht darum, eine ausgefeilte Digitalstrategie zu präsentieren. Aber zumindest müssen die Gründe und die Notwendigkeit für die digitale Transformation klar und nachvollziehbar sein. Zudem braucht es ein positives digitales Zukunftsbild und eine erste Idee, wie sich die “alte” und die “neue” Welt vertragen und zueinander finden. Dabei geht es auch darum, auf die existenziellen und ggf. die realen Gefahren hinzuweisen.

Wie gefährlich wird die Digitalisierung für uns?

Als Befürworter der Digitalisierung passt es eigentlich nicht zu uns, mit einer so negativen Frage zu starten. Aber dennoch hilft dieses Framing für einen ersten Kickoff, währenddessen Du Antworten auf folgende Fragen formulierst:

  1. Verändert die Digitalisierung unser Kern-Leistungsversprechen?
  2. Laufen wir Gefahr, den Zugang zu unseren Kunden zu verlieren?
  3. Hat Digitalisierung einen so starken Einfluss auf unseren Business Case, dass wir in naher Zukunft keine nachhaltigen Erträge mehr erwirtschaften können?

Die Antworten auf diese Fragen definieren die existenziellen Gründe, warum ihr eure digitale Transformation aktiv gestalten wollt und müsst. Gleichzeitig beantwortet ihr die Frage, was eigentlich passiert, wenn ihr nicht in die digitale Entwicklung eures Unternehmens investiert. Sofern ihr all diese Gefahren kategorisch ausschließt, bieten wir uns gerne für eine Session an, um mit unserer digitalen Brille eine andere Perspektive zu bieten.

Welche unserer Stärken können wir digital neu denken?

Auch wenn Erfolge der Vergangenheit keine Garantie für digitale Erfolge sind, die meisten Unternehmen haben in der Vergangenheit vieles richtig gemacht. Ein wichtiger Eckpfeiler deiner digitalen Agenda ist es also, diese Stärken herauszustellen. Zudem solltest Du die Frage beantworten, welche dieser Kernkompetenzen auch in digitalen Märkten noch Relevanz haben. Gleichzeitig solltest Du dich fragen, welche digital keine Relevanz mehr haben oder digital vielleicht neu gedacht werden können. Mit diesem Schritt habt ihr definiert, auf welchen Eckpfeilern ihr eure digitale Strategie und digitale Wettbewerbsvorteile aufbaut.

Bestandsaufnahme – An welchen digitalen Initiativen arbeiten wir bereits?

Die wenigsten Unternehmen haben bisher gar keine digitalen Maßnahmen ergriffen. Es wird ganz sicher bereits an der digitalen Adaption eures Kerngeschäftes gearbeitet. Vereinzelt vielleicht aber auch an neuen digitalen Projekten. Ihr habt in jedem Fall eine Webseite, seid in sozialen Netzwerken aktiv und euer Marketing-Team arbeitet vielleicht auch schon mit digitalen Marketing-Kanälen. Und möglicherweise arbeitet dein Unternehmen auch bereits mit agilen Coaches oder übt sich in Design Thinking.

Für den Aufbau eines ersten Bezugsrahmens hilft es, diese Maßnahmen und ihre jeweiligen Stakeholder zu erfassen. Ziel des ersten Schrittes ist es zu verstehen, an welchen Stellen in deiner Organisation von wem an Projekten mit digitalem Bezug gearbeitet wird. Wenn wir eine solche Bestandsaufnahme begleiten, dann konzentrieren wir uns auf folgende wesentliche Fragestellungen:

  1. Wer arbeitet an diesen Initiativen?
  2. Was ist der Impact für das Geschäftsmodell bzw. wie ist der Business Case?

Um diese Maßnahmen und ihren Einfluss auf das Geschäftsmodell einzuordnen, eignet sich z.B. das Business Model Canvas. Mit der Bestandsaufnahme deiner digitalen Initiativen hast Du eine Landkarte erstellt und identifiziert, wie deine Ressourcen im Hinblick auf die digitale Entwicklung deines Unternehmens aktuell allokiert sind.

Wie sieht dein digitales Zielbild aus?

Möglicherweise ergeben deine bisherigen digitalen Initiativen schon ein stimmiges Gesamtbild, vielleicht sind es aber auch nur viele lose Enden und es ergibt sich noch kein einheitliches Bild. Bei der Entwicklung eines digitalen Zielbildes steht die Frage im Vordergrund, warum dein Unternehmen auch in digitalen Märkten noch eine wirtschaftliche Daseinsberechtigung hat. Um diese Frage zu diskutieren, greifen wir oft auf die Metapher eines digitalen Endspiels zurück, in dem wenige Marktteilnehmer die Wertschöpfung dominieren.

Dabei stellen wir die Frage in den Raum, wie Du dein Unternehmen heute digital neu denken würdest und wie Du losgelöst von deinem unternehmerischen Alltag und deiner “Legacy” einer dieser digitalen Quasi-Monopolisten sein kannst. Für die Entwicklung und einen ersten Bezugsrahmen reicht es, die wesentlichen Prämissen zu identifizieren, wie sich die Wertschöpfung in deinem Markt und die Geschäftsmodelle verändern werden. Damit habt ihr erste Eckpunkte abgesteckt, wie dein Unternehmen auch in einer perfekt digitalisierten Welt noch Wettbewerbsvorteile aufbauen kann.

Leuchtturmprojekte – Die guten ins Töpfchen

Deine Bestandsaufnahme ist bereits ein erstes Spiegelbild deiner digitalen Strategie. Zwar wird Strategie gerne diskutiert und in Powerpoint erstellt, aber wie es um die Strategie eines Unternehmens tatsächlich bestellt ist, erfährst Du erst, wenn Du Dir anschaust, wie Ressourcen allokiert sind. Du kannst nun also abgleichen, welche bisherigen Initiativen dein digitales Zielbild unterstützen und welche keinen Beitrag für ein digitales Geschäftsmodell haben.

Die Projekte und Maßnahmen, die das Zielbild unterstützen, haben einen Leuchtturm-Charakter. Ob die anderen Projekte eingestellt werden sollten ist eine schwierige Frage, das hängt von den zur Verfügung stehenden Mitteln, dem aktuellen Fortschritt und den nächsten Schritten ab. Sofern Du hier kurzfristig Learnings und Ergebnisse für dein digitales Geschäftsmodell erwartest, lohnt es sich zumindest, die nächste Review abzuwarten. Stellen sich keine Learnings ein oder würde das Projekt noch zu viele Ressourcen einfordern, tendieren wir eher dazu, solche Projekte einzustellen, bei denen kein direkter Beitrag zu einem digitalen Zielbild zu erkennen ist.

Ergebnisse und Abschluss der ersten Phase

Mit Abschluss der ersten Phase hast Du nun den Rahmen gesteckt, in dem sich die digitale Transformation bewegen wird. Du hast Antworten auf die wichtigen Fragen, wieso die digitale Transformation euer Unternehmen bewegt und wohin sie euch führen kann. Zudem hast Du transparent gemacht, an welchen digitalen Initiativen schon gearbeitet wird und wie deine Ressourcen im Hinblick auf die digitale Strategie und Unternehmensentwicklung aktuell allokiert sind.

Ganz sicher findest Du viele Initiativen, die von der IT getrieben an der Erneuerung deiner Prozesse und Systeme arbeiten. Möglicherweise hast du auch Projekte entdeckt, die sich neuen digitalen Services und Geschäftsmodellen widmen. Digitale Transformation braucht beides. Das digitale Enabling des “Brot und Butter”-Geschäftes, genauso wie neue digitale Produkte und Innovationen. Mit den Leuchtturmprojekten kannst Du zudem erste Initiativen vorweisen, wie sich deine digitale Entwicklung und Transformation konkret gestaltet. Im nächsten Schritt geht es vor allem darum, Köpfe, Personen und Stakeholder mit diesen wichtigen Aufgaben zu betrauen.

Phase 2: Vom Whiteboard zur Umsetzung – Digital Board und euer CDO

Ein Digital Board einberufen

Die erste Bestandsaufnahme hat Dir bereits einen guten Überblick über wichtige Stakeholder und ihre Einstellung zur Digitalisierung geliefert. Diese Kollegen fassen wir in einer Projekt- oder Arbeitsgruppe zusammen. Die Unternehmensführung ist zwingendes und dauerhaftes Mitglied in dieser Projektgruppe, zudem ergänzen Kollegen aus dem PMO, der IT, dem Marketing und HR die Gruppe.

In diesem Kreis werden nun die digitale Agenda und das Zielbild weiter “getunt”, regelmäßig die aktuellen digitalen Initiativen diskutiert und besprochen. Dabei solltest Du unbedingt sicherstellen, dass ihr diese Arbeitsgruppe von digital erfahrenen Führungskräften oder Coaches moderieren lasst, die Erfahrung in der digitalen und agilen Transformation haben. Das ist unerlässlich, um aus diesem Gremium kein typisches “Corporate Monster” mit dem Charakter eines Lenkungsausschusses zu machen, sondern von Beginn an agiles und digitales Mindset zu etablieren. Diese Projektgruppe ist der Nukleus für dein zu gründendes Digital Board. Hier führst Du alle digitalen Advokaten zusammen, die das digitale positive Zielbild auch in ihre Abteilungen und internen Netzwerke tragen.

Die Rekrutierung eines CDO

Eine wichtige Aufgabe des Digital Boards ist es, die Anforderungen an eine digitale Führungskraft und an ein Digital zu formulieren. Basierend auf dem Zielbild und der ersten Bestandsaufnahme aus Phase 1 könnt ihr bereits beurteilen, welche Kompetenzen ihr braucht, um den digitalen Wandel aktiv zu gestalten. Falls ihr für die Besetzung eures Chief Digital Officers (CDO) auf eine bereits etablierte Führungskraft zurückgreift, solltet ihr in die digitale Kompetenz dieser Führungskraft investieren.

Die interne Besetzung des CDO-Postens ist vor allem dann zu empfehlen, wenn ihr der internen Vernetzung einen wichtigen Stellenwert einräumt. Sofern ihr diese Stelle extern besetzen wollt, geht ihr in das aktive Recruiting eines CDO. Lasst euch in dieser Phase auch von einem Partner begleiten, der euch hilft die digitalen Kompetenzen eurer Kandidaten seriös einzuschätzen. Die Berichtslinie eures Chief Digital Officers und seiner Abteilung oder Stabsstelle führt in jedem Fall direkt in die Unternehmensführung, optimalerweise direkt an den CEO.

Die digitale Transformation kommunizieren

Schließlich beginnt ihr, über das Digital Board den Startpunkt, die Notwendigkeit und das Ziel eurer digitalen Transformation sehr offen an den Rest der Organisation zu kommunizieren. Digitalisierung ist alles und nichts, deswegen ist es wichtig, klar zu benennen, wie ihr als Unternehmen darauf schaut und was ihr davon erwartet. In der Kommunikation der digitalen Transformation ist es insbesondere wichtig und oberste Führungsaufgabe, die Brücke zwischen dem gegebenenfalls sehr erfolgreichen Bestandsgeschäft und der neuen digitalen Welt zu schlagen. Damit der digitale Transformationsprozess greifbar und konkret wird, berichtet ihr in regelmäßigen Reviews über Leuchtturmprojekte, deren Fortschritt, erzielte Learnings und gegebenenfalls vorgenommene Anpassung des digitalen Zielbildes.

Ergebnisse und Abschluss der zweiten Phase

Mit Abschluss der zweiten Phase habt ihr die wichtigen Köpfe und Namen der digitalen Transformation benannt. Entscheidend dabei ist, dass ihr klare personelle und organisatorische Weichen stellt, damit der digitale Wandel in eurem Unternehmen auch gestaltet werden kann. Dabei solltest Du vor allem Schnittstellen zu anderen Abteilungen designen und definieren. Denn um keine Zeit in unnötigen Grabenkämpfen zu verlieren, solltet ihr die Reichweite und den Kompetenzkreis eures Digital Teams möglichst genau abstecken.

Phase 3: “CDO on deck” – Aufbau des Digital-Teams und Institutionalisierung der digitalen Transformation

Aufbau des Digital-Teams

Mit Besetzung der wichtigsten digitalen Führungsrolle treibt ihr den Auf- und Ausbau eures digitalen Teams voran. Dazu ist es wichtig, dass ihr in Phase 2 mögliche Schnittstellen mit anderen Abteilungen – insbesondere IT und Marketing – definiert und besprochen habt. Entsprechend der getroffenen Abgrenzung definiert ihr mit eurem CDO die Schlüsselpositionen für die Besetzung des Digital-Teams.

Formulierung einer Digital-Strategie

Die Ausarbeitung einer digitalen Strategie erfordert ein profundes Verständnis digitaler Technologien und Ökosysteme. Von daher würden wir diesen Schritt erst im Beisein einer digital erfahrenen Führungskraft konsequent angehen oder durch externe Berater begleiten lassen. Mit eurer Digitalstrategie beantwortet ihr die Frage, wie es gelingt, auch digitale Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Hier wird auch beantwortet, wie sich euer Geschäftsmodell digital entwickeln soll. Eine gutes Werkzeug für die Entwicklung digitaler Strategie ist das McKinsey 3 Horizon Framework.

Schulung von digitaler Kompetenz

Im Zuge der digitalen Transformation rücken neue Methoden zur Unternehmensplanung und -führung in den Mittelpunkt. Dabei spielen insbesondere Werkzeuge zur Evaluierung von Kundenbedürfnissen und “lean thinking” eine wichtige Rolle. Diese kundenzentrierten Werkzeuge und agilen Methoden schulen das Digital Team gemeinsam mit HR und externen Coaches. Die Vermittlung digitaler und agiler Methodenkompetenz erfolgt mit dem konkreten Ziel, Mitarbeitern Werkzeuge für die Entwicklung neuer Prozesse und Produkte zu geben. Dadurch können sie flexibler und aktiver mit den Bedürfnissen digitaler Kunden und den Anforderungen an eine moderne Organisation umgehen.

Ausweitung der digitalen Initiativen

Mit einem schlagkräftigen Digital-Team kannst Du nun beginnen, deine digitalen Initiativen und Projekte konsequent auszubauen. Dabei spielen der allgemeiner Bezugsrahmen für die digitale Transformation und eure Digitalstrategie eine wichtige Rolle. Insbesondere ergeben sich aus der Entwicklung neuer digitaler Services entlang eurer heutigen Wertschöpfung vielversprechende Wachstumspotenziale.

Ergebnisse und Abschluss der dritten Phase

Mit der dritten Phase hast Du die wichtigsten Eckpfeiler für deine digitale Transformation abgesteckt. Ihr habt eine Übersicht der digitalen Projekte und Initiativen, eine verantwortliche Führungskraft betraut, in den Aufbau eines Digital Teams investiert und den Rest der Organisation auf die digitale Reise mitgenommen. Der Rest ist vor allem Geduld und Konsequenz in der Umsetzung der digitalen Agenda.

Phase 4: Erfolgsmessung und Erwartungshaltung an deine digitale Transformation

Schließlich geht es darum, die Erfolge und die Entwicklung deiner digitalen Transformation auch bewerten zu können. Die digitale Transformation ist eine Entwicklung und Ergebnis eines Prozesses, der sich gegebenenfalls über viele Jahre hinzieht. Dabei beobachten wir oft, dass ein Unternehmen sich mit zunehmendem Reifegrad durch die folgenden Phasen bewegt.

  1. Adaption des Kerngeschäftes, Anpassungen der Leistungserbringung auf die digitale Welt. Das Unternehmen bietet im Kern noch dieselben Leistungen, jedoch alles ein wenig besser, transparenter und noch kundenfreundlicher.
  2. Erweiterung des Geschäftsmodells basierend auf existierenden Stärken, Entwicklung neuer Services, Kundenbeziehungs- und Partner-Modelle.
  3. Erneuerung: grundlegend andere Wertschöpfungsstrukturen und Geschäftsmodelle, die das bestehende Geschäft möglicherweise auch komplett aushebeln, überflüssig machen oder auch “disrupten”.

Das muss nicht zwingend heißen, dass ein Unternehmen alle Phasen nacheinander durchläuft. Allerdings glauben wir, dass digitale Transformation auch ein Reifeprozess ist. Über die Adaption und die Erweiterung des Kerngeschäfts baut das Unternehmen Vertrauen in seine digitalen Kompetenzen und Fähigkeiten auf. Der Einfluss der digitalen Transformation auf das Bestandsgeschäft endet in Effizienzvorteilen. Die Transformation kann mit klassischen Metriken wie Kosten, Umsatz und ROI gemessen werden. Das gilt sowohl für die Erneuerung von Prozessen und Systemen als auch für die digitale Markterschließung. Der Erfolg gibt euch die Möglichkeit, “more from the same” zu machen und euer Bestandsgeschäft effizienter zu betreiben. Dagegen erfordert die Bewertung neuer digitaler Initiativen anderen Bewertungsmetriken. Hier gilt es, vor allem in der frühen Phase qualitative und kundenzentrierte Metriken zu etablieren, die Dir Vertrauen geben, dass sich auf diesen Ideen ein nachhaltiges Geschäftsmodell aufbauen lässt.

Fazit – Die digitale Transformation ist oberste Führungsaufgabe

Digitale Transformation ist eine Reise. Manchmal eine lange, vielleicht auch eine schmerzhafte. Aber für die meisten Unternehmen auch ein notwendiger Schritt. Dabei bietet Dir die digitale Transformation die Chance, dein Geschäftsmodell digital neu zu denken. Dabei ist die Gestaltung der digitalen Transformation ein Prozess und kein Projekt mit einem fixen Ende. Und dieser Prozess muss durch die Unternehmensleitung aktiv gemanagt und moderiert werden. Zudem bist Du gefordert, den Rest der vielleicht sehr erfolgreichen Organisation mitzunehmen.

Eine gute Balance zwischen den “neuen digitalen Initiativen” und der Würdigung und gleichzeitigen digitalen Stärkung des bestehenden Geschäftsmodells sind eine wichtige Voraussetzung für eine erfolgreiche Moderation der digitalen Transformation. Allerdings brauchst Du auch Erneuerung und den Willen, digitale Technologien und moderne Arbeitsformen wertschöpfend einzusetzen, damit Du aus einer erfolgreichen Vergangenheit eine noch erfolgreichere digitale Zukunft entwickelst.

Mein Name ist Andreas Diehl, ich bin Gründer der Digitalen Neuordnung. Wir sind eine Digital Beratung spezialisiert auf den Aufbau digitaler Teams und die digitale Entwicklung von Unternehmen. Hier kannst du unseren Blog abonnieren.

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